Segundo parcial: Marketing
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Marketing táctico Producto, Precio, Plaza, Promoción
Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. No sólo son bienes
tangibles/físicos (automóviles, computadoras, teléfonos), también incluyen servicios (seguros,
cuentas, peluquería), eventos, personas (futbolistas, artistas), lugares (Cancún, Nueva York,
Bariloche), organización (Boca/River, Colegio de abogados), ideas (ahorro personal, no fumar),
o mezclas de ellos.
Niveles de producto
1. Beneficio básico: beneficio central que tiene un producto. Todos aquellos productos
que son iguales a la competencia, sirven para un mismo fin. Por ejemplo, la sal de
cualquier marca condimenta los alimentos.
2. Producto genérico: se convierte en tal cuando aparece la marca, diseño, funciones,
estilo, presentación. El diseño y estilo que diferencia el producto sobre los
competidores. Por ejemplo, Coca-Cola y Pepsi tienen distintos diseños de envase.
3. Producto esperado: el producto genérico se transforma en el esperado por el cliente.
Lo realizan de acuerdo a lo que quiere el mismo
4. Producto aumentado: el producto con valor; con garantías, créditos, servicio de
preventa y posventa
5. Producto potencial: siempre puede mejorarse el producto existente cambiando el
sabor, envase, color, percepción del cliente para que lo consuma la mayor cantidad de
personas
Niveles de concepto
Tres niveles cada nivel agrega más valor
para el cliente
1. Valor fundamental para el cliente: ¿qué está adquiriendo realmente el comprador?.
Se deben definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios
que los consumidores buscan. Por ejemplo, la gente que compra un BlackBerry, está
adquiriendo un aparato que le brinda libertad y conectividad en movimiento con
personas y recursos.
2. Deben convertir el beneficio principal en un producto real: desarrollar las
características, el diseño, un nivel de calidad, nombre de la marca y envase. Por
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ejemplo, el Black Berry es un producto real, ya que sus atributos brindan el valor
principal para el cliente de mantenerse conectado.
3. Deben crear un producto aumentado: en cuanto al beneficio principal y al producto
real, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al cliente. El BlackBerry brinda a los
consumidores una solución completa para sus problemas de conectividad móvil,
ofreciéndoles garantía, instrucciones de uso, servicios rápidos de reparación.
Clasificación de los productos
Clasificación de 1er nivel Clasificación de 2do nivel
Bienes y servicios
(clasificación)
Bienes de consumo
Bienes y servicios que un
consumidor final adquiere para
su consumo personal
Bienes industriales
producto comprado por personas
y organizaciones para un
procesamiento posterior o
utilizarse
en las actividades de negocio.
No duraderos: tangibles - consumo rápido. Por ej galletitas.
Duraderos: tangibles - consumo o uso prolongado. Por ej notebook.
Servicios: intangibles - actividades, beneficios. Por ej cine.
De conveniencia: el cliente los suele adquirir con frecuencia, de inmediato y
con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. Tienen que estar
ampliamente disponibles (en la mayoría de los puntos de venta) porque se
consumen universalmente (atienden a las necesidades fisiológicas de las
personas) y son de bajo importe. Por ej detergente, comida rápida.
De compra: adquiridos con menor frecuencia (alto importe), se lo hace en
términos de conveniencia, calidad, precio (clientes dedican mucho tiempo y
esfuerzo para obtener info. y hacer comparaciones). Por ej
electrodomésticos, muebles, ropa.
Especiales: productos y servicios de características y marca único.
Consumidor tiene gran preferencia por la imagen/ marca; dispuestos a
buscarlos donde se encuentran; contactando a los distribuidores del
producto deseado (pocos locales para la venta). Por ej un Lamborghini, ropa
de diseñador.
No buscados: fundamental fuerza de venta. Puede ser 1) porque la gente
desconoce su existencia por ser un producto nuevo/innovación, o 2) la gente
conoce su existencia pero no tiene una predeterminación, hasta que lo
conoce gracias a la publicidad.
De uso: materias primas (productos agrícolas y naturales), materiales y
piezas (neúmaticos) y componentes manufacturados (hierro, hilo,
cemento, alambre) - partes, rodados. Todo lo necesario para procesar
un producto.
De capital: líneas de producción duraderas. Por ej instalaciones y
equipos.
Insumos y servicios: vida corta, facilitan desarrollo. Insumos para la
operación y artículos para reparación y mantenimiento.
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Ciclo de vida del producto
Introducción: se lanza el nuevo producto, costos altos, utilidades negativas debido a las ventas
bajas y altos gastos de promoción y distribución, clientes innovadores (primeros que entran al
mercado, 10%), pocos competidores, objetivo de crear conciencia y prueba (hacer mucha
publicidad, plan de medios interno).
Comienza la etapa de investigación (1) primarias (costo bajo), secundarias (costo alto).
Test de concepto/producto; compra de maquinarias, gente genera gastos.
Cuando tengo el producto, lo lanzo (2) al mercado.
Cuando el producto llega al 10% de las ventas (7), éste termina la etapa de introducción.
Crecimiento: nuevo producto satisface al mercado, ventas de rápido crecimiento (entran
nuevos competidores; apalancan el crecimiento), costos medios por clientes (porque logró el
punto de equilibrio), utilidades en aumento (porque superó el punto de equilibrio), clientes
adaptadores tempranos y los tardíos siguen su ejemplo, competidores crecen (porque se
invierte en mercados que hay oportunidades, por ejemplo en Arg. la energía), objetivo de
llegar a la etapa de madurez siendo el líder (maximizar participación).
Si es una innovación real se patenta y casi no tiene competidores. Cuando termina la etapa de
producción ingresan competidores (apalancan el crecimiento). Empiezan a diferenciar su
oferta para llegar al punto muerto o de equilibrio (5) como el número 1 del mercado. Allí es
donde la empresa comienza a ganar (se mantiene).
Madurez: ventas máximas, costos más bajos, utilidades altas (productos vaca), clientes
mayoría media (80% de la población), competidores comienzan a bajar (porque
probablemente el líder compre una empresa más pequeña para tener más participación en el
mercado), objetivo de maximizar utilidades (ganancias).
Cuando las ventas llegan al 75% (3), el mercado ya está armado; la empresa está en la mayor
etapa de facturación/ganancia (4)
Decadencia: ventas bajan un 25% (2), costos bajos porque ya los recursos de la empresa están
amortizados y no se hace más publicidad debido a que el producto ya es conocido, utilidades
bajan, clientes rezagados, menor cantidad de competidores (de acuerdo a la matriz BCG,
cuando hay un producto perro se cierra la explotación), objetivo de reducir gastos.
En un tiempo determinado
Producto
interrogante
Producto
estrella
Producto
vaca
Producto
perro
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Ciclos de vida del producto
Productos que crecen y decaen, por ejemplo
tecnología (CD, DVD, MP3)
Cuando un producto cae (se desacelera) y se hace algo
para que vuelva a impactar (subir). Es decir que cuando el
producto está en la etapa de madurez se lo puede
potenciar haciéndole modificaciones. Grado de
penetración del 90%, suelen ser productos de
conveniencia. Por ejemplo Coca-Cola, harina Blanca Flor,
Casancrem.
Típico de la ropa, por ejemplo Zara fabrica pocas camperas
porque el vendedor sabe que es pasajero y no se quiere
arriesgar. También se da en productos como los Video
Clubes.
Productos que están en la competencia perfecta,
dependen de la oferta y la demanda. Por ejemplo la soja
en 2007 estaba 700 dólares y ahora 350 dólares (bajó),
el petróleo salía 43 dólares y ahora 70 dólares debido a
que siempre hay conflictos (bélicos) y los países lo
compran para crear una reserva.
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Producto interrogante llega, se vende pero no supera el
porcentaje necesario de ventas; hay que descontinuarlo.
Por ejemplo Coca-Cola Life.
Productos se venden durante una estación determinada y
luego se reduce el número de ventas. Por ejemplo
protector solar.
CICLO DE VIDA IDEAL que se prolongue en la madurez, por ejemplo Coca-Cola,
comodities; tienen penetración (por ejemplo la harina, que el 94% de las viviendas poseen ese
producto).
Decisiones sobre productos individuales; comparados con los de la competencia, la fuerza de
venta ayuda en la elección.
1. Atributos del producto: beneficios que se ofrecerán, a través de:
✓ Calidad: herramienta de posicionamiento, tiene un impacto directo en el desempeño
del producto y está vinculada con la creación de valor y satisfacción para el cliente.
Determinada por los materiales; por ejemplo, leche en sachet y en una caja. Dada por
los controles; certificaciones, por ejemplo cierre de seguridad, de lo contrario
cualquiera puede alterarlo. Trabajabilidad; porque todo desarrollo no siempre es un
riesgo. Hace que cada turno de producción, cuando se envasa, ponen auto clave (lote:
día, hora, operarios y materia prima que se utilizó en esa partida) que es un
aseguramiento, ya que si falla algún producto, se retira esa partida del mercado.
Mejora continua; por ejemplo, prolongar la vida útil de los productos, como en el caso
de la leche; antes duraba 72hs, y la pasteurización hizo que sea larga vida.
✓ Diseño: es la arquitectura del producto, debe ser distintivo. Qué hay que considerar;
inicia con la observación del cliente y el entendimiento de sus necesidades. Por
ejemplo, que en la puerta de la heladera entre una botella.
✓ Funciones: lo elijo de acuerdo a las necesidades que quiero satisfacer. Un producto
puede tener más de una función, por ejemplo, los envases; sirven para contener más
de una cosa, o la harina; para hacer pizza, torta, etc.
dadas por los usos, aplicaciones, necesidades y los usos alternativos.
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2. Marca: nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos
elementos que identifica y diferencia al fabricante o vendedor de un producto o
servicio de la competencia. Es un beneficio para la gente; es valor (le agrega valor a el
producto).
Las empresas desarrollan marca y cuando está posicionada invierten mucho en
publicidad, en la imagen. Conjuntamente con los RRHH son el activo más importante
de una empresa. Los clientes asignan significados a las marcas y establecen relaciones
con ellas, por ejemplo, la preferencia de los consumidores de Coca-Cola; las marcas
brindan al consumidor información sobre la calidad y consistencia del producto.
Además, ayuda al a segmentar los mercados, por ejemplo Toyota ofrece marcas
generales con submarcas (ej, corolla).
Cobranding: cuando se fusionan dos marcas. Por ejemplo Nestlé con Equal Sweet
Bran Character: humanización del nombre de una marca; género, edad, rol
(profesionales, empleados, lugar de origen). Hace que una marca sea amigable,
paternalista, agresiva; es lo que la gente identifica.
Brand Equity: lo que vale la marca por sí sola
Branding: marca
Principales características de marcas efectivas
✓ Desribe los beneficios, usos y las cualidades de producto
✓ Fácil de pronunciar, reconocer y recordar
✓ Corta, distintiva, singular
✓ Traducirse con facilidad a otros idiomas
✓ Registrado y protegido legalmente (marca patentada)
Tipología de las marcas
Según las características del nombre
• Un nombre que no tenga ningún significado específico, por ejemplo Kodak.
• Que sugiera algún beneficio o función del producto, por ejemplo Multicanal.
• Una palabra extranjera, por ej Pionner (hay segmentos donde la marca tiene que tener
nombre extranjero, por ejemplo las deportivas; nike, adidas, le coq)
• Un número, ej radio 1
• Siglas, ej YPF
• Nombre compuesto, ej Nobleza Gaucha
• Nombre del fundador de la empresa, ej Ford
Según las partes componentes
• Es básicamente el nombre, ej Sony
• Es una combinación de nombre, símbolos y diseño, con colores y tipografía
característicos, ej Mc Donalds
• Puede incluir un slogan, ej Serenisima “la verdad láctea”
Según la cobertura que alcance
• De uno, varios o todos los productos de la misma empresa, similares o distintos
• Específica del producto o de las actividades de la empresa
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Estrategia de marca
Marca única: todos los productos tienen la misma marca, por ejemplo Samsung
Aval divisional: por ejemplo Nestlé, en sus productos pone Nestlé (ya que es la número 1) y
después la submarca, por ejemplo Nesquik. Le da valor a la marca
Respaldo marcario: fundamental, quién está atrás de la marca. Hay que patentarla. (beneficios
– costos)
Segundas marcas: una marca de la misma empresa para cada segmento. La idea es el precio,
por ejemplo: Skip, Ariel (premium); Ala, Ace (value for money); Zorro, Linzul (económico).
Alianzas: Nestlé con equal sweet; con los que sean del mismo nivel.
Múltiples: varias marcas para la misma categoría. Por ej, Capilatis para cabello seco, Head
Showlders para la caspa.
Marca del canal (de distribución): por ej, Aro es la marca de Makro.
Vertical: que los productos llevan el nombre del negocio. Por ej, Lacoste, Mc Donalds.
Ausente: por ej, en una dietética te dan cereales y desconoces la marca.
Brand equity valor de marca
Componentes:
Calidad percibida: comparando por tacto, olfato; le da valor a la marca
Asociaciones a la marca: por ejemplo al liderazgo de la empresa, a la geografía; si es
champagne que sea francés, café colombiano. Hacia la ecología; marca Patagonia.
Otros: a dónde vas encontras la marca, por ej Mc Donalds.
Lealtad a la marca
Reconocimiento de marca
Valor para el consumidor Valor para la empresa
Tipos de asociaciones:
Beneficios para el consumidor: por ej, Ala para los que usan guardapolvos blancos
Precio relativo: productos de buena calidad a un precio conveniente (value for money)
Uso: ciertos productos que se apropian del genérico
Usuario/cliente: marcas para los que les gusta el estatus, por ejemplo BMW
Celebridad: los que promocionan la marca, por ejemplo CR7 head shoulders.
Estilos de vida/personalidad
Clase del producto: la gente tiene asociaciones. Por ejemplo, Whiskey escocés porque lo
inventó un escocés.
Atributo del producto: auto familiar, se apropia del concepto de seguridad, se convierte en
✓ Proceso de información: si el consumidor
lo desea, va hasta el lugar donde se
encuentra el producto.
✓ Confianza
✓ Satisfacción en el uso
Economía de tiempo
✓ Eficacia y eficiencia de los programas de
marketing
✓ Lealtad a la marca: por ej, alguien que sólo
toma Coca-Cola
✓ Precios premium: por ej Legacy vs. Polo
✓ Extensiones de la marca: por ej, cocinero;
aceite, aceto, mayonesa
✓ Trade Leverage: relación entre el negocio que
me compra el producto y los consumidores. Hay
casos que si el negocio no tiene ciertas marcas
no puede vender, por ejemplo Coca
✓ Ventaja competitiva
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seguridad (intangible), por ejemplo VOLVO.
Área geográfica: por ejemplo, pasta italiana.
Competidores
Sistema simbólico conjunto de logotipo (palabras; denota, por ej la D de Dior,
semántico, legible, caracteriza), símbolos y signos (isotipo; imagen), y cromatismo (opera sobre
factores emocionales en lo psicológico y visible del color).
Identidad de la marca
MARCA conexión entre el producto y el consumidor. Para que tenga éxito tiene que
tener percepción positiva del público.
Escenario de la oferta: por ejemplo, Shell, Axion, Petrobras; se encuentra
último porque es muy largo)
Escenario de la demanda
Escenario cultural: McDonalds en Australia (tuvo que cambiar de nombre)
Escenario competitivo: por ejemplo 5 shampoo que aparecen siempre.
La órbita de la identidad también se puede crear, por ejemplo por un discurso de relato de
galletas caseras.
Humanización manera en que la marca se relaciona con el consumidor.
Puede ser cordial, agresiva, seria.
3. Presentación: tarea de ventas, el vendedor tiene conocimiento y ayuda al cliente a
tomar una decisión. También da seguridad en cuanto a garantía, servicio pos venta.
Por ejemplo, asesoramiento sobre comprar un aire acondicionado (donde colocarlo,
consumo).
4. Rotulado: identifica (el producto o la marca), describe (aspectos acerca del producto),
promueve/promociona la marca (apoya su posicionamiento, le añade personalidad y la
conecta con los clientes).
Packagine/empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un
producto.
1) Contiene y protege el producto
2) Identifica y promociona (arte); ya que lo primero que hace un producto es impactar
visualmente; deben llamar la atención, describir el producto y venderlo.
3) Facilita el almacenamiento. Empaques innovadores pueden proporcionar ventaja
competitiva e incrementar sus ventas
4) Facilitar el reciclaje: mediante el marketing 3.0, reduciendo el uso de empaques y
utilizando materiales que no dañan el medioambiente. Trabajar con el producto
potencial.
5. Servicios de apoyo: (marketing 2.0; de relaciones, producto centrado en el
consumidor) Lograr que el cliente se sienta feliz después de la venta. Hoy todas las
empresas quieren que los clientes se comuniquen para contar las sensaciones
posteriores al uso del producto; 1er paso) realizar periódicamente encuestas a los
clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios
nuevos, o tomar medidas para solucionar los problemas y añadir nuevos servicios. 2do
paso) evaluar costos de prestar los servicios deseados. 3er paso) desarrollar un
paquete de servicios que complazca a los clientes y genere ganancias.
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Línea de productos: productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes y en los mismos puntos de venta
dentro de ciertos rangos de precio. Por ejemplo, Nike produce varias líneas de zapatillas y ropa
deportiva. Beneficios:
Economías de publicidad: por ejemplo, Exquisita brownie.
Uniformidad en el envase: lo único que cambia es la fotografía, por ejemplo exquisita de
400gr y 600gr (distinto tamaño pero misma caja)
Componentes estandarizados: por ejemplo exquisita de chocolate; a la harina le agregan
cacao.
Ventas y distribuciones eficientes: se venden todos los productos en un mismo lugar. Por
ejemplo, donde está exquisita de chocolate están todos los sabores.
Calidad equivalente: se hacen en la misma planta industrial, el personal está entrenado,
controles excelentes.
Mezcla/Cartera de productos: todas las líneas de productos y artículos que una determinada
compañía ofrece a la venta. Por ejemplo, la cartera de Colgate tiene cuatro líneas de productos
principales: cuidado oral, personal, del hogar y nutrición de mascotas.
La amplitud se refiere al número de líneas de productos distintas que tiene la compañía. Por
ejemplo Arcor; chocolates, galletitas, etc.
La longitud es el número total de artículos que tiene una compañía dentro de sus líneas de
productos. Por ejemplo, Arcor dentro de jaleas y mermeladas tiene 40 productos.
La profundidad; cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en la línea. Por
ejemplo, 16 variedades de dentífrico Colgate.
Y la consistencia; qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en
cuanto a su uso final, requerimientos, canales de distribución, entre otros.
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