Marketing 14/03/22
Usted como marca (para leer)
Peter Drucker
7+7= promoción. Aprobación del tp requisito para aprobación.
TP: plan de marketing sobre indumentaria policial, con requisitos que están en web campus
Presentación primera y presentación preliminar oral.
Introducción al marketing
Género próximo + la diferencia específica= una buena definición
La definición es para el hombre, pero el hombre no para la definición.
Marketing: Disciplina (ciencia, arte y técnica) que tiene por objeto descubrir las necesidades
del cliente para satisfacerlas mediante el intercambio de valor.*
El arte y la ciencia de crear valor para los clientes a fin de capturar a cambio, valor de estos.
Philip Kotler.
Marketing es sobre el deseo de dar algo valioso para recibir algo valioso.
Endomarketing: (conocido como marketing interno), es una estrategia que se enfoca en la
percepción de los colaboradores sobre la empresa, a fin de mejorar las ideas.
Calidad: resultado de la colaboración de varios sectores
Época
Mercado
competencia
Empresa
Énfasis
Resultado
Ford 1900
Demanda >
oferta
Producción
Productividad
Producción en
serie
Más países
industrializados
Demanda =
oferta
Producto
Calidad y
diferenciación
Década 60-70
Demanda <
oferta
Comercialización
Publicidad masiva
Ventas (desarrollo
de grandes
departamentos de
ventas)
Década fin de
los 80 y 90
Demanda <<
oferta
Marketing
Cliente (y sus
necesidades
mediante
investigaciones)
Diferencia entre marketing y comercialización: ya no se trata de vender lo que se produce
sino producir lo que se vende (lo que el cliente necesita).
Marketing is thinking about what the customer really needs. En la comercialización se
enfatizan las características y el precio de los productos o servicios de la empresa, mientras
que el marketing se centra en los beneficios que consiguen los consumidores con los
productos y el valor que tiene para ellos.
Producto: suma de características físicas (producto en sí mismo). Suma de beneficios para un
cliente (las necesidades del cliente).
¿El marketing crea necesidades?
No, el marketing crea el deseo que induce a las necesidades.
Necesidad: carencia física o psíquica común a todos los seres humanos. Independientemente
de raza, cultura o nivel socioeconómico
Deseo: sensación de carencia física o psíquica condicionado por cultura educación o estímulos
externos. Es variable.
Demanda: es la necesidad y el deseo limitado a las condiciones variables.
Pirámide de necesidades de Maslow
Encontrar dinámica entre las necesidades, planteo algo llamado dinámica de las necesidades
planteo dos leyes:
1. Nadie aspira a satisfacer de orden superior sino tiene satisfecha a la del orden inferior.
(migración)
2. La necesidad que motiva sirve para vender (mkt) gente (rrhh) la que motiva es la
inmediata superior a la que ya tengo satisfecha.
Tipos de marketing
Estrategia: se ocupa de definir qué es lo que hay que hacer. Se basa en detectar las
necesidades insatisfechas, identificar nuevos mercados, descubrir ventajas competitivas.
Variables del mkt estratégico:
- Investigación de mercado
- Diferenciación
- Segmentación
- Posicionamiento
Táctico: se ocupa de hacer lo que hay que hacer, en un tiempo y espacio concreto.
Variables del táctico: producto, precio, promoción, plaza.
Plan de marketing: se compone por
1. Describir la situación una carilla o carilla y media.
1.1. Empresa
1.2. Producto.
1.1.1. Macro ubicación, situación política
1.1.2. Micro a donde va
3. Estrategia de segmentación posicionamiento:
3.1 FODA
3.2 Tres claves del éxito
3.3 Líder, retador, seguidor o nicho.
3.4 Segmentación y posicionamiento (lugar que ocupas en la cabeza del cliente): a quién
nos vamos a dirigir, qué estrato social.
4. Táctica mkt comercial
4.1. Producto
4.2. Precio
4.2. Plaza
4.3. Promoción
21/03/22
Publicidad entra como parte del proceso de comunicación.
Investigar un toque sobre las 5 P.
No hay marketing sin investigación de mercado.
Unidad VII Estrategia: segmentación (mercado meta) y posicionamiento
Estrategia: Michael Porter “arte de lograr una posición competitiva, ventajosa y sustentable”.
Lo que hace un general (la etimología viene del rubro bélico) planes sin límites precisos en
espacio ni tiempo. Prima la guerra. Es el campeonato. La estrategia apunta más en el largo
plazo.
Las 5 P de Mitzber
1. Plan: plan a largo plazo (sustentable)
2. Patrón: conducta, seguimiento de una línea de producto, identificación con un color,
3. Perspectiva: visión casi sinónima, apunta al escenario: tomar en cuenta en relación a
la supuesta evolución. ODS si se apuesta alguno de los objetivos y se da, se acertó
sino no.
4. Ploy: maniobra ingeniosa, por ejemplo, el caballo de Troya.
5. Posición: hace referencia a sus fortalezas (ojo no es necesariamente el diferencial)
y/o recurso fundamental (una buena ubicación, marca de prestigio) puede ser
sinónimo. Que sea difícil de replicar
En la guerra prima la estrategia, pero en la batalla prima la táctica
Táctica: Plan con planificación con límites precisos en el espacio y tiempo. Pirma la batalla. El
partido de fútbol. La estrategia apunta en el corto plazo.
Ejemplos: Hacer remarketing de productos en carritos abandonados por el cliente.
¿Cómo lograr una posición competitiva, ventajosa y sustentable?
1. Tres claves: posición única, hacer concesiones y sinergia.
1.1. Optar por posición única: posición única es la fortaleza y ser los únicos en ellos.
Que no sea fácil de copiar. Puede estar dado el diferencial por la marca, y que se
tuvo la suerte de apropiarse del concepto. (Nutella)
Fortaleza inamovible difícil de imitar porque es realmente bueno. Mi recurso que es
difícil de replicar
1.2. Hacer concesiones: saber decir que no, más de una cosa significa menos de la
otra. Saber decir que no. Atender muy bien a un tipo de cliente significa prescindir
de otro tipo. La primera concesión que debemos hacer es la segmentación de
mercado
1.3. Sinergia: hacer todo siendo fiel a la posición única ¿Congruencia? Sí.- Que todo
marche en armonía a lo que se espera, que sea consistente y congruente con la
posición, y diré que no a aquello que debilite la posición única. Todo lo que hago
debe estar enfocado a dar sentido.
2. ¿Qué lugar ocupamos? líderes, retadores, seguidores o queremos ser nicho.
2.1. Líder: dos misiones: defender y aumentar participación y aumentar el mercado ( y
mantener el mercado sobre todo con los productos subsitutos).
2.2. Retador: ataque frontal hacer lo mismo, ataque por franco débil (hacer bien lo que
el líder hace mal), envolvimiento (atacar al líder por todos los lados), desvío (tratar
de cambiar las reglas del juego dos pizzas locales ahora una lleva a domicilio).
2.3. Seguidor: imitar, copiar, clonar y falsificar.
2.4. Nicho: tratar de ser líder en un mercado específico.
3. Segmentar (targeting): elegir uno o dos targets. Proceso de agrupación del mercado en
subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia determinada.
Segmento es la primera concesión que hay que hacer.
Para tener una relación con los consumidores hay que segmentar. Quedar con un
grupo para aplicar una estrategia a este grupo determinado.
Requisitos para un segmento
Que sean diferentes: en cómo se comportan, cómo compran y cómo lo usan.
Que sean identificables: subgrupo distinto.
Que sean medibles: poder cuantificar (volumen de compra, frecuencia, intensidad).
Que sean accesibles: fácil de alcanzar y de servirlos, encontrarlos fácilmente.
Que sean sustanciales: los suficiente grande para ser rentables.
Bases para segmentar
Geográfica: la región, dónde está mi segmento, que tamaño, densidad del área, clima,
raza.
Demográfico: edad, sexo, estado marital, ingresos, educación, ocupación, ciclo de vida
familiar.
Psicográficas: estilo de vida, investigación AIO (actitudes ideas u opiniones),
personalidad, clase social.
Conductuales:
Por uso: índice de uso, status de conciencia y lealtad a la marca.
Situación de uso: tiempo, objetivo, localización, persona en que situación lo
usa.
Por beneficio: la suma de los resultados de dos acciones tácticas fuese más
grande que los resultados de cada acción por separado. Durabilidad, ojo
obsolescencia planificada.
Más conocimiento del cliente más vendemos.
Niveles de segmentación
Marketing masivo para todos
Marketing de segmento oo diferenciado: distntino productos o más segmentos.
Marketing de nicho: mayor segmentación diferentes productos a subgrupos de
segmentos.
Micromarketing: o marketing individual. Productos adaptados a los gustos de cada
cliente. No es aplicable a todas las empresas. Balenciaga para x persona.
4. Posicionamiento: lugar que queremos ocupar en la mente del cliente
OJO Diferencia entre posición y posicionamiento: : hace referencia a sus fortalezas (ojo no es
necesariamente el diferencial) y/o recurso fundamental (una buena ubicación, marca de
prestigio) puede ser sinónimo. Y posicionamiento es el lugar que ocupamos en la mente del
cliente.
28 de marzo 2022
Continuación de la Unidad II
“Quere dejar conforme a todo el mundo clave del fracaso”
Micromarketing, algún ejemplo puede encontrarse la atención médica.
Marketing corporativo debe ser uno a uno (usualmente).
No toda posición hace referencia a posicionamiento
Posicionamiento: lugar que ocupamos en la mente del cliente. (real) El que queremos ocupar
(ideal).
Hay dos maneras de medir el posicionamiento:
1. Cuantitativa: hace referencia a la recordación (el cliente debe recordarte, saber que
existo) intentar existir en su mente. Es cuantitativa si ocupo un lugar.
The top of mind: las que logran identificar su marca con el producto (Nutella,
CornFlakes)
Lugar de recordación espontanea: viene naturalmente.
Lugar de recordación dirigida: peor que la espontanea, pero mejor que nada.
Lo anterior es el análisis cuantitativo.
2. Cualitativa: es la impronta que está relacionado con un acontecimiento/incidencia
positiva o negativo, asociados con emociones, cualidad, una imagen, valor, idea,
sentimiento.
¿Cómo se hace un análisis de posicionamiento cualitativo?
Preguntas estratégicas. Que definan con características cualitativas.
¿Cómo realizar un posicionamiento bueno efectivo? Autor ALRIES
a. Ley del liderazgo: mejor ser el primero que ser el mejor. People remember the first
one heard.
b. Ley de la categoría: si no puede ser el primero crea una nueva categoría donde
pueda serlo. Lo contrario de copiarle al primero.
c. Ley de la mente: es mejor ser el primero en la mente del público que del mercado.
Quién instala la marca, el producto, ser primero en la mente.
d. Ley del foco: más es menos
e. Ley de la perspectiva: batalla de percepciones y no de productos.
f. Ley del opuesto: muy relacionado con la anterior ley del marketing. El ser humano
necesita psicológicamente poder elegir, y ningún producto puede satisfacer las
necesidades del 100% del mercado. Si opta por ek segundo puesto su estrategia
está determinada por el líder, no insista en ser mejor de líder busque la fortaleza
del líder y promueva algo diferente y si es loopuesto mejor.
g. Ley de exclusividad: dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la
mente de los clientes.
¿Cómo posicionarse?
Escoger uno. Para posicionarse.
PRODUCTO: Características, performance, durabilidad, diseño, seguridad, cumplimiento de
especificaciones
SERVICIO: Entrega, instalación, capacitación, reparaciones, postventa, garantías.
PERSONAL: Expertise, actitud de servicio, respuesta, cortesía, confiablidad, comunicación,
empatía
DISTRIBUCIÓN: Cobertura, expertise, performance
PRECIO: Términos de pago, financiación
IMAGEN: Símbolos, colores, ambiente, medios de comunicación, eventos.
Unidad III
Entornos de MKT
Para armar estrategia hay que conocer el entorno.
Micro entorno: entorno que rodea a mi empresa, proveedores, empresas competidoras,
clientes, potenciales competidores. .
Macro entorno: incluye al micro entorno que abarca diferentes variables tal como: políticas,
económicas, socio-culturales, tecnológicas, ecológicas, legal.
Globalización: hace referencia a los cambios que se han generado a nivel mundial en materia
de economía, tecnología, política, sociedad y cultura. La globalización de los mercados es el
proceso que posibilita la conexión e interacción empresarial entre diversos países.
Factores claves de la globalización
a. Tecnologías de la comunicación.
b. Reducción de los costos del transporte.
c. Movilización de los recursos humanos: un diseñador de producto en Colombia para una
empresa Argentina por ejemplo.
d. Sistema financiero global
e. Surgimiento de oportunidades de negocios globales: ejemplo posibilidad de fabricar
simultamente un producto desde distintos países.
f. Fortalecimiento de las instituciones internacionales.
g. Desplazamiento del foco de los estados a las empresas.
h. “Cultura global” OJO para añadir
Macro entorno:
Matriz PESTEL creada para analizar al marco entorno.
Políticas: sistema de gobierno, estabilidad, impuestos, regulaciones, riesgo páis, cambio de
gobierno.
Económicas: PBI per capita, estrcutura del PBI (totalidad de bienes y servicios producidos por
un páis en un perído de tiempo) per capita es (dividido la cantidad), tasa de crecimiento,
inflación (pérdida del valor de la moneda), población y crecimiento, facilidad para hacer
negocios, esperanza de vida, índice de corrupción.
Social: características religiosas, culturales, la forma en la que se va a vender, idioma, historia,
habitos de consumo, ánalisis hofstede (El Modelo de las 6 dimensiones de Hofstede, sirve para
identificar los comportamientos culturales de cada grupo o categoría y ayuda a mejorar nuestra
comprensión de otras culturas examinando como los valores culturales afectan a este
comportamiento.)
https://www.hofstede-insights.com/fi/product/compare-countries/
Legales: las variables jurídicas necesitadas para la incersión en el mercado, barreras de
netrada arancelarias y no arancelarias, solución de controversias, leyes laborales.
Micro entorno
La cruz de porter SOY FUERTE EN MI SECTOR?
usada para analizar el micro entorno, el negocio pequeño. Es una herramienta de diagnóstico
que analiza las cinco fuerzas que tienen ingerencia directa sobre mi empresa y mi sector.
a. Competidores: amaneza de los nuevos competidores.
b. Clientes: poder de negociación aumenta cuando no hay diferenciación de productos, si
la empresa tiene pocos clientes, si los consumidores compran en alto volumen, si es
fácil cambiarse a marcas competdioras o productos sustitutos, sobre información.
c. Proveedores: poder de negociación, aumenta si hay pocos provedores, ese poder de
negociación recae en el, costo de cambio de materia prima es muy alto, si las compras
son de muy poco volumen.
d. Nuevos comeptidores: amenza de nuevos comeptidores.Que me respalda a mí si tengo
economía a escala,
e. Productos sustitutos: hay presencia en el mercado o están desaparenciendo. Aumenta
la amenaza cuando los precios de los sustitutos son muy bajos, si hay poca lealtad en
otras marcas los consumidores tienden a adquirirlos.
Y el dimanate de proter (Micro y para qué sean competitivo) ES MI SECTOR FUERTE EN
RELACION A OTROS SECTORES
o
Diamante de portner: debe comenzarse en alguna ventaja en sus factores de producción para
tener un portagonismo sólido CONDICIONES DE FACTORES (recursos naturales, capital y
trabajo/rrhh) debe haber ventaja en alguno de los tres.
Segunda arista ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y COMPETIVIDAD EMPRESARIAL (una
activa competencia en el sector). Que exista la competencia vigorosa entre rivales locales.
DEMANDA CALIFICADA debe tener condiciones, capacitar a los clientes y calificar a la
demanda, para poder entrar en el mercado internacional.
SECTORES CONEXOS DE APOYO, que exista un grupo que este conectado y que compartan
un sector en especifico. Clusters que se apoyan.
Diferencias cruz y diamante: la cruz dice que tan fuerte estoy en el sector, (el poder de
negociación, amenzas, competidores potenciales= cuan fuerte soy en mi sector) mientras que
el diamante explica: ¿cúan fuerte es mi sector en relación a otros sectores del país y del
extranjero?
Si se está a la altura de la competencia en el extranjero se puede exportar, y aparte tenes
fuerza dentro del mercado interno para competir, estar en un sector donde es fuerte es
imoportante para implemntar la estrategia .
Pertenecer a un sector fuerte legitima la calidad del producto, que abre mercado.
Para ser bueno hay que competir. El Sol sale para todos.
No necesariamente bajan las ventas de las empresas nacionales, es más, pertenecer a un
sector fuerte (con participación de marcas del mercado global dentro del país) leigitima la
calidad del producto. Para ser bueno hay que competir.
Mientras más variada la competencia sea mayor nivel de desafío tendrá, la “innovación y
adaptación” de las empresas en un contexto cerrado se sustenta sólo por la perenne necesidad
del consumidor de satisfacer sus necesidades con el producto que esté a su alcance (que no
siempre está a la altura de la competencia internacional).
FODA: analisis estrategico básico, es sobre la conquista del mercado.
Ecuacion: ESTRATEGIA + ENTORNO= FODA
Conocer cuales son los puntos positivos y negativos, tener noción más o menos real de las
condiciones de la empresa. Está hecha para una técnica de investigación de mercado efectiva.
Cruzar la variable signifca que a los aspectos positivos de la empresa FORTALEZAS, los
aspectos negativos de la empresa DEBILIDAD, aspectos postivos del entorno
OPORTUNIDADES, y aspectos negativos del entorno AMENAZAS.
}
Matriz BCG es analizar que tipo de productos tenemos, si losseguimos comercialziando, si hay
que darlos de baja. Analizar la cartera y su ciclo de vida. Liderado por los ejes de participación
del mercado y del crecimiento del mercado.
Se critica a la matriz BCG por ser pobre en analizar las fortalezas del producto, por no tener
más variables.
Entonces se introduce la matriz 3x3
Diferencias entre ellas, la BCG tiene características cuantificativas, y si el mercado crece o no
crece es cuantitativo también. En cambio la McKinsey, estoy hablando de características
cualitativas/subjetivas. UNA NO REEMPLAZA LA OTRA
Matriz de Ansoff
z
Como crecer en el mercado
Ecuación producto:
Ecuación mercado: ir al mercado que ya conozco o cruzar frontera nuevos mercados.
Comportamiento del consumidor
Marketing empresa a empresa
¿Cuándo haces un plan de MKT cuando una empresa le vende a otra empresa?
MKT massive: sales products in a large scale.
MKT Business to Business (corporative): could sell products to other enterprises to create
another product/service to offer.
Formas de agregar valor
1. Integración vertical hacia adelante: mejorar el producto hacia el cliente, lo más visible.
2. Integración vertical hacia atrás: mejorar los procesos productivos para ser más
eficiente. (detrás de escenas).
3. Integración horizontal: mancomunar procesos, unir parcialmente compras para
asociarse y tener más presencia.
3.1. Dura: cuando integran sus sociedades pasan hacer una sola empresa. Se unen, se
fusionan, crean algo nuevo, más grande.
3.2. Blanda: cuando se unen sin unir sus propiedades, cada uno sigue siendo dueño de
su negocio.
La validación del valor agregado, está medida y legitimada por el mercado, cuando esté paga
más por su producto.
Proceso de decisión de compra del consumidor final:
Pasos del Proceso de Decisión de Compra las cuatro P influencian en estos pasos para el
proceso:
1. Reconocimiento del problema/necesidad: plantear la necesidad, el problema y/o la
solución. Diferencias entre un estado actual y uno deseado.
2. Búsqueda de información: el que va a comprar indaga y busca información primero, si
el Marketing Mix frustan ese proceso no ayudan al proceso de búsqueda de
información. (o sea que el producto es difícil de encontrar, entender) hasta el
producto en sí mismo.
Búsqueda información.
3. Evaluación de alternativas: el producto debe que aparecer e intentar ganar, en
especial al cliente del target al que se estaba apuntando.
En los atributos del producto, grado de importancia, creencias de marca, satisfacción
total con el producto.
4. Decisión de compra: que tengan ubicación estratégica, exhibición, (productos
masivos). Los productos de especialidad ahí deben tener un especialista.Es importante
que el canal tenga con la empresa una relación privilegiada (cuando el de la ferretería
te recomienda con seguridad el producto).
Influyen las actitudes de compra y los factores de situación inesperados.
5. Comportamiento pos compra: el servicio pos venta, garantía, reposición de repuestos,
es la asistencia técnica.
Puede influir en una compra futura, es el gap que existe entre lo esperado-lo que
pasó= satisfacción del cliente.
La satisfacción no es resultado de la calidad del producto, es de la expectativa.
Para Vico, sólo podemos entender aquello que somos capaces de hacer (verum ipsum
factum).
Roles del cliente
Decisor 1er cliente: puede ser el dueño de la empresa.
Comprador 2do cliente: encargado de compra.
Consumidor 3er cliente: el que usa lo que compra.
Factores que influyen en el proceso de decisión de compra
Culturales: se hace referencia a la cultura, a las subculturales, clase social. Todo lo que hace el
hombre o determinado grupo social que es transmitido de generación en generación. La
cultura se reproduce a sí misma.
De acuerdo con una escala de valores, la cultura privilegia unos encimas de otros. Que sirven
como estrategia de supervivencia bajo una escala de valores en común.
1. Cultura: conjunto de valores deseos y comportamientos.
2. Subcultura: grupos de personas que comparten valores basados en experiencias
comunes.
Sociales:
Grupos de referencia: grupos compartido pero no son equipo.
Familia:
Roles y estatus: es el conjunto de actividades y tareas que se espera que una persona lleve a
cabo en una relación con la que gente que lo rodea.
Personales:
Edad y etapas de vida: los ciclos de vida familiar lo que caracteriza a cómo se vive en esa
familia, la ocupación, personalidad influye en la conducta de compra, como nos percibimos a
nosotros mismos.
“Lo que uno compra isrve para representar el auto concepto2
Psicológicos:
Motivación: que tan motivado estoy para comprar.
Percepción: el mapa con el que veo yo el mundo. Mapa mediante el cual filtramos la
información y las cosas.
Nivel de aprendizaje: el educar al consumidor para que el cliente pueda acceder a cierta
perpeción para aumentar la percepción.
Pirámide de Maslow: lo que motiva es la necesidad, y no cualquier necesidad, la que es
inmediatamente superior a la que está ya está satisfecha. O hacer un argumento para
satisfacer la necesidad según el escalón de maslow.
Mapa con el que filtro la realidad, tiende a ser un mapa tramloso, que se defiende a sí mismo,
y hace que nuestra atención sea selectiva (que las voy a ver en la manera que confirmen mis
prejuicios y voy a pasar por alto aquello que contrarie mis prejuicios).
Si la realidad es tan fuerte que va encontra de mi percepción se prefiere distorcionar antes que
dejar la postura.
Marketing industrial B2B:
Desarrollo de intercambio redituables para bienes o servicios que utilizan las organizaciones.
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