Eventos y empanadas: los secretos de un argentino exitoso que cambió su vida en
Nueva York
Mario Vivas se mudó a Nueva York hace más de una década. Sobre la base de una empanada de seis dólares,
Vivas hace girar en torno a "Criollas Baked", su local "boutique" en Manhattan. Le fue muy bien, pero advierte
que la idea de que los negocios florecen casi sin esfuerzo en Estados Unidos es un grave error.
"Le recomiendo a la gente que viene de afuera que se asesore, que pague abogados, contadores. Aquí nadie
se hace los impuestos solo al armar un negocio", gráfica Vivas durante un diálogo con Forbes. "Cada Estado
funciona como un país diferente y tiene sus propias regulaciones y permisos. Tenés que tener muy en claro
los costos y saber quién es tu público, cuál es el nicho. Quién te está comprando".
Nueva York fue una de las ciudades más afectadas por la pandemia mundial del coronavirus que se inició en
marzo de 2020. "Pasaron tres meses y pensé que no podría estar todo el día en mi casa, quería preparar algo.
Uní mis ideas, porque la de Criollas estaba en el aire. La pandemia terminó siendo un momento de acción".
"Criollas fue creciendo de a pasos chicos, pero firmes. Tengo en mi calle cinco locales que están vacíos. Y
nosotros funcionamos, en el primer año vendimos medio millón de dólares, para este 2022 apuntamos a 1,5
millones como mínimo".
"Cualquier negocio de comida tiene un beneficio muy bajo, no es como el alcohol, no es como la moda. Quien
te diga que hace millones con empanadas no es real. A nosotros no nos interesa vender masivamente, porque
se resiente la calidad. Hacemos un producto artesanal que tiene su valor y su público. Es la empanada clásica
que conocemos los argentinos, ofrecemos siete sabores clásicos".
Nueva York, añade Vivas, no es una ciudad de grandes cadenas. "Tiene mucha cultura de small business, un
local como el nuestro es valorado. Lo que valora el estadounidense es la identidad. No les gusta la copia ni la
inconsistencia y la poca disciplina cuando se trata de negocios".
"Me di cuenta durante la pandemia de que todos los restaurantes habían achicado su menú. Y el que no se
achicó, cerró. Todo eso que era a lo grande, masivo, cambió con la pandemia. Sobrevivimos también gracias
a esfuerzos de comunicación para atraer a la gente a nuestro pequeño pero acogedor local en el corazón de
la Gran Manzana. Y entendí algo más: hay que abrir la cabeza al mercado virtual, a los mercados virtuales. La
venta online, que ayuda a expandir la marca de manera virtual. Hoy hay menos locales físicos".
¿A cuánto se vende una empanada de Criollas en Manhattan? Seis dólares. Y la docena, a 65 dólares. Así, el
precio queda por encima de un “hot dog” promedio, que ronda los 3 dólares; y de una hamburguesa pequeña
con queso, que se ubica en los 4 dólares. Es gourmet y sabe hacerlo valer. Además, pronto saldrá la rellena
de cordero patagónico, que valdrá 6,99 dólares; y una jugada: carne de guanaco, a 6,47.
"Mis inversores nunca me cuestionaron la plata que les pedí, era muy claro el plan que les había armado. El
único consejo que me dieron fue que hiciera las empanadas un poco más grandes, porque a los
estadounidenses les gustan las cosas grandes. Las argentinas son muy chicas para este país. 'Go big or go
home', un dicho muy gringo que me gusta y resume bien la filosofía acá". "Estuve meses investigando,
estudiando el mercado, la identidad de la marca, el logo y el packaging".
Si Nueva York es el hogar de Vivas, los aviones se están convirtiendo en su hogar temporal. Pues criollas no
es sólo un restaurante de empanadas, sino que también lanzó Criollas Truck, su versión itinerante. "Si bien
el centro de la propuesta siguen siendo las empanadas, también contamos con muy buenos sommeliers, que
asesoran en el maridaje entre las empanadas y el vino ideal para deleitar a quienes asistan al evento para el
que nos contrataron”.
¿Cuál es el futuro? Vivas dice que le ofrecieron dos millones de dólares para vender "Criollas", pero que eso
es "nada" en términos neoyorquinos "dos monedas". "No, lo que queremos es ampliarnos. Crecer y estar en
otros barrios y ciudades sin perder nunca nuestra filosofía y nuestra calidad".
Para Diferenciación y Posicionamiento:
¿Cuál podría ser la propuesta de valor de Criolla Baked?.
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Para productos:
1. De acuerdo con el naming, ¿qué formato utiliza Mario para por nombres en su negocio?
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2. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra Criollas Baked? Justificar. ¿Y Criollas Truck?
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3. Complete detalladamente los niveles de producto (recuerde que productos son bienes y servicios)
para la unidad de negocio Criollas Truck.
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Para precios, siempre justificando, responda:
1. ¿Qué enfoque de fijación de precios utiliza?
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2. ¿Cuál es la estrategia de fijación de precios de productos nuevos?
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3. ¿Detecta alguna estrategia de ajuste de fijación de precios? De ser así, mencione cuál.
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Para Canales
Nivel y Longitud del Canal.
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Para CIM
Sugiérale a Mario una campaña publicitaria para dar a conocer Criollas Truck.
1. Objetivo de la publicidad
2. Tipo de publicidad
3. Tono o llamado
4. Estilo de ejecución
Además, repasar:
• Unidad 8
o Clasificación de los Bienes (conveniencia, comparación, etc.)
o Branding - Logo, isologo, etc.
• Unidad 9 - Desarrollo de Nuevos productos y Estrategias del ciclo de Vida de los productos
• Unidades 10 y 11 - Factores que inciden en la fijación de precios
simulacro 2do parcial MKT.pdf
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