UNIDAD 1: Marketing, creación y captación del cliente
Marketing: Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas
para obtener a cambio valor de ellos.
Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes3
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de
alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales
de conocimientos y expresión personal. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas,
moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de
compra, se convierten en demandas.
Ofertas de mercado: Cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece a un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Miopía de marketing: El error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una compañía, que a
los beneficios y experiencias producidos por los mismos.
Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio.
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores
comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.
Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
Administración de marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con
ellos. El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la
creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente.
Concepto de producción: La idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy
accesibles, y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia de la
distribución.
Concepto de producto: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a
calidad, desempeño y características, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar
continuamente sus productos.
Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la
organización si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala.
Concepto de marketing: Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las
necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor
manera que los competidores.
Concepto de marketing social: La idea de que las decisiones de marketing de una compañía deberían tomar en
cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los
consumidores como de la sociedad.
Establecimiento de relaciones con el cliente
Administración de las relaciones con el cliente: El proceso general de establecer y mantener relaciones rentables
con los clientes al entregarles más valor y mayor satisfacción.
Valor percibido por el cliente: Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los
costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores.
Satisfacción del cliente: Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del
consumidor.
Relaciones administradas por el cliente: Relaciones de marketing en las que los clientes, con la ayuda de las
nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con compañías y entre sí para conformar sus relaciones
con las marcas.
Marketing generado por el consumidor: Intercambios de marca creados por los propios consumidores, tanto
invitados como no invitados, mediante los cuales participan cada vez más en la creación de sus propias experiencias
de marca y las de los demás.
Administración de las relaciones con los socios: Trabajo cercano con los socios de otros departamentos de la
compañía y fuera de ésta para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores.
Captura del valor de los clientes
Valor de por vida del cliente: Valor neto agregado (todas las compras menos los costos de captación y de
mantenimiento) que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con un cliente.
Participación del cliente: Porción de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus categorías de
productos. El incremento de la participación del cliente aumenta el porcentaje que reciben de las compras del cliente
en sus diferentes categorías de productos.
Capital basado en los clientes: La combinación total de los valores de vida de todos los clientes de la compañía.
Entonces, ¿qué es el marketing? Poniendo todas las piezas en su lugar
UNIDAD 2: Empresa y estrategia de marketing.
Planeación estratégica integral de la empresa: definición de la función del marketing
Planeación estratégica: Proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las
capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes.
Declaración de misión: Declaración del objetivo de la organización, es decir, lo que desea lograr en el entorno más
amplio.
Cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que conforman la empresa.
Análisis de cartera: Proceso mediante el cual la gerencia evalúa los productos y negocios que constituyen la
empresa.
Matriz de participación de crecimiento: Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de
negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y de su participación relativa en
el mercado. (Matriz BCG)
1. Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para
financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de
dinero.
2. Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN
establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. De esta forma,
producen una gran cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras
UEN que requieran inversión.
3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran
cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar
mucho sobre cuáles interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuáles debería cancelar.
4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar recursos económicos
suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativas.
Matriz de expansión de productos y mercados: Herramienta de la planeación de cartera para identificar las
oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo de éstos y de
productos, o la diversificación.
Penetración de mercado: Crecimiento de una compañía al aumentar las ventas de los productos actuales, en los
segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
Desarrollo de mercado: Crecimiento de una compañía mediante la identificación y el desarrollo de nuevos
segmentos de mercado para sus productos actuales.
Desarrollo de productos: Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al
segmento actual de mercado.
Diversificación: Crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y los
mercados actuales de la empresa.
Planeación de marketing: sociedades para establecer relaciones con el cliente
Cadena de valor: Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir,
vender, entregar y apoyar los productos de una empresa.
Red de transferencia de valor: Sistema conformado por la compañía, los proveedores, los distribuidores y,
finalmente, los clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo.
Estrategia de marketing y mezcla de marketing
Estrategia de marketing: Lógica de marketing con la cual una compañía espera crear valor para el cliente y
alcanzar relaciones rentables con él.
Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades,
características o comportamiento, quienes podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto específico de
actividades de marketing.
Mercado meta: El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más
segmentos para ingresar en ellos.
Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos
de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
Diferenciación: Diferenciar en realidad la oferta del mercado para crear mayor valor para el cliente.
Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas tácticas de marketing (producto, precio, plaza y promoción) que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
• El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta. Así, una camioneta
Escape de Ford consiste en tornillos y tuercas, bujías, pistones, faros y otras miles de piezas. Ford ofrece varios
modelos Escape y docenas de características opcionales. Cada automóvil incluye servicios completos y una garantía
integral, que forman una parte del producto, así como el tubo de escape.
• El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Ford calcula precios
sugeridos al detalle que sus agencias podrían cobrar por cada Escape. Sin embargo, los distribuidores de Ford casi
nunca cobran el precio total de la etiqueta, sino que negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descuentos,
negociaciones individuales y planes de crédito. Tales acciones ajustan los precios a la situación económica
competitiva actual, y a la percepción que tiene el comprador del valor del automóvil.
• La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los
consumidores meta. Ford se asocia con un enorme cuerpo de concesionarios independientes que venden los
diversos modelos de esta compañía. Además, Ford elige a sus agencias de manera cuidadosa y las apoya mucho.
Las agencias mantienen un inventario de automóviles Ford, los muestran a clientes potenciales, negocian precios,
cierran ventas y dan servicio a los automóviles después de la venta.
• La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que
lo compren. Ford gasta más de 1 500 millones de dólares al año en publicidad para Estados Unidos con el propósito
de hablarles a los consumidores acerca de la empresa y de sus diversos productos.13 Los vendedores de las
agencias atienden a los compradores potenciales y los convencen de que Ford es el mejor automóvil para ellos.
Ford y sus distribuidores ofrecen promociones especiales (ventas, reembolsos en efectivo, bajas tasas de
financiamiento) como incentivos de compra adicionales.
Desde la perspectiva del comprador, en esta era de valor para el cliente y relaciones con él, las cuatro P se
describirían mejor como las cuatro C:
Administración de la labor de marketing
Análisis FODA: Evaluación general de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa.
Aplicación del marketing: Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para
alcanzar los objetivos estratégicos.
Control de marketing: Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, así como de
tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.
Medición y administración del rendimiento sobre la inversión de marketing
Retorno sobre la inversión de marketing (ROI de marketing): Utilidad neta de una inversión de marketing dividida
entre el costo de la inversión de marketing.
UNIDAD 3: Análisis del entorno de marketing
Entorno de marketing: Participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de
marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.
Microentorno: Participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir, la
empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.
Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Intermediarios de marketing: Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes con
los compradores finales.
Demografía: El estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género,
raza, ocupación y otros datos estadísticos.
Entorno económico: Factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
Entorno natural: Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que resultan afectados por
las actividades de marketing.
Sustentabilidad ambiental: Desarrollo de estrategias y prácticas para crear una economía mundial que el planeta
pueda sustentar de manera indefinida.
Entorno tecnológico: Fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos productos y
oportunidades de mercado.
Entorno político: Leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y ponen límites a
diversas organizaciones e individuos en una sociedad.
Entorno cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, las preferencias y los
comportamientos fundamentales de una sociedad.
UNIDAD 4: Administración de la información de marketing para conocer clientes.
Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las compañías deben obtener
primero información fresca y detallada acerca de las necesidades y deseos de los consumidores.
El verdadero valor de la investigación de mercados y de la información de marketing reside en la forma en que se
utiliza; es decir, en los que el conocimiento del consumidor proporciona.
Conocimiento del consumidor: Conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se deriva de la información
de marketing que se convierte en la base para crear valor y relaciones con el cliente.
Sistema de información de marketing (MIS): Personal y procedimientos para evaluar y desarrollar las necesidades
de información, así como para ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar la información para generar y validar
los conocimientos procesables sobre los clientes y el mercado.
Desarrollo de la información de marketing
Bases de datos internas: Recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se
obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la compañía.
Inteligencia competitiva de marketing: Recopilación y análisis sistemáticos de la información pública disponible
acerca de consumidores, competidores y desarrollos en el entorno de marketing
Investigación de mercados: Diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una
situación de marketing específica que enfrenta una organización.
Definición del problema y de los objetivos de la investigación
Investigación exploratoria: Investigación de mercados que busca recabar información preliminar que ayudará a
definir problemas y a sugerir hipótesis.
Investigación descriptiva: Investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o las situaciones de
marketing, o los mercados, como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas y las
actitudes de los consumidores.
Investigación causal: Investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y
efecto.
Proceso de investigación de mercado
Para cubrir las necesidades de información de la gerencia, el plan de investigación podría requerir la obtención de
datos secundarios, de datos primarios o de ambos. Los datos secundarios son la información que ya existe en
algún lugar, y que se recopiló con otros propósitos. Los datos primarios consisten en la información recabada para
el propósito específico en cuestión. Ambas deben ser pertinentes, exactas, actuales, imparciales.
Bases de datos comerciales en línea: Conjuntos de información que están disponibles en fuentes comerciales o
en línea vía Internet.
Métodos de investigación
Investigación observacional: Obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones
relevantes.
Investigación etnográfica: Forma de investigación observacional que implica enviar observadores capacitados a
ver e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”.
Investigación por encuesta: Obtención de datos primarios al preguntar a las personas acerca de sus
conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
Investigación experimental: Recopilación de datos primarios seleccionando grupos iguales de sujetos,
aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus
respuestas de grupo.
Focus group: Es una entrevista del tipo personal en la que invitan de 6 o diez personas a hablar con un moderador
que promueve un debate libre sobre un producto, servicio u organización. El entrevistador “enfoca” la discusión en
los temas importantes.
Investigación de mercados en línea: Recopilación en línea de datos primarios mediante encuestas de Internet,
focus group en línea, experimentos basados en la web o el seguimiento del comportamiento de los consumidores en
línea.
Focus group en línea: Reunión de un pequeño grupo de personas en línea con un moderador capacitado para
hablar acerca de un producto, servicio u organización y adquirir conocimientos cualitativos acerca de las actitudes y
comportamiento de los consumidores.
Plan de muestreo
Muestra: Segmento de la población que se selecciona para la investigación de mercados y para que represente a
toda la población.
Instrumentos de investigación
Para reunir datos primarios, los investigadores de mercados podrían elegir entre dos instrumentos de investigación
principales: el cuestionario y los dispositivos mecánicos.
Cuestionarios. El cuestionario es por mucho el instrumento más común, ya sea administrado en persona, por
teléfono, por correo electrónico o en línea. Los cuestionarios son muy flexibles, ya que hay muchas formas de
plantear las preguntas. Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y los sujetos eligen entre
ellas. Algunos ejemplos son las preguntas de opción múltiple y las preguntas de escala. Las preguntas abiertas
permiten que los sujetos respondan con sus propias palabras. Las preguntas abiertas son muy útiles en la
investigación exploratoria, cuando el investigador intenta averiguar qué piensa la gente, pero sin medir cuánta gente
piensa de cierta forma. Las preguntas cerradas, por otro lado, ofrecen respuestas que son más fáciles de interpretar
y tabular. Los investigadores también deben tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. Tienen que utilizar
una redacción sencilla, directa y sin manipulación.
Instrumentos mecánicos. A pesar de que los cuestionarios son el instrumento de investigación más común, los
investigadores también utilizan dispositivos mecánicos para vigilar el comportamiento del consumidor. Nielsen Media
Research conecta medidores de audiencia a los televisores, cajas de cable y sistemas satelitales en hogares
seleccionados, para registrar quiénes ven cuáles programas. Los minoristas utilizan escáneres de salida para
registrar las compras de los clientes.
Análisis e interpretación de los resultados
• Edición
• Codificación
• Grabación
• Tabulación
• Análisis – Univariable, Bivariable, Multivariable
Presentación del informe: interpretar hallazgos – sacar conclusiones – armar el informe.
Análisis y usos de la información de marketing
Administración de las relaciones con el cliente (CRM): Administración de la información detallada acerca de
clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su
lealtad.
UNIDAD 5: Mercado de consumo y comportamiento de compra
Producto: Un producto es cualquier cosa que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Bienes físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones (boca, river, colegio de abogados), ideas (ahorro personal, no fumar).
Comportamiento de compra del consumidor: Conducta de compra de los consumidores finales: individuos y
hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.
Mercado de consumidores: Todas las personas y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.
Modelo de comportamiento de los consumidores
Características que afectan el comportamiento del consumidor
Culturales
Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y otras instituciones significativas.
Subcultura: Grupo de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y situaciones
comunes en su vida.
Clase social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
Sociales
Grupos de referencia
Grupo: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
Líder de opinión: Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos o personalidades
especiales u otras características, ejerce una influencia sobre los demás.
Redes sociales en línea: Comunidades sociales en línea (blogs, sitios web de redes sociales o incluso mundos
virtuales) donde las personas socializan o intercambian opiniones e información.
Familia
Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del comprador. La familia es la
organización de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado mucho. Los mercadólogos se
interesan en los papeles y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y servicios.
Papeles (roles) y estatus
Una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes, organizaciones y comunidades en línea. La
posición de la persona en cada grupo se define en términos de papeles y estatus. Un papel consiste en las
actividades que se espera que realice la persona, conforme a la gente que la rodea. Cada papel implica un estatus
que refleja el valor general que le asigna la sociedad. Las personas por lo general eligen productos adecuados con
sus papeles y estatus.
Personales
Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida.
Los gustos respecto a la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas suelen estar relacionados con la
edad. Las compras también se ven afectadas por la etapa en el ciclo de vida familiar, es decir, por las etapas por las
que pasan las familias al madurar con el paso del tiempo.
Ocupación: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los trabajadores de cuello
azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en tanto que los ejecutivos compran más trajes para actividades
de negocios.
Situación económica: La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tienda y de productos.
Los mercadólogos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y las tasas de interés personales. Después de
la reciente recesión, las compañías han tomado medidas para rediseñar, reposicionar y cambiar el precio de sus
productos
Estilo de vida: Patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones.
Personalidad: Las características psicológicas únicas que distinguen a una persona o a un grupo.
Personales
Motivo (impulso): Necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla
Percepción: Proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una
imagen significativa del mundo
Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia.
Creencia: Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente favorables o desfavorables, de una persona
hacia un objeto o una idea.
Tipos de comportamientos en la decisión de compra
Comportamiento de compra complejo: Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se
caracterizan por una gran participación del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las
marcas
Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra de los consumidores en situaciones
que se caracterizan por alta participación, pero en las que se perciben escasas diferencias entre las marcas
Comportamiento habitual de compra: Conducta de compra del consumidor en situaciones que se caracterizan por
la baja participación del consumidor y la percepción de pocas diferencias importantes entre las marcas.
El proceso de decisión del comprador
Reconocimiento de las necesidades: Primera etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el
consumidor reconoce un problema o una necesidad.
Búsqueda de información: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador, en la que se estimula al
consumidor para que busque mayor información podría ser que el consumidor sólo preste más atención, o que inicie
una búsqueda activa de información.
Evaluación de alternativas: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor utiliza
información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones.
Decisión de compra: Decisión del comprador respecto a qué marca comprar.
Comportamiento posterior a la compra: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la cual los
consumidores realizan acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o en su desagrado.
Disonancia cognoscitiva: Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.
El proceso de decisión de compra de nuevos productos
Producto nuevo: Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevo.
Proceso de adopción: Proceso mental que atraviesa una persona, desde que se entera de una innovación hasta
que realiza la adopción final.
Etapas del proceso de adopción
Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de la adopción de un nuevo producto:
Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de
éste.
Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto.
Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar la estimade su valor.
Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.
UNIDAD 6: Mercados de negocios y comportamientos de compra de negocios
Comportamiento de compra de negocios: Comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren
bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan
a otros.
Proceso de compra de negocios: Proceso de toma de decisiones, mediante el cual los compradores de negocios
determinan cuáles bienes y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego localizan, evalúan y eligen entre
diferentes proveedores y marcas.
Mercados de negocios
Demanda derivada: Demanda comercial que, en última instancia, proviene (deriva de) la demanda de bienes de
consumo.
Modelo del comportamiento de compra de negocios
Principales tipos de situaciones de compra
Recompra directa: Situación de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin
modificaciones.
Recompra modificada: Situación de compra de negocios en la cual el comprador desea modificar especificaciones,
precios, condiciones o proveedores del producto.
Tarea nueva: Situación de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez.
Venta de sistemas (o venta de soluciones): Comprar la solución de un problema a un solo vendedor, en un
paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja.
Participantes en el proceso de compra de negocios
Centro de compras: Todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de
compras.
Usuarios: Miembros de la organización de compra que usarán en realidad el producto o servicio.
Influenciadores: Personas del centro de compras de una organización que influyen en la decisión de compra; a
menudo ayudan a definir las especificaciones, y también brindan información para evaluar alternativas.
Compradores: Individuos en el centro de compras de una organización que efectúan una compra real.
Tomadores de decisiones: Personas del centro de compra dela organización que están facultadas, formal o
informalmente, para seleccionar o aprobar a los proveedores finales.
Vigilantes u observadores: Personas en el centro de compras de la organización que controlan el flujo de
información hacia los demás.
Principales influencias en el comportamiento de compra de negocios
Factores del entorno: Los compradores de negocios se ven muy influidos por factores del entorno económico, tanto
los reales como los esperados; por ejemplo, el nivel de la demanda primaria, la perspectiva económica y el costo del
dinero.
Factores organizacionales: Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, estrategias, estructura,
sistemas y procedimientos, y los mercadólogos industriales también deben entender bien esos factores. Surgen
preguntas como éstas: ¿cuántas personas participan en la decisión de compra? ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus
criterios de evaluación? ¿Cuáles son las políticas de la empresa y los límites de sus compradores?
Factores interpersonales: El centro de compras suele incluir a muchos participantes que se influyen entre sí, por lo
que el proceso de compra de negocios también se ve afectado por factores interpersonales. Sin embargo, a menudo
resulta difícil evaluar los factores interpersonales y la dinámica de grupos. Los participantes del centro de compras
no usan etiquetas visibles que los identifiquen como “participantes importantes en la toma de decisiones” o “sin
influencias”; además, los participantes de mayor rango del centro de compras no siempre ejercen una gran
influencia.
Factores individuales: Cada participante en el proceso de toma de decisiones de compras industriales contribuye
con motivos, percepciones y gustos personales. Se trata de factores individuales que están afectados por
características personales como la edad, los ingresos, la educación, la identificación profesional, la personalidad y
las actitudes hacia los riesgos.
El proceso de compra de negocios
Reconocimiento del problema: La primera fase del proceso de compra de negocios, en la cual alguien de la
empresa reconoce un problema o una necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o servicio
Descripción general de necesidades: Etapa del proceso de compra de negocios en la que un comprador describe
las características generales y la cantidad que necesita de un artículo.
Especificación de producto: Etapa del proceso de compra de negocios en la cual la organización compradora
decide y especifica las características técnicas óptimas de un producto requerido.
Búsqueda de proveedores: Etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador intenta encontrar a los
mejores fabricantes.
Petición de propuestas: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores
calificados a que presenten sus propuestas.
Selección de proveedores: Etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador estudia propuestas y
elige a uno o más proveedores.
Especificación de pedido-rutina: Etapa del proceso de compra de negocios en la cual el comprador redacta el
pedido final con el(los) proveedor(es) elegido(s), indicando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, la
fecha de entrega esperada, las políticas de devolución y las garantías
Revisión del desempeño: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador evalúa el desempeño
de los proveedores, y decide si continúa con ellos, los cambia o prescinde de ellos.
Adquisición electrónica: compras en Internet
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