PUBLICIDAD – 2do Parcial – Módulos 3 y 4
Técnicas y herramientas de recolección de datos
La creatividad sin estrategia se llama arte, la creatividad con estrategia se llama
publicidad.
No se debe confundir los productos con las marcas. Las marcas poseen un significado cultural,
mientras que los productos son las cosas. La publicidad ayuda a convertir los productos en
marcas para crear un significado.
En la década del 60, la investigación en publicidad era considerada un desperdicio. En
la actualidad, las agencias dejan a la publicidad en manos de terceros la que pone en peligro la
tarea de investigación y la limita a métodos cualitativos.
La investigación en publicidad ayuda al desarrollo, ejecución o evaluación de la misma.
Su crecimiento ocurrió en la década del 50, donde las agencias adotaron este tipo de
departamentos.
Los errores más comunes que se suelen cometer en la investigación son:
● Realizar preguntas erróneas.
● Usar métodos equivocados.
● Generalizar los datos a partir de datos limitados.
En 1950, la investigación se estableció y legitimizó dentro de las agencias y de las
industrias. En ese contexto histórico, se temía de la ciencia por su mal uso en la 2º Guerra
Mundial por lo que se desconfiaba que la publicidad manipule los datos y personas para que
consuman bienes incensarios. Sin embargo, se puede observar las limitaciones que posee la
publicidad ya que nadie compra lo que realmente no quiere.
Para las agencias y los clientes, la investigación era una necesidad, al igual que elaborar
mensajes codificados. Así nacieron los departamentos de investigación dentro de las agencias.
Sin embargo, en 1980, las propias agencias mostraron desconformidad de los métodos de
investigación, comenzando en Estados Unidos, Londres y luego el resto del mundo.
Muchas agencias disolvieron estos departamentos y los remplazaron por subcontratación
de proveedores de acuerdo a las necesidades de las empresas. La investigación de 1950 era
limitada, en la actualidad se recurre a métodos naturales y sociales que respondan mejorar las
necesidades de los comportamientos del consumidor.
La mayor parte de las investigaciones se realizar para preparar los anuncios, otra es la
que estudia a los clientes o analiza la marca.
Se divide en 3 etapas:
● Primera etapa: investigación previa al desarrollo del anuncio.
● Segunda etapa: Se usa para la investigación de mensajes publicitarios, en el
momento que están en proceso o ya terminados. Pre-test.
● Tercera etapa: Investigación orientada a resultados que se efectua cuando la
campaña está en circulación.
Investigación de primera etapa – Desarrollo de la publicidad integrada a la marca.
Busca generar oportunidades o mensajes con el fin de identificar la audiencia meta y
aquello que percibe como necesario o deseable del producto o servicio y saber cuáles son las
expectativas de uso. Provee de información vital en el proceso de creación de anuncios y
piezas de promoción. Se realiza al comienzo porque todavía hay tiempo de influir o hacer
cambios.
Muchos la consideran como la más importante y se suele denominar perspectiva del
consumidor.
Método de pensamiento de diseño
Se intenta integrar la investigación de desarrollo de productos. Se le pide que se
piense como diseñador y en su versión ideal. Se enfatiza en aquello que el consumidor quiere
o necesita más que en lo que pueden pensar o proyectar al momento de hacer el producto.
Luego de la etapa de ideación, se llevará a cabo la que serán testeados para producir una
retroalimentación que será útil para la creación de más prototipos y elaboración de
comunicación que informe qué hace la marca para los consumidos. Coca – Cola, P&G, Apple,
entre otras, usan este sistema.
Método de prueba de concepto
Se intenta encontrar una nueva idea entre los consumidores, que son el centro de la
investigación y serán los que evalúen. Son utilizadas para la depuración de ideas con el fin de
desarrollar anuncios originales o fabricar nuevos productos. Se necesita saber cuál será la
aceptación por parte de los consumidores y cuánto estarán dispuestos a pagar por esta
novedad.
La mayoría de las veces, las nuevas ideas se ponen a prueba mediante entrevistas, ya
que el contacto directo con los clientes origina anuncios creativos y colabora con el desarrollo
y moldeo de futuras tendencias.
Método de elaboración de perfiles de audiencia.
Es una de las ventajas más importantes de la investigación en la publicidad. Se refiere
a la elaboración de perfiles de audiencia meta que colaboran en la elaboración del mensaje.
Lo anterior permite crear mensajes más certeros que apunten a las necesidades y gustos del
público meta. Una de las investigaciones que se implementaron es la de los estilos de vida o
AIO (actividades, interese u opiniones). SE realizan encuestas donde se responden sobre ellos
mismos y el uso de productos.
Método Focus Group
Reúne personas del mercado meta para elaborar una nueva visión sobre el producto o
servicio. Esta dirigida por un moderador que hace preguntas puntuales y luego se vuelven más
relacionadas con la marca. Se utiliza para definir la versión final de un anuncio. Además se
busca encontrar comprensión y nuevas perspectivas. La confiabilidad es baja a media.
Si el grupo no tiene un moderador acertado, los individuos dominarán la charla e
intentarán impresionar al resto.
Método de técnicas proyectivas
Tiene por objetivo lograr que el consumidor proyecte sus pensamientos hacia una
superficie neutral. Se basa en la psicología freudiana y los pensamientos inconscientes o
reprimidos.
Se utiliza ejercicios en los que los consumidores deben completar una imagen o frase.
Se busca que la persona asocie, construya historias o rellene diálogos.
● Con los globos de diálogos se analizan los usos de los productos.
● En la construcción de historias, se intenta descubrir asociaciones con la marca.
● Al completar enunciados se intenta obtener pensamientos y sentimientos honestos y
espontáneos. El método Zaltman (ZMET) extrae los pensamientos y sentimientos de
las personas mediante el uso de metáforas, donde se pueden extraer pensamientos y
sentimientos del producto. Se les pide cómo representarían el producto o sus
experiencias.
Método de trabajo de campo
Se lleva a cabo en el lugar donde se consume. El objetivo es aprender de la experiencia
del consumidor a través de la observación directa.
El investigador buscará obtener información de la forma que el consumidor utiliza o
adquiere el producto y como se relaciona en su entorno social. Los creativos elaboran
mensajes que logren captar la realidad del consumidor. Cada vez se aplica más y la industria
publicitaria hace uso extensivo de los datos cualitativos.
Método de minería de web
La web permite acceder a potentes bases de datos a una alta velocidad, sin
restricciones y con pocos recursos ya que se puede analizar el tráfico en redes sociales.
Mediante el uso de un software de spyware o de rastreo de datos, los anunciantes pueden
conocer el comportamiento de los consumidores en la web como por ejemplo qué hace,
cuánto tiempo permanece en una página, quién comparte la información, etc.
La met – nography (red no gráfica) hace referencia a la investigación de campo en
internet. Se accede a respuestas que dan los informante en línea. También se utilizan
encuestas en línea o comentarios que se hicieron sobre la marca o el producto a analizar.
La información se encuentra en dos tipo de fuentes:
● Dentro de la empresa (fuentes de información interna): se refiere a los planes de
marketing, informes de investigación, registro de servicio al cliente, quejas o reclamos
y reportes de ventas.
● Fuentes externas o gubernamentales: Información sobre tasa de natalidad, población,
desocupación, censos de población y viviendas.
● Fuentes comerciales: empresas dedicadas a la provisión de información sobre otras
empresas.
● Fuentes en publicaciones profesionales: publicaciones periódicas sobre las tendencias
del mercado.
INVESTIGACIONES DE SEGUNDA ETAPA (PRETEST
Se realizan estudios sobre los anuncios reales. Se realiza antes o después de armar el
anuncio. Pueden ser consientes o poco confiables, no arrojan mucha claridad.
Es necesario conocer qué necesitan saber los publicistas de su investigación evolutiva,
ya que puede ser que el equipo de cuenta solo quiera ver que el anuncio cumple con su
función, mientras que el cliente necesita ver las puntaciones sobre las pruebas normativas, en
donde un porcentaje alto significa que hay menos posibilidades de perder. A los creativos no le
interesa este tipo de pruebas.
Investigaciones de copy: Los test de copy suelen ser el centro de los problemas de las
agencias, pero una buena investigación puede proporcionar información importante para
determinar la rentabilidad del anuncio. Se utiliza para juzgarlos o evaluarlos.
Método de prueba de comunicación
Intenta probar si el mensaje comunicado es aquel que el emisor deseaba transmitir.
Los anunciantes necesitan saber si el mensaje es comprendido. Esta prueba se realiza en grupo
y se debe responder por escrito, se seleccionan un grupo de audiencia meta, se le muestra un
video y luego se discute. SE busca evitar malentendidos en referencia a lo que se quiere
transmitir.
Lo primero que se intenta saber es qué recuerdan los consumidores luego de verlo. Se
intentan rastrear residuos cognitivos y partes del anuncio que se mezclaron con los propios
pensamientos y observar las reacciones de los consumidores. Las mediciones no son útiles
para pronosticar las ventas reales. Esta prueba es obsoleta ya que se basa en que los recuerdos
quedan grabados gracias a la memoria, pero en realidad la motivación hace que el recuerdo
perdure en el tiempo.
Para evaluar los residuos cognitivos se utilizan los métodos:
● Listado de pensamiento: Tras ver el anuncio se les pide que escriban los pensamientos
que tienen, después se los interroga y consulta sobre si puede ampliarlos. Se establece
una proporción sobre los favorables o desfavorables. Este método es una prueba de
conocimiento, residuo cognitivo y sentimientos o emociones. Se aplica en anuncios de
TV. En la práctica surgen problemas ya que los pensamientos no son instantáneos y a
veces no se comparten del todo. Revela que la respuesta más común es el contra-
argumento donde el anuncio hace una afirmación y el receptor dice que no es así.
● De prueba de recordación: Es la más usada y la que más polémica trae. La idea básica
es que para que los anuncios funcionen deben ser recordados, se utiliza con la
publicidad televisiva. En los medios impresos se evalúa el reconocimiento ya que
aceptó haberlo visto. En los anuncios online se usan ambos. La recordación no
asistida se refiere a que el consumidor menciona el anuncio y recuerda la marca sin
que le pregunten; mientras que la recordación asistida se da cuando el entrevistador
tiene que consultar si recuerda el anuncio y la marca.
● Método de prueba de conocimiento: Se utiliza en los medios impresos para evaluar
anuncios o promociones. Las preguntas tienen que ver más con reconocer. Para los
impresos se le muestra el anuncio original, mientras que si se trata de un anuncio
televisivo se le muestra una selección de fotos o guión. Se contrata a los suscriptores y
luego se realiza una entrevista. Se les muestra una serie de anuncios y se le consulta si
recuerdan haberlo visto. Luego se realiza un cálculo sobre lo consultado. Como la
tendencia de la publicidad es incluir más imágenes que palabras, conviene realizar este
tipo de pruebas.
Método de mediciones de memoria implícita
Intenta llegar a la memoria ya que no muestra el anuncio completo y se le consulta si
recuerda la marca. No tiene mucha aplicación en la realidad y se volvió una herramienta de
uso académico. Para evaluar cambios de actitud hacia una marca se usan:
● Encuestas: Se solicita que se complete una encuesta. Puede ser suministrada
tras ver el anuncio, al día siguiente o semanas después.
Para evaluar cambios de actitud se usa:
● Estudio de actitud: Es el más utilizado y mide las actitudes del consumidor
luego de ser expuesto al anuncio. Los de TV pueden ser mostrados en bloques,
mientras que los impresos pasan de a uno. Se realizan encuestas que pueden
ser en papel o digital. Para realizar esta prueba se busca personas meta y se
registra sus actitudes hacia la marca o hacia la competencia. Lo ideal es medir
la actitud previa y después de verlo.
Para evaluar sentimientos y emociones se usa:
● Método de prueba de resonancia: intenta demostrar hasta qué punto el
anuncio suena o resuena en el público meta. Busca establecer si concuerda
con las experiencias de los consumidores y si le es familiar.
● Método cuadro por cuadro: Se utiliza cuando se intenta obtener una lista de
pensamientos. La metodología consiste en que los consumidores tienen
círculos con frases y deben levantarlo según el anuncio que tengan en pantalla,
según si les gustó o no. Una vez finalizado, los datos se promedian y se
entregan a los investigadores en forma de gráficos en la que se indican los
puntos de mayor o menor interés. Es muy costosa pero atractiva para los
anunciantes.
Se mantiene la creencia que son más importantes los sentimientos que los pensamientos y se
debe a que:
● Los consumidores saben más que sienten que aquello que piensan.
● Mayor acuerdo sobre qué sienten los consumidores sobre un anuncio o marca.
● Los sentimientos son buenas herramientas para pronosticar pensamientos.
Para evaluar cambios psicológicos se usa:
● Método de rastreo ocular: creado para monitorear los movimientos producidos frente
a un anuncio. Con un software se puede medir la dilatación de las pupilas, los
movimientos y el tiempo de permanencia en cada sector del anuncio.
INVESTIGACIÓN DE TERCERA ETAPA (POSTEST)
Permite evaluar si funcionaron. Se utilizan los siguientes métodos:
● De estudio de rastreo: E uno de los más utilizados. Los cambios de actitud, de
conocimiento, intención. La investigación se administra mediante encuestas.
Cualquier cambio en su conducta, creencia o actitud se considera que fue gracias a la
publicidad. Se realiza una medición en el tiempo y se realiza una evaluación continua,
pero es difícil ver el impacto en las ventas o el retorno de la inversión.
● De respuesta directa: Permiten que se interactue con la marca a través de respuesta a
preguntas o consultas. Son mediciones directas ya que se pueden contabilizar cuáles
generan un alto grado de respuestas y comparar con cifras anteriores para determinar
si el anuncio es eficiente o no.
● Estimación de las ventas derivadas de la publicidad: Los anunciantes quieren saber si
comprar sus productos. El uso de las ventas realies como parámetros de medición de
la eficiencia del anuncio se considera acto fallido. La publicidad y la promoción se
evalúa de diferentes maneras. En el caso de la publicidad, se hace más difícil aislar el
efecto del anuncio sobre las ventas; la publicidad tiene un mayor impacto cuando el
producto es lanzado al mercado o cuando se realiza una innovación sobre un modelo
existente. Es costosa pero pone buena información.
● Método de datos de una sola fuente: Proveen datos del comportamiento de compras
de una familia y lo que se ve en la publicidad. Por combinación de todos estos, se
puede realizar una verdadera valoración del impacto causado por la publicidad sobre
las compras reales. Es costosa y difícil de determinar qué aspectos surgieron efecto.
ROLES EN EL PROCESO CREATIVO
El responsable de marketing del anunciante es quien conoce cuál es el público
objetivo de la empresa y también sabe quién es el público objetivo de la competencia. Con
ambos datos, puede trazar la estrategia de marketing mix para alcanzar el objetivo asignado.
Todo esto deberá estar fundamentado en datos básicos (brief) tanto internos como externos.
Los datos internos están conformados por los reportes que emiten diferentes áreas de
la empresa. Los externos son los que provienen de instituciones o empresas de investigación
que prestan servicios externos. Según la información, se confeccionará un listado con los
problemas que no permiten llegar al objetivo. Para cumplirlos se deberá trazar una estrategia,
que disparará maniobras de precios, producto, mercado y promoción. Los responsables de
cada área trabajará en el desarrollo de la estrategia y el responsable de comunicación dará la
información para definir el mix de comunicación para alcanzar los objetivos.
La información del responsable de comunicación proviene del briefing donde sus fases
son:
● Copy Strategy: Se define qué se dice y el público decide qué producto prefiere.
● Estrategia creativa: Se determina cómo se lo dice. Se trata de dar forma al contenido
del mensaje, su concepto y seleccionar aquellos elementos simbólicos que lo mejoren.
● Estrategia de medios: Se plantea por dónde se difunde. Se debe desarrollar un plan de
medios.
Roles en el proceso creativo
En la época dorada, un equipo estaba conformado por el director de arte y redactor.
En la actualidad, suelen estar conformados por muchas más personas entre planificador de
medios y de cuentas.
Los planificadores de medios se unen al proceso creativo debido a la constante
evolución de los medios, donde cada vez condicionan el mensaje y es necesario transmitir esas
características al momento de elaborar el mismo. Permiten guiar a la hora de seleccionar un
medio. Una herramienta que ayuda es la información sobre el consumo porque asegura llegar
con la herramienta correcta al público objetivo.
Los redactores promocionales, además de crear el lenguaje que se utiliza en los
anuncio, sugieren apoyos visuales.
Los directores de arte, aportan el encabezado o lema a los anuncios. Se coordinan
diseños con diseñadores gráficos.
Los planificadores de cuenta, intentan que se tenga en cuenta los perfiles de los
consumidores meta.
La redacción promocional, consiste en expresar los valores o beneficios de una marca.
Se trata de combinar las ideas de manera creativa. También adapta el formato del anuncio y
toma decisiones de publicidad.
TIPOS DE AGENCIAS
Se relacionan según la relación que establezcan con el cliente. Pueden ser:
● Agencias de registro: Ofrecen servicio profesional para trabajar con la marca. P&G
suelen contratar diversas agencias para sus productos, pero para la compra de medio
recurren a una líder que realiza la contratación corporativa que además registrará las
publicidades emitidas. Esta agencia decidirá la repartición de tiempo y espacio.
● Oficinas de agencias múltiples: Varias agencias tienen oficinas en ciudades, que
operan como agencias autónomas y pueden ayudarse entre sí.
● Agencias globales y mercados globales: El problema de la globalización se refiere a
aprender la cultura de la sociedad y la forma que se desenvuelve el mercado para
comprender el accionar de los consumidores. Las agencias pequeñas suelen recurrir a
asociaciones de otras ciudades por su alto costo.
● Cadenas de agencias: Se refieren a acuerdos entre pequeñas y grandes agencias para
recopilar y compartir información de numerosos mercados. Una de sus ventajas es que
cuentan con gente creativa para cubrir las necesidades del cliente.
● Agencias de talento y producción: Se congregan fuentes de talento para desarrollar
conceptos de anuncios. Reúnen diversos especialistas como escritores, directores o
actores. Además pueden ser contratados por agencias de publicidad y hacer uso de la
creatividad. Por ejemplo, Coca – Cola como experiencia en American Idol.
● Servicios creativos independientes: brindan servicio creativo de un profesional
independiente. No cuentan con un área de medios , ni de investigación ni de cuentas.
● Soluciones a la carta: Se implementan en las agencias de servicio completos e implica
que el cliente abone una cuota mensual y la agencia lo abastece de los servicios que
solicita. Puede ser de planificación, creatividad, contratación de medios, investigación,
etc. La mayor parte recurren a este tipo para contratar creatividad, planeación o
colaboración en medios.
● Agencias de casa: Se encuentran dentro de las empresas. Es una central administrativa
que recopila y dirige varios servicios externos y trabaja con poco personal. Las
empresas poseen más control sobre aspectos publicitarios.
● Agencias Rolodex: Cuentan con un especialista en publicidad, un ejecutivo de cuentas
o creativo. Se trabaja por proyecto y se los contrata según las necesidades. Ofrecen un
servicio completo.
● Servicio de compra de medios: Las agencias desarrollaron centros de compra de
medios, para mantener la competitividad. Realizan estos cambios para hacer más
fuerte su estructura. Además por la fragmentación de su audiencia.
● Servicios de medios en casa: Se encuentran dentro de la empresa para controlar la
inversión. No es una opción redituable.
EL PLANNER
Surgió en Inglaterra en la década del 70. Surgieron por la relación del marketing con la
publicidad y la de los anunciantes con su target. Ponen en evidencia que los esfuerzos de
publicidad deben estar direccionados a las mentes y corazones de los consumidores. Se debe
canalizar en los modos y el mensaje para que sea más eficaz.
Buscan un vínculo directo con los públicos objetivos a través de la creación de
paradigmas y tendencias. En el 2005, se creó en Argentina la Asociación de Planners que
reconoce el pensamiento estratégico que pueden generar los anuncios eficaces.
Formas de trabajo
El director de arte es el responsable de los elementos visuales. El redactor de las
palabras y conceptos. Se debe valorar el trabajo de los dos.
Conceptualización
El proceso se puede dividir en:
● CONCEPTO
Es una noción o idea general, en donde la idea se conforma de todas las características o
particularidades. En cuanto a la publicidad, el concepto total consiste en una forma novedosa
de ver algo o de hablar sobre el producto o servicio. Un concepto es una idea. Algunos
consideran que el concepto es más importante que la idea ya que es expresada con claridad y
acompañada de elementos visuales y palabras. Las palabras son utilizadas para caracterizar la
idea, mientras que los elementos visuales deben repetir o reconfirmar aquello que dicen las
palabras.
Un buen concepto creativo es aquel que logra transmitir el punto principal de ventas y el
nombre de la marca, con la finalidad que quede grabada en la mente del consumidor.
Una idea ejecutable es aquella que fue representada mediante palabras, símbolos, colores o
formas sobre una necesidad percibida.
Los tratamientos creativos o recursos son técnicas que se implementan para volverlo
más rico al anuncio. Se dispone de los siguientes recursos:
● Técnicas creativas: Colaboran con encontrar ideas.
● Géneros publicitarios: Modelos clásicos de creación.
● Estilos publicitarios: Aportan valor diferencial.
Técnicas creativas
● Informales: Utilizadas de manera individual. La persona busca nuevas ideas creativas y
llamativas.
● Listas de comprobación:
o Listas de inspiración técnica: Se encuentra como novedad en el beneficio del
producto o servicio.
o Inspiración retórica: La novedad se consigue a través de la forma de los
anuncios. Pueden ser
▪ De inspiración semiológica: Novedad en textos de los anuncios y la
lista se elabora a partir de las figuras retóricas como paradigmas
(sujetos reales), las semánticas (relación forma – contenido) y las
sintácticas (signos).
▪ De inspiración publicitaria: La novedad se encuentra en la imagen del
anuncio. Agrupa las figuras como: analogía (metáforas) o simbología
visual (algo que se pueda recordar, como el cocodrilo de lacoste.
o Técnicas basadas en la sinéctica: Relaciona los elementos racionales con lo
irracional. Pueden ser:
▪ Exploración analógica: Se realiza la reducción del mensaje a lo más
abstracto.
▪ Configuración de lo concreto: Se parte de una característica física del
producto y se argumentan mensajes derivados de este.
▪ Vagabundeo visual: Se imagina al producto cumpliendo un
determinado papel.
▪ Desciframiento del azar: la idea puede aparecer en cualquier
momento.
▪ Matices del descubrimiento.
▪ Mapas mentales: Se anotan ideas sin estructuras y se crea un mapa.
o Técnicas de desestructura: Ambiente libre para motivar la imaginación.
Pueden ser:
▪ Representación de papeles y dramatización: Los participantes
representan un papel de acuerdo a lo que tengan que resolver.
Pueden personificar un producto o anunciante.
▪ Soñar despierto: Una persona es guiada por el entorno de grupo.
▪ Retrato chino: Se trata de pensar como si uno fuera un objeto.
▪ Grupo ciego: Se pide que el grupo hable sobre algo abstracto pero
ignorando el objetivo principal.
▪ Listas de comprobación.
▪ Brain-storming: conocido como tormenta de ideas y es la más
utilizada en el proceso creativo de campañas. Se utiliza para
situaciones de bloqueo.
ESTILOS PUBLICITARIOS
Se refieren a las diferentes maneras de expresar los conceptos. Pueden ser:
● Informativo – educativo: Explica de forma sencila aspectos técnicos del producto.
● Emoción o enfoque emotivo: Se exponen situaciones o comportamientos afectivos. Ej:
Coca – Cola.
● Regresivo: Se recurre a momentos nostálgicos.
● Música: Estilo recomendado para cuando ofrece beneficios emocionales.
● Ansiedad visual: Paso de imágenes al ritmo de la música.
● Humor: el público se tranquiliza y recepciona el mensaje.
● Fantasía: Situación o hechos fantásticos.
● Miedo.
● Con contenido sexual.
● Suspenso diferido: Primero se larga un mensaje intrigante y después se despeja la
duda con otro mensaje que aclara.
● Seriada: Se mantiene los mismos personajes o historia.
● Referencias racionales: Relacionada con aspectos económicos o de utilidad.
BRIEFING
Es la síntesis del trabajo y la entrada al proceso creativo. Debe ser preciso, analítico,
estimulante y recordar lo básico. El planner sería el director de cuentas en donde tiene que ser
un nexo con el consumidor. Se debe combinar la investigación con el sentido común y la
creatividad.
Puntos en común
● Ser objetivo: apartarse de los gustos y opiniones personales para evidenciar y
fundamentar la meta o estrategia de manera clara.
● Ser diacrónico: Resaltar los aspectos importante de la historia del producto y
cómo afectaron su imagen publicitaria.
● Ser sincrónico: Describir el mercado meta, cuál es la participación de la marca
y la de la competencia en términos de fortalezas, debilidades y oportunidades.
● Ser estimulante: Colaborar con la creación de ideas, propuestas y respuestas
como si fuera una lluvia de ideas. Debe ser el punto de partida de un proceso
en continua mejora.
Se obtiene cuando se procesa la información del brief y se tienen las conclusiones.
El brief del marketing es la información que el responsable de comunicación
necesitará para definir el objetivo y así establecer el mix comunicacional que se establecerá.
Está compuesto:
● Situaciones de los productos en el mercado en relación de la competencia
(posicionamiento)
● Ciclo de vida del producto.
● Situación del producto respecto a los consumidores (demanda)
Puede ser elaborado en forma total o parcial por el anunciante aunque en la práctica es un
proceso mixto entre el anunciante y la agencia.
TIPOS
● Briefing publicitario: Documento básico realizado por el director de marketing del
anunciante. Se expresan por escrito aquellos elementos que serán necesarios para
concretar la campaña. Luego es entregado a la agencia.
● Briefing del producto: Se informa sobre el entorno del mercado y la estrategia de
venta. Se desarrollan las características detalladas de un producto.
● Briefing del proyecto: Se deja una constancia de para qué se realiza la campaña y
quién hará cada tarea. El punto de partida es la recopilación de información. Permite
trazar el punto de partida y establecer las metas a cumplir.
● Briefing de la empresa: Se deben tener en cuenta aquellos aspectos más importantes
y relevantes de la empresa. Se adicionan aspectos que tienen que ver con la empresa.
Estructura y contenido
Todos deberán tener datos de:
● Clientes, marca del producto servicio y fecha.
● Marca: Perfil actual, atributos buscados y beneficios percibidos por la audiencia y
consumidores.
● Perfonmance alcanzadas en el mercado y las comunicaciones integradas.
● Diganóstico del target market: mercado genérico, competencia ranking y participación
de cada marca.
● Consumidores o usuarios: Perfiles de comportamiento y hábitos de consumo.
● Target de audiencia: Perfiles y hábitos de consumo de los medios de comunicación.
● Objetivos de la campaña en términos de comunicación publicitaria.
● Estrategias y tácticas elegidas.
● Otros esfuerzos de marketing mix: Promociones, deals, etc.
● Restricciones o normas a tener en cuenta.
● Presupuesto asignado al lapso previsto.
● Cronograma para presentaciones internas y para el cliente.
Factores claves.
● Pensamiento único: concepto más importante a difundir.
● Características del producto: Resaltar cualidades por la cual será resaltado el producto
o servicio.
● Beneficios: Cómo se verá beneficiado por el producto.
● Medios seleccionados: Explicar por qué medio se transmitirá el mensaje y el tiempo de
permanencia.
● Tono: Estado anímico para transmitir el anuncio.
● Prespuesto de producción: Se necesita tener en cuenta con cuánto se cuenta para
invertir en la creación y en el promoción.
Objetivos de los mensajes publicitarios.
● Promover el recuerdo de la marca.
● Vincular un atributo clave con el nombre de la marca.
● Persuadir al consumidor: Convencer de adquirir un bien por medio de argumentos de
alto involucramiento.
● Infundir una preferencia de marca.
● Transformar experiencias de consumo.
● Situar socialmente la marca.
● Definir la imagen de la marca.
● Resolver la disrupción social y contradicciones culturales: Se debe buscar que la marca
resuelva las contradicciones culturales de la sociedad.
LA COMPETENCIA
El marketing es existoso cuando puede satisfacer las necesidades del cliente con
beneficios reales. La principal preocupación de los anunciantes es alcanzar una separación de
sus productos sobre los de la competencia. Los productos existosos comenzaron con la
identificación de un problema del consumidor y ofrecieron una solución a estos.
El análisis de la competencia permite saber en qué posición está el producto en la
mente del consumidor. Analizar la comercialización de la competencia permitirá establecer en
qué canales colocar el producto y en cuáles no. Se la puede clasificar en:
● Competencia de deseo: Responde a necesidades de deseo. Ej: viajes.
● Competencia genérica: Se da ante la necesidad de algo común. Ej: jean
● Competencia de producto: Se da dentro de las mismas líneas de un producto. Ej: tipos
de jeans.
● Competencias entre marcas: Mismo producto pero de distintas marcas.
TIPOS DE ESTRATEGIAS.
● Estrategia competitiva: Tiene como finalidad quitar ventas a la competencia y captar a
sus clientes. Busca que los consumidores conozcan la oferta. Dentro de este tipo hay
estrategias: comparativas, financieras, de posicionamiento, promocionales, de
imitación.
● Estrategia de desarrollo: Busca el aumento de la demanda mediante el aumento de
clientes. Pueden ser: extensivas o intensivas.
● Estrategias de fidelización: Completa a las anteriores y busca retener a los
consumidores y mantener su fidelidad de compra y consumo. Se asegura ventas a
pesar de aumentos de precios. Como estrategias se aplican:
o Resaltar la presencia de la marca.
o Actualizar la marca.
Consumo del cine en la Argentina
La asistencia aumenta en la 2da parte del año y los consumidores prefieren las
películas extranjeras a las nacionales. El consumo del cine y las plataformas de video no son
excluyentes. El 2,7% que asiste al cine es usuario de netflix. La cantidad de espectadores
aumenta durante las vacaciones de invierno.
En cuanto a la edad, las películas para jóvenes son las que lideran donde la calidad de
imagen y sonido son las más valoradas. El 15% de las películas que se miran son locales. Por
encima de Colombia (8%) y Chile (6%). Por su parte, Brasil tuvo una participación del 16%
creciendo un 34%.
1,2 entradas por habitante se venden, quedando por debajo de Chile (1,5), y Colombia
(1,3), pero por encima de Brasil (0,9) que disminuyó un 48%.
Hay una fuerte correlación entre la presión publicitaria y los espectadores de películas
nacionales. El cine nacional es pejudicado ya que aumenta la brecha entre el cine internacional
y el nacional. Se mantiene preferencia de la compra por boletería.
Características de los folletos publicitarios
Se convirtieron en una de las actividades promocionales a las que mayor presupuesto
destina las empresas. Sin embargo, es necesario analizar desde una perspectiva cuantitativa y
cualitativa las características de los mismos, utilizados por minoristas.
Uno de los aspectos que más preocupa es que las empresas destinan una elevada
proporción de su presupuesto a la elaboración y distribución. En España ascendió un 6,5% de
la inversión total y un 11% de la inversión destinada a los medios no convencionales o below
the line.
La elevada inversión se debe a que un elevado número de consumidores los utilizan
para informase de las promociones ya que son fáciles de acceder. Además se piensa que todos
los que se encuentran en el folleto está en promoción, situación que es errónea. También casi
un 68% de los consumidores no realiza lista de compra por lo que aumenta la importancia de
estos. Son considerados como una actividad promocional con un objetivo a corto plazo, que
pueden incrementar el tráfico hacia el establecimiento, crear lealtad y fijar el posicionamiento
del consumidor. Forma parte de la comunicación masiva del remitente. Tiene como mínimo 4
páginas. Posee como características:
● Frecuentemente distribuido.
● Comunicación masiva
● Fácilmente accesibles
● Mínimo de 4 pág.
● Dirigido a consumidores particulares.
● La fuente del mensaje es el minorista, el fabricante o una combinación de los mismos.
El objetivo es estimular la probalidad de que dicho consumidor acuda a alterar su
comportamiento de compra. Se relaciona que la eficacia se refiere al tamaño, duración y
vigencia.
Cuanto más páginas, podrá tener un efecto positivo ya que el consumidor podrá
encontrar la oferta y ajustar su comportamiento.
Por el lado de la vigencia, se refiere a la duración de las promociones que suelen ser de
10 a 14 días.
INVESTIGACIÓN DE MEDIOS
Colabora a la planificación de medios y ayuda a la distribución del presupuesto para
alcanzar mayor rentabilidad y eficacia. Tiene como fin el estudio de medios tradicionales como
TV, radio, cine, prensa escrita; donde incluye:
● Los medios como vehículos de la publicidad y cantidad/calidad de sus audiencias.
● Su estructura y cantidad/calidad de sus soportes.
● Su contenido y la cantidad/calidad de su publicidad.
Las tácticas que se pueden aplicar son:
● La observación: que permite el estudio de la estructura, los contenidos y la inversión
publicitaria.
● Las entrevistas personales para conocer la cantidad y calidad de las audiencias de los
medios y sus soportes.
● El panel de audiencia manual, que es un cuestionario que se posee ante la exposición
del medio.
● El panel de audiencia automatizada, conocido como sistema de audíometria para tv.
● La consulta a expertos.
● Análisis de datos secundarios.
Tipos de investigación de medios.
● Por observación: Se obtiene información sobre:
o Las estructuras: Informa cuántos son los medios y los soportes que existen en
un país.
o Estudiar diarios, revistas, suplementos y su importancia: Se recurre a la
información que recopila la circulación de los medios.
o En cuanto a la radio, se provee de información sobre todas las cadenas y
emisoras.
o En referencia a la TV, se pueden obtener datos de las cadenas nacionales,
internacionales, por cable o extranjeras.
o Para el cine, permite conocer cuantas salas se tiene a disposición.
o En el medio exterior, se informa cuáles serán los mejores soportes: vallas, la
publicidad móvil, publicidad estática. Se hace alusión a cuál es el mejor
soporte para que nuestro target lo vea.
o Los contenidos: Se necesita concurrir a la observación. Tiene un alto costo, por
lo cual no se lo implementa mucho. Este análisis implica controlar los anuncios
insertados en los medios y valorar el grado de saturación. Se aplican:
▪ Investigación cualitativa: Se analiza desde el punto de vista creativo, su
concepto y realización. Se recopilan anuncios de diferentes soportes.
▪ Investigación cuantitativa: Se realiza el conteo de veces que aparece
cada anuncio y el costo de cada uno.
o La inversión publicitaria: Se debe recurrir a empresas que se dedican al análisis
del contenido y la inversión publicitaria.
● ENTREVISTAS
Es la principal técnica que define las audiencias, cuántas personas y de qué tipo se
encuentran expuestas a los medios.
Se recurre al método del recuerdo, ya que los fenómenos esporádicos tienden a
recordarse menos y se logra tener el reflejo del comportamiento a lo largo de un día. El costo
es menor y su eficiencia es de nivel medio.
Se debe realizar un cuestionario con los temas a estudiar. Las mismas pueden ser de
tipo:
● Monográfico: SE le consulta al entrevistado sobre un único medio. Se debe
diseñar distintas muestras o formularios.
● Multimedia: Se le consulta sobre varios medios. No es recomendable porque
no es prudente generalizar y disminuye la exactitud de los resultados.
● Medios y productos: Se trata de establecer la relación entre la audiencia y el
producto, para determinar cuál será la ubicación del anuncio en el lugar y
momento adecuado.
AUDIOMETRIAS
Es el sistema más avanzado y está compuesto por:
● Caja negra: Se conecta al tv y registra todos los cambios. Puede controlar hasta 8
televisores a la vez y memoriza todos los datos.
● Panelista: Informa sobre la cantidad de personas delante de la TV.
● El video: indica quién y qué graba; cuándo funciona y cuándo no.
● El tv
● El teléfono.
Contratación y planificación
Una clase de medios, es una categoría como la TV, radio o revista.
Un vehículo de medios: es una alternativa de selección dentro de una clase. Ej: Caras
está dentro de la clasificación de revistas.
La mezcla de medios, es la combinación para llegar a la audiencia meta.
El Plan de medios determina los medios que se publicarán los anuncios para
llegar a la audiencia meta. Incluye estrategias, objetivos, alternativas y un programa para
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Resumen - Módulo 3 y 4 - Publicidad-1.docx
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