ENFOQUE EN LA COMPETENCIA
• Las decisiones de fijación de precios deben responder a una estrategia de marketing a largo plazo con el fin de
captar mayores beneficios
• Las condiciones necesarias para que tengan éxito depende de:
o Las reacciones de los consumidores
o Las reacciones de la competencia
• Esto obliga a anticipar dichas reacciones, e influir sobre ellas, integrándolas en un plan estratégico a largo plazo.
El juego de la fijación de precios
Existen competiciones de “suma positiva” en las q el mismo proceso competitivo genera beneficios (deportes, candidatos
a un puesto, competir por una meta personal, etc.). El “perdedor” puede encontrar un beneficio en la experiencia y
aprendizaje de haber participado//esto quiere decir “no ganaste, pero lo importante es competir”.
En los juegos de “suma negativa” el proceso de competencia impone costos a los jugadores (el perdedor nunca saca
ningún provecho por haber participado). Cuando más dure el conflicto mayor será la perdida// los que van a una guerra,
tienen que resignar recursos. Esto implica menos facturación porque mientras otros venden nosotros nos enfocamos en
tener una guerra.
➔ Este es el caso de la competencia en precios, porque se deteriora el valor del mercado sobre el cual están
compitiendo// que el valor se deteriore quiere decir que, si comienzan a bajar los precios, el total de
facturación de un mercado comienza a bajar.
Hay muchas formas de suma positiva para competir en mkt: competir positivamente es pelear por otro lado, sin guerra
de precios sino por:
a) Innovación
b) Diferenciación
c) Comunicación
d) Distribución
e) Reducción de costes operativos
GUERRA DE PRECIOS
• El precio en determinado mercado es demasiado alto// si somos monopolio no hay guerra de precios
• Es una estrategia para desviar a los competidores de su carrera
• Recortes de precios temporales (promociones de precios) desatan represalias de los competidores
• Empresas tratando de ganar market share a expensas de sus márgenes
• La reducción de precios es una acción cada día + común porque es una acción fácil, rápida y reversible
• El problema es q no siempre se comprende los efectos sobre el margen y el volumen//ejemplo de cuando
ganamos market share (depto. de mkt) pero disminuye mi ingreso porque facturo menor precio (depto.
finanzas)
COMO EVITAR LA GUERRA DE PRECIOS
Diagnóstico del cliente:
• Determinar la elasticidad de los mismos//si tiene mucha elasticidad, es sensible a los cambios del precio. el
tema de ofertas tendrá mucha repercusión. Si la demanda es inelástica, aplicar ofertas no tendrá resultado.
• Que segmentos pueden aparecer ante variaciones de precios//si bajamos el precio, aparecerán nuevos
segmentos como aquellos q antes no compraban porque antes era muy caro.
Diagnóstico de la empresa:
• Determinar los costos estructurales
• Determinar la tasa de ocupación de la capacidad operativa
• Evaluar el posicionamiento de la empresa//ver si somos una empresa líder, seguidor, etc.
Diagnóstico de la competencia: tratar de analizarla como lo hacemos con nuestra empresa//info que tenemos de la
competencia, muchas veces es publica, pero otras veces es muy limitada.
o Ver que otros jugadores o integrantes de la cadena de valor pueden ser afectados por la variación de
precios//si me atacan en cuanto a precio, entonces afecta a los canales de distribución, mis proveedores,
etc.
o Ver la posibilidad de trabajar a través de alianzas con proveedores y clientes
ACCIONES PARA EVITAR LA GUERRA DE PRECIOS
1- Detener la guerra antes de que empiece
2- “Pelearla” en diferentes frentes
3- Retirarse
-1- Detener la guerra antes de que empiece:
▪ Asegurarse que el competidor entienda la política de precios de la empresa
▪ Asegurarse que los competidores sepan q los costos de la empresa son bajos. Revelar la ventaja en
costos//podemos hacer una oferta por un tiempo limitado y demostrar q no perdemos dinero.
▪ Respondiendo con una acción de no precio:
o Focalizarse en la calidad de servicio, pero sin bajar los precios//sin guerra de precios.
o Segmentación de clientes de acuerdo a su sensibilidad al precio y la calidad
o Alerta a los clientes del riesgo de la calidad pobre
o Requerir de los clientes, vendedores, proveedores, socios de canales, representantes de ventas
independientes, mostrándole lo que significaría que la empresa entre en una guerra de precios.
o Entrar en una guerra de marca
o Cambiar el costo de la guerra por una estrategia comunicacional mas agresiva.
o Ejemplo: caso Carrefour “el precio + bajo o le devolvemos la diferencia//tener cuidado con esto
porque la gente puede estar constantemente comparando y puede jugar en contra.
▪ Programas de lealtad//sumar puntos, sumar millas, etc.
▪ Usando una selección de acciones de precios:
o Precios en partes→te ofrezco un precio y le sumas cosas de acuerdo a lo q puedas pagar.
o Descuentos en cantidad
o Paquetes-→combos.
o Precios por hora/momento de uso →si vienes en X horario es + barato.
o Modificación única a ciertos precios→solo un precio esta en oferta porque como empresa me
interesa reactivar.
o Descuentos en determinados canales→en determinados canales tendrías descuento, no en todos.
Pasa mucho con tarjetas de bancos.
▪ Líneas aéreas→venden ticket para los clientes de precios sensibles q no les interesan tiempos de vuelo,
cantidad de paradas o millas para pasajeros frecuentes.
-2- Peleándola: Cuando la competencia amenaza durante, una baja relativa de precios puede ser usado para mostrar
la intención de pelear larga y duramente.
▪ Algunos problemas de “ir peleándola”:
o Una estrategia de precios puede ensenar a los clientes anticipar la reducción de precios//los clientes
esperan porque saben q en algún momento van a bajar el precio. los empiezas a educar de esa
manera y se acostumbran.
o Aparecen los clientes pacientes
o Crear una reputación de “ser bajo precio” que puede repercutir en dudas sobre la calidad de un
producto a futuro.
-3- Retirarse: La única opción es no enfrentar la guerra de precios
▪ Esta estrategia implica la necesidad de analizar hasta cuanto puede descender el volumen, comparando con
la rentabilidad perdida si se hubiera bajado el precio//si no respondemos a la baja de precios propuesta x la
competencia ¿Cuánto podremos perder en volumen? Vs. la cantidad que pudiésemos perder en una guerra
de precios. De ahí se toma la conclusión si pelear en la guerra o retirarse.
FORMAS DE REACCION FRENTE A LA COMPETENCIA
Considerar las siguientes preguntas y sus respuestas
- La reacción al cambio de precios ¿es + barata q la perdida de ventas?
- Si un competidor solo amenaza una pequeña proporción de nuestras ventas separadas ¿será menor q el
costo asociado a posibles represalias?
1. Centrar la reducción reactiva del precio únicamente en aquellos consumidores que pueden ser atraídos
por la oferta del competidor
2. Centrar la reducción reactiva del precio solo sobre el volumen adicional en riesgo.
3. Centrar la reducción reactiva del precio en un área geográfica particular.
4. Centrar la reducción reactiva del precio en una determinada línea de productos donde el competidor
tiene + que perder respecto a nosotros si reduce el precio.
5. Intentar el competidor tenga q elevar sus descuentos más allá de sus límites//si concientizo a los clientes
actuales del trato injusto q les da su proveedor, entonces se aumenta los descuentos a los clientes
actuales.
6. Igualar cualquier ventaja competitiva para aumentar el valor de su oferta ante una acción de
equiparación de precios por parte de la competencia//esto es competir en valor.
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO: reacciones alternativas
+débil con reacción demasiado costosa→lo ignoramos. Por ejemplo: coca cola con Pepsi en argentina (coca es +
fuerte); reaccionar a una guerra es muy costoso porque son los principales del mercado.
+ débil con justificada en costo→ atacar. Ejemplo: eres fuerte en el mercado y te conviene atacar porque fácilmente
lo o puedes desplazar. Ejemplo: Manaos y coca cola. El problema de esto es que tiene el riesgo de que le abres la
puerta a otro para que desembarque, hay q ver si me conviene si entra o no (no todo es ganancia). Mejor
competidor conocido q uno sin conocer.
Neutral o + fuerte con demasiado costosa [acomodarse]→ejemplo: Walmart contra SEARS; Walmart tenias q irte a
lugares alejados de la ciudad, pero los productos son mucho mas baratos que SEARS, entonces estos deciden
“acomodarse” es decir, volvió a su origines, dejo de vender cosas de supermercados y se dedico a cosas de
indumentaria, no siguió la guerra y se adaptó. Se retiran y se reinventan, haciendo esto lo que hacen es
especializarse y le conviene mas como empresa.
Neutral o + fuerte y la reacción justificada en costo→se entra en guerra y se defiende porque se puede pelear lo que
es nuestro ya q somos un competidor fuerte y tenemos arma para defendernos. Son peleas de 2 grandes de la
industria. Ejemplo: industria hotelera con fuerte paquete de oferta y otro le responde. Si se entra en esta defensa se
debe ver cómo reacciona el otro y evaluar la rentabilidad del mercado. Si gano la guerra me quedo el mercado para
mi, pero esto hay q ver porque el territorio pudo haber quedado devastado, puede surgir un competidor q no
participo y termino favoreciéndose, etc. (todo esto hay q ver).
Gestionando la información de la competencia:
Claves:
1- Comunicar la información en forma selectiva: confidencialidad y manejo discrecional de la
información//cuando las empresas anuncien cosas, las anuncien con filtros porque hay cosas q se pueden
dar a conocer y otras q deben quedar internamente en la empresa.
2- Anunciar con antelación los incrementos de precios: para dar tiempo a que la competencia en la industria
imite la acción o nos de la pauta de que no lo hará//si lo anuncio con tiempo para ver si la competencia
reacciona.
3- Mostrar voluntad y capacidad de defensa del mercado: dar señales de estar dispuesto a defender la cuota de
mercado “con uñas y dientes” //o sea q si me vienes a atacar, siempre estaré preparado para reaccionar.
Conclusiones:
• Antes de iniciar cualquier acción, realizar un diagnostico
• Si esta en una guerra de precios, pensar que siempre existen opciones de tipo “no precio”
• Nunca es demasiado temprano para prepararse, porque una guerra de precios siempre está latente.
• Gestione eficientemente la información sobre la competencia.
Creación de oferta “lateral” → tratar de centrar la reducción reactiva de precio únicamente en aquellos
consumidores q pueden verse atraídos por la oferta de los competidores//ver q segmentos esta + atraído o ver
aquellos q son + sensibles al precio y crear una oferta solamente a ese segmento. Si es una compañía digital tenemos
información + detallada, pero si es un negocio + clásico es difícil conseguir tal información.
Descuentos aplicados únicamente a partir de cierto volumen de compra (ej. 80% de las compras del año
anterior)→tratar de centrar la reducción reactiva del precio solo sobre el volumen adicional en riesgo//una actitud
reactiva es reaccionar a los que proponen otros (proactivo es + y reactivo es -); ejemplo: si me aseguras que vas a
vender el 80% del año pasado, entonces te ofrezco un descuento x volumen.
Contraatacar en otro mercado distinto→ tratar de centrar la reducción reactiva de precio en el área geográfica, o en
la línea de productos en la q el competidor tiene + que perder// ejemplo: marketing global, es decir, estamos
presentes en muchos mercados; si Pepsi ataco en USA a coca cola ya q allá son + fuertes (saben q en argentina no
pueden atacar ya q acá coca es + fuerte)
Conciencie a sus competidores actuales del “trato injusto” → si el movimiento de precio del competidor se limita
solo a nuevos consumidores//ejemplo: soy fibertel y tengo la base de datos de telecentro, entonces los llamo y les
digo las desventajas de seguir con ellos [en argentina está mal hablar de la competencia].
Compita en valor→resalte su ventaja competitiva y sáquele partido//ejemplo: suma positiva, es decir, no nos
enfocamos en el precio, sino que competimos en valor (innovación, diferenciación, comunicación, etc.)
Caso simmalyt
→
practica.
Ejercicio de estrategia
→
cliente y competencia
Unidad 5 - Fijación de precios estrategias
DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA
→ Se concreta a través de un determinado posicionamiento del producto en la mente
del consumidor → encontrar un segmento de mercado donde el producto – marca tenga una diferenciación
competitiva superior y defendible en el nivel simbólico de la demanda y un potencial de resultados superior en
términos de la rentabilidad y del riesgo empresario.
• Diferenciación simbólica → ocurre en la dimensión del sujeto y el deseo a nivel de las marcas del producto.
Características que sirven para identificar la marca (signos, símbolos, gráficos).
• Diferenciación funcional → ocurre a nivel de producto que soluciona un problema. En este caso, es más difícil
diferenciarse por eso es importante generar diferencias competitivas en lo simbólico.
CLAVES PARA UNA DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA
• La compatibilización → grado de satisfacción generado en el consumidor
• La dominancia → grado de satisfacción logrado respecto de los competidores
• Barreras de sustitución
→ defensa contra los productos sustitutos
• La aumentación
→ el exceso de atributos por sobre las expectativas básicas de la demanda.
• La dependencia → interrelación con otros productos que incide en la medida del riesgo competitivo global
• La sinergia
→ efecto palanca de aprovechar recursos y mercados compartidos.
ESTRATEGIA Y POLÍTICA DE PRECIOS
• Objetivos de la empresa (estrategia general) → Permite posicionar la empresa y mantener una conducta en
materia de precios. Penetración (entrar al mercado con precio bajo para poder atraer clientes de la
competencia) | Diferenciación (destaca de forma significativa por ofrecer un producto mas racional) | Neutro
(fijar el precio de un producto o servicio en función al precio que ha establecido la competencia)
• Política de precios
→ Pauta situacional para tomar decisiones. Ej: $12,50 en Kioscos, $10,90 en
Supermercados. Opcional | Cautivo
• Ajustes de precios
→ dependiendo determinados factores se establecen los precios. Por zonas | Tiempos |
Segmentos.
Curva de demanda → para la fijación de precios de forma eficaz. Sirven para entender cómo funcionan los mercados,
pero pueden llevar a errores en la fijación de precios porque parten del supuesto de que, a un nivel de precios dado,
“permanece constante todo lo demás”. Sin embargo, hay que coordinar a ese “todo lo demás”.
LA ESTRUCTURA DE PRECIOS
→ Para capturar valor con la fijación de precios, estos deben reflejar la diferencia de
valor económico que ofrece nuestro producto o servicio. Para ello se
utilizan dos criterios:
• Criterios (o vallas) de segmentación → Condiciones
especiales para perfiles específicos como la edad, el género,
las preferencias. El precio cambia según el comprador o la
situación; formas de cobrar precios distintos
• Unidades de medida → Descuentos / aumentos / beneficios
(exclusividad, servicios). Unidades de producto a las que se
aplica el precio.
Al tomar malas decisiones, se puede caer en 2 intervalos:
• Oportunidades perdidas → cuando existen consumidores que están dispuestos a comprar el producto, pero
a un precio más bajo del fijado por la empresa (porque perciben un valor menor al precio cobrado). La empresa
está desaprovechando a esa franja de consumidores potenciales. Solución: crear distintas opciones de
producto para distintas áreas geográficas con menores precios.
• Valor sin cosechar → franja en donde el productor se pierde de ganar dinero debido a que hay clientes que
están dispuestos a pagar más por el producto, y actualmente pagan menos (debido a que perciben un valor
mayor del precio que se les está cobrando). Es lo que la empresa se está perdiendo de cobrar es el excedente
del consumidor. Solución
→
ofrecer mejores opciones a un precio extra.
La clave es encontrar una unidad de medida que permita que los precios varíen automáticamente con el valor ofrecido,
haciendo que todos los consumidores entren en el intervalo “Precio = Valor”. Para encontrar buenas vallas de
segmentación y unidades de medida hay que analizar como cambian los segmentos respecto a lo que determina el
valor y a lo que determina el costo de atender a cada segmento.
Ofrecer varias opciones de precios (ofrecer distintas características de oferta y no limitarse a conceder precios)
→
Mejor atender a distintos segmentos con precios independientes que atender a todo el mercado con un precio único.
Para ello: Variar la oferta de producto o los criterios para optar por ella (valor que reciben, forma de pago, etc.) | Crear
políticas de precios con vallas (criterios) para separar a los clientes en segmentos: El momento de compra (tarifas de
compra anticipada); El lugar de compra (tarifa por internet); Paquetes (combos); Identificación del comprador (tarifa
de estudiantes).
PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
→ hay 2 tipos principales:
1. Fijación de precios flexibles: le digo a mi fuerza de ventas hasta que descuento pueden dar dependiendo del
margen de la empresa. Se aplica en B2B. Ausencia de política de precios → Los vendedores fijan los precios a
los consumidores sin tener normas preestablecidas. Los precios son negociables mientras cumplan un objetivo
de rentabilidad mínima. Suele implementarse cuando hay necesidad de realizar una venta para alcanzar la
meta de ventas del período.
a. Pro: velocidad de adaptación a las condiciones de mercado porque los precios se negocian libremente.
b. Contra: los buenos clientes pueden convertirse en clientes difíciles.
c. Alternativa: oferta de precios fijos con una variedad de ofertas flexibles (menú de precios, consumo
masivo)
Para restablecer la integridad de los precios en función del valor, las empresas deben fijar sus precios y descuentos de
forma activa, con una política y no como una reacción a la negociación de un cliente individual.
2- Menú de precios: son precios relativamente fijos que varían con cierta flexibilidad para determinado tipo de
ofertas. Los vendedores negocian a partir de dicho menú, sin poder cambiar ninguno de los precios, pero si
pudiendo ofrecer a los consumidores distintas combinaciones de precios, de productos o servicios, que le
permitan alcanzar un precio.
a. Pro: La fijación de precios en función del menú puede tener una alta descentralización, lo que facilita
una respuesta rápida a las solicitudes de los clientes.
b. Contra: poca adaptabilidad (hasta lo indicado en el menú)
c. Alternativa: menú de precios se puede centralizar desarrollado por un comité de fijación de precios,
(finanzas, marketing y ventas) que analice alternativas y las defina ampliamente.
d. Se pueden hacer bajo combinaciones cruzadas, lo siguientes tipos de precios: Precios para diferentes
productos y servicios, para distintos consumidores, para distintos distribuidores, por pago al contado
o a plazo, por entrega anticipada o diferida, precios de reventa, por kit de producto, por artículos de
publicidad, por localización geográfica y por cantidad.
CONCLUSIONES
→ independientemente del proceso de fijación de precios, hay que evaluarlo en función de los
siguientes criterios: ¿Fomenta las decisiones activas de precios para explotar las oportunidades o solamente son
decisiones para resolver problemas? | ¿Integra toda la información importante para tomar una decisión? | ¿Tienen los
vendedores incentivos para justificar los precios? |
¿Obligan a los consumidores a reconocer el valor
distintivo que ofrece la empresa? ¿O los
recompensa por descontar ese valor?
Si la respuesta a todos estos criterios en positiva,
el proceso esta OK, modo contrario habrá que
mejorarlo.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
→ Dependen de: Estructura de costos | Motivaciones de los clientes | Capacidades
competitivas.
• Descreme: establecer un precio alto inicial de un producto para llegar a compradores atraídos por alternativas
diferenciadas y con el tiempo, ir bajando ese precio y llegar a más partes del mercado. Repite este proceso
hasta agotar todas las oportunidades de descremar (mantener rentabilidad). Los consumidores pueden darse
cuenta y retrasar sus compras anticipando la reducción de precio.
Solución
→
Reducir el precio con poca frecuencia: alto costo de espera | A medida que se reduce el precio, ofrecer
modelos menos atractivos.
• Penetración: la empresa ingresa al mercado ofreciendo su producto o servicio a un precio extremadamente
bajo. El objetivo es tener mayor participación de mercado al atraer a los clientes con un precio mucho más
bajo o tener costos bajos de marketing. Puede dar origen a una guerra de precios. Es muy efectiva para
segmentos sensibles al precio, utilizando así los precios como gancho.
Solución
→
Reducciones selectivas (geográficas, segmentos, flash)
Costos: El precio de penetración es favorable para productos con costos variables que representan una pequeña parte
del precio del producto. Hay que alcanzar un determinado volumen para justificar la baja en el precio
Solución → Buscar acciones en picos estacionales o de alto impacto
• Neutra: trato que el cliente me compre con otras variables del marketing mix. No utiliza precios para ganar
cuota de mercado, establecer precios que hagan que este elemento deje de ser un criterio de decisión para la
mayoría de los consumidores. No tiene por qué ser igual al de los competidores o un precio medio, puede ser
el > o < al del mercado.
La empresa suele adoptar estrategia de precios neutros por defecto: condiciones suficientes para no favorecer
estrategia de descreme ni de penetración. Ej: mercado de un producto sustituible (nadie pagará un precio extra de
descreme) y los competidores reaccionan con fuerza ante un precio que sea menor a la actual estructura de precios.
Situación → Productos de calidad intermedia a precio intermedio puede verse como alta calidad – barato o baja
calidad – caro. Solución
→
Comunicación que permita identificar VP y diferencial
TÁCTICAS DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS
• Precio en 2 partes o doble precio → 2 tipos de pagos separados para comprar el producto = precio fijo base
+ precio variable en función al consumo. Hay 2 beneficios distintos y existen diferencias de costos. Ejemplo:
Parque temático: tarifa de entrada + tarifa para cada juego.
o Ventajas: La empresa es competitiva con los clientes de bajos costos y atiende de forma rentable a los
segmentos de costos altos | Se asegura recaudación para pagar gastos de estructura.
• Precio para productos múltiples → productos que los consumidores habitualmente compran de manera
conjunta. Hay un incentivo de precio si compra por paquete. Para eso los productos se deben complementar
entre si y los clientes deben ser sensibles a reducciones pequeñas de precios.
o Precio conjunto o por paquete → vender 2 o más servicios o productos como un único paquete por
un determinado precio. Ejemplo: un paquete de viaje.
▪ Ventajas para el vendedor: Vendo más productos por cliente: con precios separados pueden
no comprar algún producto o lo compran a la competencia | El ingreso que pierde por reducir
precios lo recupera por el aumento del volumen de compras | Se puede conseguir economías
de escala y obtener precios rentables.
▪ Ventajas para el comprador: Reduce costos de búsqueda de comprar por separado | Aumenta
la percepción del valor de los productos ofrecidos | Da idea de mejor organización por parte
del vendedor.
▪ Puede ser que:
• Precio del 1° producto < precio aceptable→ excedente para el consumidor.
• Precio de un 2º producto > lo que está dispuesto a pagar→ no lo adquieren.
• Precio conjunto: el mayor importe total debe compensar con el excedente del
consumidor.
o Precio cautivo → Dos productos sólo funcionan si se usan conjuntamente. Un artículo tiene un precio
bajo y la empresa obtiene sus ganancias por medio de otro artículo de alto margen, que es esencial
para que funcione el primero. Ej.Gillette.
▪ Principio del precio cautivo: Clientes que utilizan más el artículo de precio bajo compran más
cantidad del material vinculado → pagan más por el artículo.
• Descuentos → reducción del precio
o Comerciales o funcionales → descuentos a miembros del canal de distribución que cumplen varias
funciones: venden, transportan, dan crédito, almacenan.
o Promocionales → Se da a intermediarios. Por esfuerzo en la promoción del producto del fabricante:
publicidad local, exhibiciones especiales u otras promociones. Se reduce precio o se entrega
mercadería gratuita. Estrategia push: empujar el producto por medio del canal.
o Por cantidad → Precios reducidos para compra de cantidades grandes. Clientes más sensibles al precio
por eso investigan todas las alternativas y negocian mejor.
▪ Cantidad acumulada → Se basan en la cantidad total comprada en un periodo de tiempo
específico (ej.: 1 año). Buscan fidelizar a través de la devolución al finalizar el periodo o
créditos para futuras compras.
• Desventajas: El cliente debe esperar y en consecuencia puede haber problemas
financieros, incertidumbres de mediano plazo, etc.
▪ Cantidad no acumulada → Descuento sobre cantidad comprada en cada orden (pago a un
precio menor o me devuelven dinero por alguna compra). Estimula hacer pedidos grandes.
No busca fidelización por eso, cuando el competidor hace el mejor descuento, el comprador
puede cambiar.
▪ Por etapas o bloques → No se aplican a la cantidad total adquirida, sino a las compras que
superan una cantidad determinada. Buscan animar mayor consumo sin reducir el precio de
las cantidades menores.
o Por pago adelantado y por pago en efectivo → porque me evito pagar los intereses relacionados. Se
induce al cliente a pagar cuentas rápidamente porque ofrecen descuentos por pago en efectivo.
Ligado a la política de crédito de la empresa. Es una decisión financiera y de marketing.
o Por la identificación del comprador → Ofrecer descuentos a los compradores más sensibles al precio,
a cambio de información necesaria para poder segmentarlos (como datos demográficos). Ej:
descuentos a estudiantes que presenten documentación que demuestre su condición de estudiante.
Las empresas ofrecen mayores descuentos a organizaciones caritativas y sin fines de lucro que pueden
demostrar su condición.
• Precios psicológicos
→ es una practica comercial que se utiliza para establecer precios.
o Precios impares → no son precios exactos. Respuesta psicológica: aparentan ser menores. Más efecto
en los compradores los números que terminan en 5, 7 y 9.
▪ Se pueden aplicar a: Productos de mediano o bajo valor unitario | Fijación de precios para
expresar ofertas.
o Precios exactos o redondeados → en algunos casos son norma, se suelen usar en productos de alto
valor o de prestigio o en ocasiones en las que un precio impar de impresión de precio rebajado y afecta
la percepción de la calidad.
• Línea de precios → Se establecen diferentes precios para diferentes artículos de una línea de productos: se
satisface a cada segmento del mercado. Ej: heladeras: un modelo básico cuesta alrededor de $400 (precio:
$399); si tiene calidad premium $3.000. La línea de precios maximiza ganancias. Se puede cobrar a cada
persona el precio más alto que está dispuesta a pagar y no se pierden segmentos de bajo precio.
• Precios según momento de compra
→ distintos momentos del día en el que el cliente compra.
o Horario normal
→ no suele modificarse.
o Horario especial o demanda pico → Cuando la demanda varía y el producto es no almacenable, el
costo de atender a un comprador varía mucho según cuando se recibe la compra. Ej: tickets aéreos,
hoteles, restaurantes, peajes. Puede que dependiendo el momento haya algún descuento o aumento
del precio.
PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
• Adoptar una política de precios
→ determinar niveles de precios en una estructura de precios
• Precios y descuentos
→ SI – fijarlos con una política | NO – reacción a un cliente individual
• Los clientes difieren en cuanto a necesidades → Políticas de precios deben acomodarse a esas diferencias y
simultáneamente mantener integridad de los precios.
Para eso es recomendable → Construir un menú de precios no negociables (aumento por entrega en 24 hs; descuento
por contrato a largo plazo o por volumen) en donde lo vendedores no pueden cambiar ningún precio. Solo se puede
ofrecer combinaciones de productos y servicios para alcanzar un determinado precio.
Desarrollo de una política de precios que detalle:
• Unidades de medida para el precio.
• Cuáles son los precios fijos.
• Cuáles son las políticas de descuento.
• Alcance a todos los clientes que intercambian información sobre precios.
Errores en fijación de Precios
• Precios en función de costos: Históricamente: costo + margen.
• Precios en función de la competencia: Los precios sólo deben reducirse cuando no están justificados por el
valor ofrecido en relación con la competencia. Bajar precios es la forma más rápida de conseguir aumento de
ventas. Pero es muy fácil de igualar: es una ventaja competitiva a corto plazo a costa de tener en forma
permanente menores márgenes. Objetivo de la fijación de precios: combinación de márgenes y cuota de
mercado que maximice rentabilidad a largo plazo. Para eso hay que tener en cuenta también la reacción de
los competidores.
• Guerra de precios: intensa competitividad acompañada con una serie de reducciones de precios
multilaterales. Se puede dar a corto plazo y puede ser buena para los consumidores ya que pueden
beneficiarse de los precios bajos. Generalmente, no son buenas para compañías implicadas porque si los
precios más bajos recortan los márgenes, pueden amenazar la supervivencia de la empresa. Y a largo plazo
pueden ser buenas para las empresas dominantes del sector ya que las empresas pequeñas son incapaces de
competir y como cierran, estas absorben su cuota de mercado. Pero en este caso, el consumidor puede llegar
a perder ya que al haber menos empresas en el mercado los precios tienden a subir mucho.
Unidad 6 - Fijación de precios por segmentos del mercado
SEGMENTACIÓN DE MERCADO → dividir un mercado grande y heterogéneo en grupos mas pequeños y distintos de
compradores, con base en sus necesidades, características o conductas, y que por lo tanto requieren productos o
mezclas de marketing distintos. De esta forma la empresa puede llegar a ellos en forma mas eficiente y efectiva, con
bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas.
Selección del mercado meta – producto diferenciado – objetivos de la empresa.
• Marketing meta: proceso de evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y elegir uno o mas segmentos
para ingresar.
• Posicionamiento en el mercado: lograr que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable en relación
con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta, a través del desarrollo de una
mezcla de marketing para cada segmento.
Tipos de mercados que pueden ser segmentados:
1. Segmentación de los mercados de consumidores.
2. Segmentación de mercados industriales.
3. Segmentación de mercados internacionales.
Importancia de la segmentación en la fijación de precios
→ Es importante la segmentación para fijar precios ya que
muchos de los compradores están dispuestos a pagar un precio distinto por el mismo producto. Esto se debe a que el
mismo producto se encuentra en distintos segmentos y cada uno de ellos tiene distinta valoración.
¿Qué precio debe fijar la empresa? → aquel que maximice la contribución al beneficio.
Hay que atender a distintos segmentos del mercado con precios independientes (en lugar de atender a todo el mercado
con un precio único).
EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR
CRITERIOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS POR SEGMENTOS (7)
1. Segmentación en función de la identificación del comprador → según las características particulares del
comprador. El problema es que no siempre se puede identificar el tipo de comprador. La empresa debe inducir
a que los compradores se identifiquen (completando cupones, accediendo a membresías, grupos de afinidad,
etc.). Se aplica para captar a los compradores sensibles al precio que pertenecen o buscan pertenecer a un
segmento beneficiado por un descuento en el precio.
2. Segmentos en función de la localización de la compra
a. Por segmentación geográfica (hotelería, cadenas de retail, servicios profesionales, etc.).
Especialmente aplicado en el marketing global. Fernet Branca en Arg. y en USA.
b. Por la distancia desde el centro de ventas o producción (cargo extra por el envío).
3. Segmentación en función del momento de la compra
→ precios rebajados, precios aumentados, servicios
que se utilizan en hora pico (La empresa pude incurrir en costos relevantes para atender la demanda pico).
4. Segmentación en función de la cantidad adquirida
a. Descuento por volumen (en una compra o en un período).
b. Descuento por pedidos (menos pedidos de mayor volumen).
c. Descuento por etapas (compras que superen un determinado volumen base, caso de los servicios
públicos).
d. Doble precio (se cobran dos tarifas independientes para un único producto o servicio: entrada general
a un parque de diversiones y cargo extra por determinadas actividades especiales, tarifa diaria de
alquiler de autos mas costo por kilometraje, etc.)
5. Segmentación en función del diseño del producto
→ ofrecer distintas versiones del mismo producto o
servicio. Hay que presentar la oferta con un precio inferior de manera que no satisfaga adecuadamente las
necesidades de los compradores insensibles al precio, pero siga siendo aceptable para los compradores
sensibles al precio. Las diferencias de diseño no siempre implican importantes variaciones en los costos
relevantes y permiten establecer diferencias significativas en los precios. Ejemplo: asientos de aviones.
6. Segmentación por paquetes de productos → El precio de la suma de los productos o servicios comprados /
consumidos es menor que el precio individual de todos ellos. Los paquetes pueden presentarse en forma
“indivisible” o con “opcionales”. Otra modalidad es ofrecer “paquetes con valor añadido” (en vez de reducir
el precio ofrecer un valor adicional para los clientes sensibles al precio), muy usado en servicios de turismo
(hotelería más excursiones).
7. Segmentación por vinculaciones y contadores
a. La segmentación por vinculaciones es muy aplicada en el B2B porque supone que los compradores
dan más valor a un producto / servicio cuanto más lo utilizan.
i. Ventas ligadas → porque el activo principal puede venderse a “bajo costo” con la intención
de obtener ingresos sustanciales con la venta de los insumos o accesorios que requiere ese
activo principal.
b. La segmentación por contadores deriva del control de uso del producto o servicio (caso de las
fotocopiadoras en alquiler). El precio bajo para muchas copias de pocos originales distintos pretendía
competir con las imprentas. El precio más alto para pocas copias de muchos originales se basa en que
las imprentas no son competitivas en este segmento.
RESUMEN:
• La fijación de precios por segmentos permite desarrollar estrategias adecuadas para los compradores de cada
segmento del mercado.
• Para aquellos menos sensibles al precio, o que cuesta más atender o que están peor atendidos por la
competencia → precio mayor.
• Ofreciendo a los otros compradores un precio inferior.
• Requiere tácticas creativas para mantener los mercados separados, respetando las normas legales.
• Supone trabajar sobre distintas variables como el tipo de comprador, la localización y el momento de la
compra, la cantidad adquirida, el diseño del producto y por paquetes, vinculaciones o contadores.
Unidad 7 – Fijación de precios y su relación con otras variables controlables
INTERACCIÓN DEL PRECIO CON LAS DEMÁS VARIABLES DEL MARKETING MIX
→ para eso hay que coordinarlas.
• El precio afecta la percepción de los atributos del producto, la eficacia de las acciones de CIM y la atención
que recibe de los canales de distribución.
• El producto, su publicidad y distribución afectan al éxito de una determinada estrategia de fijación de precios
FIJACIÓN DE PRECIOS Y LÍNEA DE PRODUCTOS
→ Producto/marca: herramienta más influyente en la decisión de
precios.
• Se puede diseñar para atraer a un segmento de compradores insensibles al precio → descreme del mercado.
• Se puede diseñar para maximizar las economías de costo → penetración de mercado.
¿Qué ocurre con las empresas “multiproducto”?
• Productos independientes → la fijación de precios puede ser aislada.
• Productos interdependientes → la fijación de precios debe cuidar esta relación.
Productos sustitutos
→ El efecto de las ventas de un producto es adverso sobre las de otro.
Productos complementarios
→ Las ventas de un producto afectan favorablemente a las de otro. Los productos se
utilizan juntos para lograr satisfacción y se adquieren en el mismo lugar.
SELECCIÓN DE LOS LÍDERES DE PÉRDIDAS
→ Es el precio de un producto complementario (precio por debajo del costo
variable) para atraer a los consumidores hacia el resto de la línea de productos. El propósito puede estar relacionado
don atraer a más consumidores al punto de venta, lograr que estos consumidores compren otros productos con
margen positivo o promover el consumo de combinaciones de productos.
Los productos elegidos como líderes de pérdidas deben ser: adquiridos por consumidores sensibles al precio y
comprarse con frecuencia.
FIJACIÓN DE PRECIOS Y PUBLICIDAD → La publicidad puede afectar la forma en que los compradores reaccionan ante
diferencias de precios. Puede:
• Diferenciar de manera artificial dos productos iguales en la mente de los consumidores (reduciendo su
sensibilidad al precio mediante un efecto de valor espúreo).
• Aumentar la sensibilidad al precio cuando se centra explícitamente en él y se genere un efecto sustitución.
• Las estrategias de penetración requieren una publicidad que afirme que se ofrece el mismo valor a un precio
menor, reduciendo el efecto del valor exclusivo.
• La más usada se diseña para reducir la sensibilidad al precio (el foco se pone en la calidad, el prestigio, la
innovación, el placer, el status, etc.).
• En los productos de consumo masivo aumenta la elasticidad precio de la demanda del mercado.
FIJACIÓN DE PRECIOS Y VENTA PERSONAL
→ el esfuerzo de ventas debe convencer al comprador de que el producto
vale su precio.
• Productos genéricos o que están claramente diferenciados para el comprador → estrategias de esfuerzo
reducido en la venta, compatibles con precios bajos.
• Productos con características exclusivas → requieren un esfuerzo para que los compradores comprendan esas
características.
• Productos superiores → + esfuerzo de promoción (no bajar los precios).
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA INDUCIR A PROBAR EL PRODUCTO
→ parte de los compradores educados abandonan el
mercado, por ello hay que hacer que nuevos prospectos prueben el producto mediante envases pequeños para
facilitar la prueba, reducir el riesgo de la inversión inicial para que el comprador pruebe, entregar muestras gratis,
entregar cupones, además de evitar que se afecte la percepción del producto en forma negativa.
OFERTAS DEFENSIVAS
• Los productos que pasan de la etapa de crecimiento a la de madurez deben cambiar su estrategia de
crecimiento por una de preservación de valor → se ofrecen mas descuentos y mas frecuentemente como
forma de mantener el ritmo de crecimiento.
• Para animar a otros consumidores a probar el producto.
• Es un instrumento útil en épocas de recesión y para clientes sensibles al precio.
• Las ofertas frecuentes pueden dañar la imagen de marca, reduciendo así la lealtad de los clientes (excepto un
posicionamiento de producto económico).
• Puede haber problemas para volver a cobrar el precio pleno.
OFERTAS COMERCIALES → Pueden ser: Descuentos temporales en la factura (para mayoristas o minoristas) |
Bonificaciones en producto (no se afecta el precio base). Se complementan con sus tácticas de precios de promoción
o defensivos.
• Ventajas:
o Son menos visibles para los competidores (que podrían tomar represalias).
o Se ajustan mas fácilmente que el precio.
o Pueden usarse para fortalecer la relación con un cliente, propiciar el ingreso del producto a un
mayorista / minorista (u otros objetivos específicos de corto plazo).
o Como defensa frente a la introducción de marcas competitivas.
• Posible desventaja → Puede generar “ventas adelantadas” o de “aprovechamiento de la oportunidad” que
luego se restan de las compras a futuro.
FIJACIÓN DE PRECIOS Y DISTRIBUCIÓN
→ La forma como se distribuye el producto determina como se puede fijar su
precio. La distribución del producto influye en: La imagen que los clientes tienen del mismo | La capacidad de
diferenciarlo con mejoras | La capacidad para segmentar su mercado | Otros productos con los que se compara.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE CANAL → Los canales de distribución son un conjunto de empresas que gestionan
las actividades de intermediación comercial, incluyendo (funciones de marketing, operaciones, logística y finanzas).
Estrategia del canal de distribución: medio para llegar a un mercado y para empujar los productos y servicios en él. No
suele estar integrada en el proceso de fijación de precios en función del valor.
• Selección del segmento objetivo
• Comprensión de los determinantes de valor para los clientes
• Creación de productos y servicios
• Selección del tipo de canal y de los puntos de ejecución del canal
• Selección de los socios y definición de políticas del canal.
ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE MARKETING
→
PUESTA EN MARCHA DE LA ESTRATEGIA DE CANAL
• Gestión de los socios del canal
• Integración de las comunicaciones del mercado
• Gestión de la dinámica competitiva (valor superior entregado por el canal)
Proveedores Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
• Segmentos de clientes objetivos
PRECIOS MINORISTAS MÍNIMOS
→ Los fabricantes siempre pueden sugerir un precio minorista pero no obligar a los
minoristas a cobrar ese precio (leyes antimonopolio, defensa del consumidor, etc.) → debe gestionar las relaciones
con los vendedores para influir en sus decisiones de fijación de precios (no dictarlas).
El precio mínimo puede ser clave para el éxito de productos donde:
• El valor percibido depende del precio del producto.
• El valor percibido depende de los servicios del minorista (que tienen un costo que debe compensarse con el
precio a cobrar).
• Debe protegerse a los minoristas que realizan inversiones para brindar ese nivel de servicios superior a los
clientes.
LIMITACIÓN DE LOS PRECIOS MÁXIMOS DE VENTA
→ Los canales independientes permiten distribuir el producto con
precios mucho mas bajos que si lo hiciera en forma directa el fabricante. En la mayoría de los mercados la competencia
minorista limita la capacidad para fijar un precio alto. Pero ¿Qué ocurre cuando los intermediarios fijan precios altos
que reducen la competitividad del producto?: Respuesta → Aplicando contratos especiales (las leyes los restringen) |
Desarrollando una integración vertical dura.
INCENTIVOS PARA FIJAR PRECIOS EXCESIVOS EN EL CANAL → El fabricante puede minar el interés de los minoristas
por subir el precio desarrollando la competencia entre ellos. Las estrategias de tipo “pull” tienden a maximizar la
competencia minorista, cuando el canal está bien desarrollado. Sin embargo, pueden ser los propios fabricantes los
que limiten la cantidad de minoristas para lograr interés y buen servicio a sus marcas por parte de ellos.
RELACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DEL CANAL CON LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
• Estrategia de push→ la comunicación se centra en el cliente inmediato del proveedor (caso de medicamentos
sin receta). Dependen de que los intermediarios del canal transmitan el mensaje sobre el valor al resto del
canal. Son útiles cuando el valor de diferenciación no es evidente para el cliente. Requieren inversiones
compatibles con productos en etapa de introducción que parten de una posición débil.
• Estrategias de pull → la comunicación se centra en el cliente final o en un miembro del canal mas cercano a
este cliente final. Aquí resulta fundamental el “branding” del producto, para que los consumidores acudan a
los intermediarios exigiendo determinadas marcas. Exigen un marketing mas sofisticado, pero otorgan al
fabricante un mayor control del mensaje y de la acción. Son eficaces para contrarrestar acciones agresivas de
la competencia en el canal. Son preferidas para productos de consumo masivo en mercados maduros.
resumen precios 2 parcial.docx
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