RESUMEN MARKETING I
Módulo 1 y 2 – Parcial 1
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UNIDAD 1: COMPRENSIÓN DE LA DIRECCIÓN DEL MARKETING
CAPITULO 1: La definición del Marketing en el siglo XXI
La importancia del marketing. La primera década del siglo xxi desafió a las empresas a prosperar
financieramente e incluso a sobrevivir al enfrentar un entorno económico implacable. El marketing está
desempeñando un rol fundamental al enfrentar esos desafíos. Las finanzas, la gestión de operaciones, la
contabilidad y otras funciones empresariales realmente no tendrán relevancia sin la suficiente demanda para
los productos y servicios de la empresa, para que ésta pueda tener beneficios. En otras palabras, una cosa no
se concibe sin la otra. Así que el éxito financiero a menudo depende de la habilidad de marketing.
La importancia más amplia del marketing se extiende a la sociedad como un todo. El marketing ha ayudado a
introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han hecho más fácil o han enriquecido la vida de
la gente. Puede inspirar mejoras en los productos existentes conforme los especialistas en marketing innovan
y mejoran su posición en el mercado. El marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios, lo que
a su vez crea empleos. Al contribuir al resultado final, el marketing exitoso también permite a las empresas
participar más activamente en actividades socialmente responsables.
Los especialistas en marketing deben decidir qué características deben incluirse en el diseño de un nuevo
producto o servicio, qué precios deben fijarse, dónde vender los productos u ofrecer los servicios y cuánto
gastar en publicidad, ventas, Internet o marketing móvil. Deben tomar esas decisiones en un entorno
impulsado por Internet donde los consumidores, la competencia, la tecnología y las fuerzas económicas
cambian rápidamente y las consecuencias de las palabras y acciones del responsable de marketing pueden
multiplicarse rápidamente.
En la era de la conectividad es importante responder rápida y decisivamente. Mientras los especialistas en
marketing se enfrentaban con este mundo cada vez más conectado, la recesión económica de 2008-2009
trajo consigo recortes presupuestarios y una intensa presión de la alta dirección para que cada dólar invertido
en marketing funcionara. Más que nunca, los especialistas en marketing necesitan entender y adaptarse a los
últimos acontecimientos del mercado. Se encuentran en mayor riesgo aquellas empresas que no vigilan
cuidadosamente a sus clientes y a sus competidores, que no mejoran continuamente sus ofertas de valor y
estrategias de marketing, o que no satisfagan a sus empleados, a sus accionistas, a sus proveedores y sus
socios del canal de distribución en el proceso. Los buenos especialistas de marketing siempre buscan nuevas
maneras de satisfacer a los clientes y ganarle a la competencia.
El alcance del marketing
¿Qué es el marketing? El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una
de las mejores y más cortas definiciones de marketing es “satisfacer las necesidades de manera rentable”.
Empresas demostraron inteligencia de marketing y convirtieron una necesidad individual o social en una
oportunidad de negocios rentable.
Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general.
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La dirección de marketing tiene lugar cuando al menos una parte del intercambio potencial piensa en los
medios para obtener las respuestas deseadas de las otras partes. Así, la dirección de marketing es el arte y la
ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la
generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente.
Una definición social muestra la función que desempeña el marketing en la sociedad. El marketing es un
proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.
Según Peter Drucker “posible suponer que siempre será necesario vender. Pero el propósito del marketing es
hacer que las ventas sean superfluas. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que
el producto o servicio se ajuste a él que se venda por sí solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el
cliente esté listo para comprar. Todo lo que se requeriría entonces sería que el producto o servicio estuviera
disponible”.
¿Qué se comercializa? Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artículos:
Bienes: los bienes físicos constituyen el grueso de la producción de la mayoría de los países y de sus
esfuerzos de marketing.
Servicios: incluyen el trabajo que realizan aerolíneas, hoteles, empresas de alquiler de automóviles,
peluqueros y esteticistas, personas que trabajan en mantenimiento y reparaciones, contadores (o
contables), banqueros, abogados, ingenieros, médicos, programadores de software y consultores de
negocios. Muchas ofertas de mercado combinan bienes y servicios.
Eventos: especialistas en marketing promueven eventos basados en el tiempo como las principales ferias
industriales, eventos artísticos y aniversarios de empresas.
Experiencias: una empresa puede crear, montar y comercializar experiencias.
Personas: artistas, músicos, CEO, médicos, abogados, financieros y otros profesionistas de alto nivel
reciben ayuda de los mejores especialistas en marketing.
Lugares: ciudades, estados, regiones y naciones enteras compiten para atraer turistas, residentes, fábricas
y oficinas corporativas. Los especialistas en marketing de lugares incluyen a los especialistas en desarrollo
económico, agentes de bienes raíces, bancos comerciales, asociaciones locales de negocios y las agencias
de publicidad y relaciones públicas.
Propiedades: las propiedades son derechos de propiedad intangible ya sea para propiedades reales (bienes
raíces) como para propiedades financieras (acciones y bonos). Se compran y venden y estos intercambios
requieren marketing. Los agentes de bienes raíces trabajan para propietarios o vendedores de propiedades,
o compran y venden bienes inmuebles residenciales o comerciales. Las empresas de inversiones y los
bancos comercializan valores tanto a inversionistas individuales como institucionales.
Organizaciones: trabajan para crear una imagen fuerte, favorable y única en las mentes de sus públicos
meta. Las universidades, museos, organizaciones de las artes escénicas, corporaciones y organizaciones sin
fines de lucro usan el marketing para potenciar sus imágenes públicas y competir por el público y sus
recursos económicos.
Información: la producción, la presentación y la distribución de información constituye una de las
principales industrias. La información es, en esencia, lo que los libros, escuelas y universidades producen,
comercializan y distribuyen por un precio a los padres de familia, estudiantes y comunidades.
Ideas: toda oferta de mercado incluye una idea básica. Los productos y servicios son plataformas para
entregar alguna idea o beneficio. Los expertos en marketing social se ocupan de promover ideas.
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¿Quién comercializa?
Especialistas en marketing (marketers) y clientes potenciales. Un especialista en marketing es alguien que
busca una respuesta de un tercero, llamado cliente potencial. Si dos partes buscan vender algo entre sí, a
ambas se les puede considerar especialistas en marketing. Los especialistas en marketing tienen habilidad
para estimular la demanda de sus productos, pero esa es una visión limitada de lo que hacen; los especialistas
en marketing son responsables de la administración de la demanda. Buscan influir en el nivel, la coordinación
del tiempo y la composición de la demanda para cumplir con los objetivos de la organización. Existen ocho
estados posibles de demanda:
1. Demanda negativa. A los consumidores les desagrada el producto y podrían incluso pagar para evitarlo. La
función del marketing, en este caso, implica analizar los posibles motivos de desagrado y realizar la
propuesta de planes de marketing que apunte a modificar en algo esas creencias y actitudes.
2. Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no tienen interés en un producto. Esta
situación implica que el marketing debe encontrar la forma de vincular el producto con las necesidades de
las personas.
3. Demanda latente. Los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte que no puede ser satisfecha
por un producto existente. La tarea del marketing consiste en dimensionar el tamaño de ese mercado
potencial y desarrollar aquellos bienes o servicios que satisfagan la demanda.
4. Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
Así, el marketing debe preocuparse por conocer las causas de estas reducciones para determinar de qué
manera puede estimular la demanda; en principio, redefiniendo las estrategias de marketing utilizadas
hasta el momento.
5. Demanda irregular. Las compras de los consumidores varían de acuerdo con la estación, el mes, la semana,
el día o incluso según la hora del día. El rol del marketing consiste en alterar los patrones de demanda,
apelando a precios flexibles u otros incentivos. Esto se conoce como sincromarketing.
6. Demanda completa o plena. esta situación se da cuando las empresas están satisfechas plenamente con el
volumen de ventas generado. En estos casos, es importante que el área de marketing se ocupe de
mantener esos niveles de demanda, prestando atención a los posibles cambios que puedan producirse e
intentando mejorar calidad y medir continuamente la satisfacción de sus clientes.
7. Demanda excesiva. Existen más consumidores que quisieran adquirir el producto que los que es posible
satisfacer. Una de las tareas del marketing es la de intentar reducir la demanda por un lapso de tiempo o
para siempre. Esta técnica se conoce como desmercadeo o desmarketing, y apunta a disuadir la demanda
total o selectivamente a través de aumentos de precios o disminuyendo comunicación y promociones.
8. Demanda malsana o dañinas. Los consumidores pueden verse atraídos por productos que tienen
consecuencias sociales indeseables. Por esto, las empresas que los comercializan deben incorporar
mensajes de alarma, aumentar precios o reducir posibilidades de consumo, entre algunas acciones.
En todos los casos, los especialistas en marketing deben identificar la causa o causas subyacentes del estado
de la demanda y determinar un plan de acción para cambiar la demanda hacia un estado más deseable.
Mercados. Los economistas describen el mercado como el grupo de compradores y vendedores que realizan
transacciones sobre un producto o clase de productos. Existen distintos mercados que se relacionan
continuamente entre sí, lo que genera estructuras que se encuentran fuertemente interrelacionadas.
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Así, existen mercados de recursos (materia prima,
insumos); mercados de productores (empresas y
organizaciones que requieren de los anteriores para
producir bienes y servicios); mercados de intermediarios
(compuestos por canales de distribución, como
mayoristas y minoristas, que compran y venden bienes y
servicios); mercado de consumidores (personas que
adquieren productos para su consumo individual o
familiar); y mercado gubernamental (oficinas de
gobiernos que se encargan de generar bienes públicos).
En todos los casos, se producen intercambios.
Los especialistas en marketing usan el término mercado para abarcar varias agrupaciones de clientes.
Perciben a los vendedores como miembros del sector industrial y a los compradores como miembros del
mercado.
Este es el sistema de marketing simple, donde los compradores y los
vendedores se conectan mediante cuatro flujos. Los vendedores
mandan al mercado bienes, servicios y comunicaciones tales como
anuncios y publicidad directa por correo; y a cambio reciben dinero e
información tales como actitudes de los clientes y datos de ventas. El
circuito interno muestra el intercambio de dinero por bienes y
servicios; el circuito exterior muestra un intercambio de información.
Mercados de clientes clave. Para el marketing, el concepto de mercado se vincula con el conjunto de todos
aquellos que están dispuestos o interesados en comprar o adquirir algo. Se considera al conjunto de los
vendedores como la industria o sector industrial. A su vez, se habla de mercados de clientes clave,
considerando que estos difieren por tipologías de necesidades, composición y comportamientos de compra.
Así, se encuentran:
Mercados de consumidores: compuesto por personas y familias que adquieren bienes y servicios para
satisfacer necesidades personales, por ejemplo, fruta (hambre), gaseosas (sed), calzado deportivo
(vestimenta).
Mercados industriales: existen cuando quien adquiere bienes y servicios es otra empresa con la finalidad de
producir o revender un producto a otros y obtener una ganancia.
Mercados globales: se trata de ingresar a otros países y, normalmente, implica que la empresa deberá
realizar adaptaciones al producto para adecuarlo al país, determinar la estrategia de precio y de
comunicación acorde a la cultura del lugar, entre algunas de las decisiones que considerar.
Mercados no lucrativos y gubernamentales: quienes compran bienes y servicios son organizaciones sin fines
de lucro, como iglesias, organizaciones dedicadas a la caridad, agencias del gobierno, que cuentan con un
poder de compra limitado, por lo que la definición de precios es una decisión crítica.
Mercado, cibermercado y metamercado. El mercado es el lugar físico, como una tienda donde uno hace las
compras; el cibermercado es digital, como cuando se hacen compras por Internet. Los metamercados son
aquellos a los cuales va dirigida la oferta específicamente. Estos últimos son aquellos que se crearon para
describir un grupo de productos y servicios complementarios estrechamente relacionados en la mente del
consumidor, pero que se extienden a través de un grupo diverso de sectores industriales. Los metamercados
son el resultado de que los especialistas en marketing empaqueten un sistema que simplifica llevar a cabo
estas actividades relacionadas con los productos/servicios. Un comprador de algún automóvil atraerá muchas
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partes de este metamercado, creando una oportunidad para los metaintermediarios que le ayudarán a
moverse sin problemas en este contexto.
Conceptos fundamentales de marketing
Necesidades, deseos y demandas. Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como: aire,
alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos también tenemos una fuerte necesidad de ocio, educación y
entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que
podrían satisfacer la necesidad, siendo que a estas carencias le da forma la sociedad en la que se encuentra el
individuo. Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago. Muchas
personas carecen de un Mercedes Benz, pero sólo unas cuantas pueden pagarlo. Las empresas deben medir
no solamente cuántas personas quieren su producto, sino también cuántas carecen de él y pueden pagarlo.
Estas diferencias arrojan luz sobre la crítica frecuente de que los especialistas en marketing “crean
necesidades” o “hacen que la gente compre cosas que no quieren”. Los especialistas en marketing no crean
las necesidades: las necesidades son preexistentes. Los especialistas en marketing junto con otros factores
sociales simplemente influyen en los deseos. Podrían promover la idea de que un Mercedes Benz satisfará la
necesidad de estatus social de un individuo. Sin embargo, no crean la necesidad del estatus social.
Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no tienen conciencia plena o que no pueden expresar. El
especialista en marketing debe investigar más allá. Al responder solamente a la necesidad expresada podría
defraudar al consumidor. Para obtener ventaja, las empresas deben ayudar a los clientes a que aprendan a
saber qué es lo que quieren. Es posible distinguir entre cinco tipos de necesidades:
1. Necesidades expresadas: el cliente quiere un automóvil barato.
2. Necesidades reales: el cliente quiere un coche cuyo costo de operación, y no el precio inicial, sea bajo.
3. Necesidades no expresadas: el cliente espera buen servicio por parte del concesionario.
4. Necesidades de placer: el cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de navegación GPS a
bordo del automóvil.
5. Necesidades secretas: cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente.
Mercados meta, posicionamiento y segmentación. Los especialistas en marketing empiezan por dividir al
mercado en segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores que podrían preferir o
requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen de diferencias demográficas,
psicográficas y conductuales entre los compradores. Segmentar un mercado significa dividir y obtener grupos
que reúnan tanto características comunes como comportamientos de compra similares. Para ello, es
necesario conocer a los que componen ese mercado y agruparlos, considerando, por ejemplo, edad, zona
geográfica en donde habitan, raza, personalidad, hábitos de compra, etcétera. A cada uno de los grupos
homogéneos de potenciales compradores se lo conoce como segmento de mercado. Después de identificar
segmentos de mercado, el profesional de marketing decide cuál de ellos presenta las oportunidades más
grandes, y esos segmentos serán sus mercados meta. Para cada uno, la empresa desarrolla una oferta de
mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo que les entregará un beneficio
central.
Ofertas y marcas. Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de valor,
un conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades. La propuesta de valor intangible se hace física por
medio de una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias. Una
marca es una oferta de una fuente conocida. Todas las empresas se esfuerzan por crear una imagen de marca
con tantas asociaciones de marcas fuertes, favorables y únicas como sea posible.
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Valor y satisfacción. El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le entregan mayor
valor, la suma de los beneficios y costos tangibles e intangibles. El valor, un concepto fundamental del
marketing, es principalmente una combinación de calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del
cliente. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio pero decrecen con el precio.
Es posible pensar en marketing como la identificación, creación, comunicación, entrega y vigilancia del valor
del cliente. La satisfacción refleja el juicio que una persona se hace del rendimiento percibido de un producto
en relación con las expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente
decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si las supera, el cliente estará
encantado.
Canales de marketing. Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa tres tipos de canales
de marketing. Los canales de comunicación que entregan y reciben mensajes de los compradores meta y que
incluyen los diarios, revistas, radio, televisión, correo, teléfono, carteles, pósters, folletos, CD, cintas de audio
e Internet. Además de ellos, las empresas se comunican mediante la apariencia de sus tiendas minoristas,
sitios de Internet, anuncios vía pública, entre otros.
El especialista en marketing utiliza canales de distribución para mostrar, vender o entregar el producto físico o
servicio al comprador o usuario. Estos canales pueden ser directos (por medio de Internet, correo o teléfono
fijo o móvil) o indirectos (mediante distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes como los intermediarios).
Para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales, el especialista en marketing usa también
los canales de servicio que incluyen bodegas, compañías de transporte, bancos y aseguradoras.
Cadenas de suministros. La cadena de suministros es una ampliación de canal mayor que abarca desde la
materia prima, los componentes, hasta el producto terminado que se destina a los compradores finales. Cada
empresa captura solamente un porcentaje determinado del valor total generado por el sistema de entrega de
valor de la cadena de suministro. Cuando la empresa tiene competidores o se expande, su objetivo es
capturar un porcentaje mayor del valor de la cadena de suministro.
Competencias. La competencia incluye todas las ofertas rivales reales y potenciales así como los sustitutos
que un comprador pudiera considerar, siendo estos últimos aquellos que sustituyen a nuestro producto pero
no son una competencia directa del mismo producto en sí.
Entorno de marketing. El entorno funcional incluye a los actores que participan en la producción, distribución
y promoción de la oferta. Éstos son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los mayoristas y los
clientes meta. En el grupo de proveedores se encuentran los proveedores de materiales y los de servicios
como agencias de investigación de marketing, agencias de publicidad, bancos y aseguradoras, empresas de
transporte y de telecomunicaciones. Los distribuidores y mayoristas incluyen los agentes, intermediarios,
representantes de los fabricantes y otros que facilitan la identificación y venta a los clientes.
El entorno general se compone de seis elementos: el entorno demográfico, el económico, el sociocultural, el
natural, el tecnológico y el político-legal. Los mercadólogos deben poner mucha atención a las tendencias y
desarrollos en estos entornos y ajustar sus estrategias de marketing como sea necesario.
Orientación de la empresa hacia el mercado (enfoques comerciales)
El concepto de producción. Sostiene que los consumidores prefieren los productos que son ampliamente
disponibles y de bajo precio. Los directores de negocios orientados hacia la producción se concentran en
lograr una alta eficiencia de producción, costos bajos y distribución masiva. Los especialistas en marketing
usan también el concepto de producción cuando desean ampliar el mercado.
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El concepto de producto. El concepto de producto propone que los consumidores prefieren los productos que
ofrecen mayor calidad, rendimiento o características innovadoras. Sin embargo, en ocasiones los directores se
enamoran de sus productos. Podrían cometer la falacia de la “mejor ratonera”, creyendo que un mejor
producto por sí mismo llevará a la gente hasta sus puertas. Un producto nuevo o mejorado no
necesariamente será exitoso a menos que su precio, distribución, publicidad y venta sean llevados a cabo de
manera adecuada.
El concepto de venta. El concepto comercial de ventas considera que las personas no adquirirán suficientes
bienes o servicios si la empresa no hace esfuerzos importantes para convencerlos. Esta forma de pensar es la
que da origen al concepto push, es decir, el de empujar al consumidor a comprar, pues considera que estos
son reticentes a la adquisición de bienes y servicios por sí solos, por lo que hay que hacer lo posible por
estimular las ventas.
El rol que tiene el marketing sigue siendo acotado, pero más amplio que en las dos filosofías analizadas
precedentemente. Aquí la visión sigue siendo desde dentro de la empresa, en vez de considerar primero las
necesidades de los clientes.
Este tipo de enfoque es válido especialmente para aquellas empresas que comercializan productos o servicios
no buscados o aquellos que presentan demanda negativa. Los bienes no buscados son bienes de consumo
que, en principio, no son deseados por los consumidores o les han resultado desconocidos hasta el momento
en que se activó la necesidad de adquirirlos. También es un enfoque muy utilizado por organizaciones sin
fines de lucro, por ejemplo, fundaciones y partidos políticos que buscan donaciones, aportes de dinero, votos.
El concepto de marketing. El concepto de marketing surge a mediados de la década de 1950 con una filosofía
de intuición y respuesta y centrada en el cliente. Consiste en encontrar los productos adecuados para los
clientes de la empresa y no al revés. El concepto de marketing establece que la clave para lograr los objetivos
organizacionales es ser más eficiente que la competencia al crear, entregar y comunicar un valor superior a
los mercados objetivo.
La venta se centra en las necesidades del vendedor; en cambio el marketing lo hace en las necesidades del
comprador. La venta se preocupa de la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero, el
marketing lo hace con la idea de satisfacer las necesidades del cliente a través del producto y del conjunto de
aspectos asociados a su creación, entrega y por último a su consumo.
Para ello, algunas empresas se dedican a entender al consumidor para, en función de ello, analizar la forma de
satisfacer esas necesidades expresadas por los consumidores (marketing reactivo). Otras optan por un
intentar ser más innovadoras e intentan descubrir necesidades latentes, para lo cual destinan importantes
recursos en investigación y desarrollo (marketing proactivo).
El concepto de marketing holístico. El concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño e
implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e
interdependencias. El marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trata de marketing, y que una
perspectiva amplia e integrada es necesaria frecuentemente. Los cuatro principales componentes que
caracterizan al marketing holístico: marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno y
rendimiento del marketing.
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Marketing de relaciones. Un objetivo clave del marketing cada vez más importante es desarrollar relaciones
profundas y duraderas con las personas y organizaciones que de manera directa o indirecta afectan el éxito de
las actividades de marketing de la empresa. El objetivo del marketing de relaciones es la construcción de
relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados con la empresa con el fin de
capturar y retener sus negocios.
Los cuatro elementos clave que componen el marketing de relaciones son los clientes, los empleados, los
socios de marketing (canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y agencias) y los miembros de la
comunidad financiera (accionistas, inversores, analistas). Desarrollar relaciones fuertes requiere de un
entendimiento de sus capacidades y recursos, sus necesidades, objetivos y deseos.
El resultado más deseable del marketing de relaciones es un activo único para la empresa que se denomina
red de marketing, formada por la empresa y los grupos de interés que la sustentan, con los que mantiene
relaciones de negocio rentables para ambas partes. El principio operacional es sencillo: construir una red de
relaciones eficaz con los grupos de interés clave y de ahí surgirán los beneficios. Es por lo que muchas
empresas eligen ser propietarias de marcas en lugar de activos físicos, y subcontratan a otras empresas para
que lleven a cabo otras actividades de mejor manera y a menor costo, mientras que las actividades centrales
se siguen llevando a cabo en la empresa.
Las empresas también están dando forma a ofertas, servicios y mensajes separados para clientes individuales
basadas en la información sobre sus transacciones anteriores, información demográfica, psicográfica, y sobre
sus preferencias de medios de comunicación y canales de distribución. Al centrarse en sus clientes, productos
y canales más rentables, estas empresas esperan alcanzar un crecimiento rentable, capturando una mayor
parte de los gastos de cada cliente mediante la creación de una fuerte lealtad del cliente. Estiman el valor
individual y el valor de vida del cliente y diseñan las ofertas de mercado y los precios de forma que se generen
ganancias a lo largo de la vida del cliente. Ya que atraer a un nuevo cliente podría costar cinco veces más que
retener a un cliente actual, el marketing de relaciones también enfatiza la retención de clientes. Las empresas
generan participación del cliente mediante la oferta de una mayor variedad de bienes a los clientes actuales,
capacitando a sus empleados en las ventas cruzadas y ventas de artículos de mayor precio.
Marketing integrado. El marketing integrado tiene lugar cuando el especialista en marketing diseña
actividades de marketing y establece programas de marketing para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes tales como “el todo es mayor que la suma de sus partes”. Dos temas fundamentales son que (1)
muchas actividades diferentes de marketing pueden crear, comunicar y entregar valor, y (2) los especialistas
en marketing deberían diseñar e implementar cualquier actividad de marketing con todas las demás
actividades en mente.
Además, todas las comunicaciones de la empresa deben estar integradas. El uso de una estrategia de
comunicación integrada significa elegir las opciones de comunicación que se refuercen y complementen entre
sí. Cada una debe, también, entregar en cada contacto un mensaje de marca consistente.
La empresa también debe desarrollar una estrategia integrada de canal. Debería evaluar cada opción de canal
según su efecto directo en las ventas del producto contra otras opciones de canal. Los especialistas en
marketing deben ponderar entre tener demasiados canales (lo que puede llevar a conflictos entre los
miembros del canal y/o una falta de apoyo entre ellos) y tener muy pocos (lo que provoca que se omitan
oportunidades de mercado). Las actividades de marketing online cada vez son más prominentes para forjar
marcas y ventas.
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Marketing interno. Consiste en la tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos que
quieren atender bien a sus clientes. Asegura que todos en la organización adopten los principios adecuados
de marketing, en especial los miembros de la alta dirección. Los especialistas en marketing inteligentes
reconocen que las actividades dentro de la empresa pueden ser tan importantes (o incluso más importantes)
que las que se dirigen hacia afuera de la empresa.
El marketing ya no es responsabilidad de un solo departamento, es un empeño de toda la empresa que
impulsa la visión, misión y planificación estratégica de la empresa. Sólo tiene éxito cuando todos los
departamentos trabajan juntos para lograr objetivos de clientes. Sin embargo, tanta armonía
interdepartamental sólo puede darse cuando la dirección comunica claramente una visión de cómo la
orientación de marketing y la filosofía atienden a los clientes. El marketing interno requiere de una alineación
vertical con administradores de alto nivel y una alineación horizontal con otros departamentos, de tal forma
que todos entiendan, aprecien y apoyen el esfuerzo de marketing.
Rendimiento del marketing. El rendimiento del marketing requiere el entendimiento de los resultados
financieros y no financieros para el negocio y la sociedad a partir de las actividades y programas de marketing.
Los especialistas en marketing de alto nivel, a fin de examinar sus resultados de marketing, van más allá del
solo ingreso por ventas e incluyen en su interpretación lo que sucede con la cuota de mercado, la tasa de
pérdida de clientes, la satisfacción de los clientes, la calidad del producto y otras medidas. También
consideran los efectos legales, éticos, sociales y ambientales de las actividades y programas de marketing.
1. Responsabilidad financiera: a los profesionales de marketing se les solicita cada vez más que justifiquen sus
inversiones en términos financieros y de rentabilidad, así como en términos de fortalecer la marca y
aumentar la base de clientes. Emplean una mayor variedad de medidas financieras para evaluar el valor
directo e indirecto de sus esfuerzos de marketing para crear y reconocer que mucho del valor de mercado
de sus empresas proviene de activos intangibles, en particular las marcas, la base de clientes, los
empleados, las relaciones con distribuidores y proveedores y el capital intelectual. La investigación de
marketing y el análisis estadístico evalúan la eficacia y la eficiencia financiera de las diferentes actividades
de marketing.
2. Marketing de responsabilidad social: los efectos de marketing se extienden más allá de la empresa y del
cliente hacia la sociedad como un todo, los especialistas en marketing deben considerar el contexto ético,
ambiental, legal y social de sus actividades y funciones. La tarea de la organización es determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y satisfacerlas con mayor eficacia y eficiencia que los
competidores mientras conservan o mejoran el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad.
Conforme los bienes se vuelven cada vez de más consumo masivo y los consumidores aumentan su
conciencia social, algunas empresas incorporan la responsabilidad social como una forma de diferenciarse
de la competencia, generar preferencia en los consumidores y lograr aumentos notables en sus ventas y
ganancias.
Actualización de las cuatro P. McCarthy clasificó varias actividades de marketing en herramientas de la
mezcla de marketing de cuatro amplios tipos diferentes, a las que llamó las cuatro P de marketing: producto,
precio, plaza y promoción. Si las actualizamos para que reflejen el concepto de marketing holístico llegamos a
un grupo más representativo que abarca las realidades modernas de marketing:
1. Personas: refleja parcialmente el marketing interno y el hecho que los empleados son parte fundamental
para el éxito del marketing. Éste sólo será tan bueno como las personas dentro de la organización. También
refleja el hecho que los especialistas en marketing deben ver a los consumidores como personas para
entender sus vidas de manera más amplia y no solamente cuando buscan comprar o consumen productos y
servicios.
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2. Procesos: refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la dirección de marketing.
Los especialistas en marketing deben evitar la planificación y toma de decisiones ad hoc y asegurarse que las
ideas de marketing y conceptos de vanguardia desempeñen un rol apropiado en todo lo que hacen.
Solamente al instituir el grupo adecuado de procesos para guiar las actividades y programas, la empresa
puede participar en relaciones de largo plazo que sean beneficiosas para ambas partes. Otro importante
grupo de procesos guía a la empresa en la generación de ideas con imaginación y productos innovadores,
servicios y actividades de marketing.
3. Programas: refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor. Abarca las antiguas
cuatro P y también un rango de otras actividades de marketing que podrían no encajar tan claramente en el
antiguo punto de vista del marketing. Sin importar si son online u offline, tradicionales o no tradicionales,
estas actividades deben integrarse de tal forma que su todo sea mayor que la suma de sus partes y que
logren múltiples objetivos para la empresa.
4. Performance: se define de acuerdo con el marketing holístico, como el hecho de capturar el rango de
posibles medidas de resultados que tienen implicaciones financieras y no financieras (rentabilidad así como
capital de marca y de clientes), e implicaciones más allá de la empresa (responsabilidades social, legal, ética
y comunitaria).
CAPITULO 2: Desarrollo de estrategias y planes
El rol central de la planificación estratégica. El marketing exitoso requiere capacidades como las de entender,
generar, entregar, captar y mantener el valor del cliente. Históricamente sólo un selecto grupo de empresas
ha sobresalido por su destacada labor en la función de marketing. Estas empresas se centran en el cliente y
están organizadas para responder con eficiencia a las necesidades cambiantes de los clientes. Todas tienen
departamentos de marketing con suficiente personal, y los demás departamentos aceptan que el cliente es el
rey.
Para asegurarse de estar seleccionando y ejecutando las actividades correctas, los especialistas en marketing
deben dar prioridad a la planificación estratégica en tres áreas clave:
1. Administrar los negocios de la empresa como una cartera de inversiones.
2. Evaluar la fortaleza de cada negocio considerando la tasa de crecimiento del mercado y la posición y
ajuste de la empresa en ese mercado.
3. Establecer una estrategia.
Casi todas las empresas tienen cuatro niveles organizacionales:
1. Oficinas corporativas: son responsables del diseño de un plan estratégico corporativo para guiar al conjunto
de la empresa; toman decisiones sobre la cantidad de recursos asignados a cada división, así como respecto
de cuáles negocios emprender o eliminar.
2. De división: cada división establece un plan que abarca la asignación de fondos a cada una de las unidades
de negocios que la conforman.
3. De unidad de negocios: cada unidad de negocios desarrolla un plan estratégico para alcanzar un futuro
rentable.
4. De producto: cada nivel de producto (línea de productos, marca) desarrolla un plan de marketing para
alcanzar sus metas.
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El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; el cual opera
en dos niveles: estratégico y táctico. El plan estratégico de marketing establece los mercados meta y la
propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades de mercado. El plan
táctico de marketing especifica las tácticas de marketing que incluyen las características del producto,
promoción, comercialización, fijación de precios, canales de ventas y servicio.
Planificación estratégica corporativa y divisional. En todas las sedes corporativas se llevan a cabo cuatro
actividades de planificación: 1. Definir la misión corporativa 2. Establecer unidades estratégicas de negocios
3. Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios 4. Evaluar las oportunidades de crecimiento.
Definir la misión corporativa (1). A lo largo del tiempo, la misión puede cambiar para aprovechar nuevas
oportunidades o para responder a nuevas condiciones del mercado. Para definir su misión, la empresa deberá
responder las preguntas clásicas de Peter Drucker: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué tiene
valor para el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
Las organizaciones desarrollan declaraciones de misión que comparten con sus gerentes, sus empleados y (en
muchas ocasiones) con sus clientes. Una declaración de misión clara y bien pensada provee un sentido
compartido de propósito, dirección y oportunidad. Las mejores declaraciones de misión reflejan una visión,
casi un “sueño imposible” que proporciona dirección para los siguientes 10 o 20 años. Las buenas
declaraciones de misión tienen cinco características principales:
1. Se centran en un número limitado de metas. No exigir demasiado en la declaración.
2. Enfatizan las políticas y valores principales de la empresa. Restringen el rango de decisión individual
para que los empleados actúen con consistencia en asuntos importantes.
3. Definen las principales esferas competitivas dentro de las que operará la empresa.
4. Tienen una visión de largo plazo. La dirección deberá cambiar la misión solamente cuando ésta deje
de ser relevante.
5. Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible. Más que una declaración de misión, el
consultor de marketing Guy Kawasaki recomienda desarrollar enunciados corporativos de tres o
cuatro palabras.
Establecimiento de unidades estratégicas de negocios – UEN (2). Las definiciones de mercado describen el
negocio como un proceso de satisfacción del cliente. Los productos son efímeros; las necesidades básicas y los
grupos de clientes duran para siempre. Ver el negocio en términos de necesidades de los clientes puede
sugerir oportunidades de crecimiento adicionales.
Una definición del mercado meta tiende a enfocarse en la venta de un producto o servicio a un mercado
actual. Pepsi podría definir su mercado meta como todos aquellos que beben bebidas refrescantes gaseosas
(con burbujas); los competidores serían, en consecuencia, otras empresas de bebidas refrescantes gaseosas.
Una definición del mercado estratégico se centra también en el mercado potencial. Si Pepsi considerara a
todos los que podrían beber algo para mitigar su sed, su competencia incluiría a las empresas productoras de
bebidas refrescantes no gaseosas (sin burbujas), de agua embotellada, de zumos (jugos) de frutas, de té y de
café. Para competir mejor, Pepsi podría decidir vender otras bebidas adicionales con tasas de crecimiento
prometedoras.
Un negocio se puede definir a sí mismo en términos de tres dimensiones: grupos de clientes, necesidades de
los clientes y tecnología. Las grandes empresas por lo general administran negocios bastante diferentes entre
sí, y cada uno requiere su propia estrategia. En un momento dado, General Electric clasificó sus negocios en
49 unidades estratégicas de negocios (UEN). Una UEN tiene tres características:
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1. Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya planificación puede realizarse por
separado del resto de la empresa.
2. Tiene su propio conjunto de competidores.
3. Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y los resultados, así como del control de
casi todos los factores que los influyen.
El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios es desarrollar estrategias independientes y
asignar los fondos apropiados. La alta dirección sabe que su cartera de negocios generalmente incluye un
número de “negocios del ayer” así como algunos “ganadores del futuro”.
Asignación de recursos a cada UEN (unidad estratégica de negocio) (3). Una vez que la dirección haya
definido sus UEN, debe decidir cómo asignar recursos corporativos a cada una. Algunos modelos de
planificación de carteras proveen los medios para tomar decisiones de inversión. La Matriz de Crecimiento-
Participación de BCG utiliza la cuota de mercado relativa y la tasa anual de crecimiento de mercado como los
criterios para tomar decisiones de inversión, clasificando a las UEN como perros, vacas lecheras, interrogantes
y estrellas. Este tipo de modelos de planificación de carteras ha perdido popularidad, pues se piensa que
simplifican demasiado y son subjetivos. Los métodos más nuevos se basan en análisis del valor para el
accionista, y en si el valor de mercado de una empresa es mayor con una UEN o sin ella (incluso si ésta se
vende o se elimina). Estos cálculos de valor evalúan el potencial de un negocio con base en sus oportunidades
de crecimiento, tomando como parámetros su capacidad de expansión global, de reposicionamiento o
redirección, y de subcontratación estratégica.
Evaluación de las oportunidades de crecimiento (4). La evaluación de las oportunidades de crecimiento
incluye tanto la planificación de nuevos negocios, como la reducción y finalización de negocios antiguos. Si
existe una diferencia entre las ventas deseadas a futuro y las ventas proyectadas, la dirección corporativa
deberá desarrollar o adquirir nuevos negocios para subsanarla.
La curva inferior proyecta las ventas esperadas durante los siguientes cinco años a partir de la cartera actual
de negocios. La curva más alta describe las ventas deseadas en el mismo periodo. Es evidente que la empresa
desea crecer con mayor rapidez que la que le permiten sus negocios actuales. ¿Cómo eliminar esta diferencia
de planificación estratégica? La primera opción es identificar oportunidades de crecimiento dentro de los
negocios actuales (oportunidades intensivas). La segunda es identificar oportunidades para generar o adquirir
negocios relacionados con los negocios actuales (oportunidades integradoras). La tercera es identificar las
oportunidades de aumentar negocios atractivos no relacionados (oportunidades de diversificación).
1. Crecimiento intensivo: primer curso de acción de la dirección corporativa debería ser la revisión de
oportunidades para mejorar los negocios existentes. Un marco de referencia útil para detectar nuevas
oportunidades de crecimiento intensivo es una “matriz de expansión de producto-mercado”. Esta
herramienta considera las oportunidades de crecimiento estratégico para la empresa en términos de
productos y mercados nuevos y actuales. Primero, la empresa evalúa si podría obtener mayor participación
de mercado con sus productos actuales en sus mercados actuales, utilizando una estrategia de penetración
de mercado. A continuación, considera si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus
productos actuales en una estrategia de desarrollo de mercado. Luego valora si puede desarrollar nuevos
productos de interés potencial para sus mercados actuales con una estrategia de desarrollo de producto.
Más adelante, la empresa también revisará las oportunidades de desarrollar nuevos productos para nuevos
mercados en una estrategia de diversificación.
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2. Crecimiento integrado: un negocio puede aumentar sus ventas y ganancias mediante la integración:
Hacia adelante dentro de su sector: adquiriendo a algunos mayoristas o minoristas, en especial si
tienen alto potencial de rentabilidad.
Hacia atrás dentro de su sector: podría adquirir a uno o más de sus proveedores.
Horizontal dentro de su sector: adquirir a uno o más de sus competidores.
3. Crecimiento por diversificación: es lógico cuando existen buenas oportunidades fuera del negocio
existente, esto es, si el sector es muy atractivo y la empresa tiene la mezcla correcta de fortalezas de
negocio para alcanzar el éxito.
Estrategia concéntrica: buscar nuevos productos que tengan sinergias tecnológicas o de marketing
con sus líneas de productos existentes, recurriendo a un grupo diferente de clientes.
Estrategia horizontal: búsqueda de nuevos productos sin relación con sus líneas actuales, pero que
resulten atractivos para quienes ya son sus clientes.
Estrategia de conglomerado: buscar nuevos negocios que no tengan relación con su tecnología, sus
productos o mercados actuales, y considerando la fabricación de aplicaciones de software u
organizadores personales.
4. Reducción y desinversión en antiguos negocios: con el propósito de liberar recursos necesarios para otros
usos, así como para reducir sus costos, las empresas deben podar, cosechar o desinvertir con cuidado.
Planificación estratégica de las unidades de negocio
El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o usuarios. Por lo tanto, para
conseguir este objetivo fundamental, las empresas deben trabajar en la creación de valor para sus clientes y,
de este modo, obtener una ganancia. Para poder llevar a cabo ese cometido, las empresas necesitan
incorporar una serie de herramientas de gestión que les ayuden a tomar decisiones adecuadas, dados los
cambios constantes que se producen en este entorno tan dinámico y competitivo.
Una de las herramientas más utilizadas en la actualidad es la planeación estratégica. Este proceso pretende,
principalmente, que las organizaciones alcancen los objetivos que se han propuesto a base de un cuidado
análisis de su entorno y de determinar qué recursos y habilidades son necesarias para lograrlo.
Kotler y Keller sostienen que la planificación estratégica orientada al mercado es: “El
proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre objetivos, habilidades
y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades del mercado”.
Se puede decir que este proceso implica tres actividades fundamentales:
1. Administrar la cartera de negocios de la empresa como si se tratara de una cartera de inversiones.
2. Valorar los puntos fuertes que cada negocio posee, considerando el crecimiento del mercado y la
posición competitiva que la empresa posee en dicho mercado.
3. Definir la estrategia, de tal manera que alcance los objetivos de cada negocio en el largo plazo.
Dicho proceso se desarrolla en la organización, pero, dependiendo de su tamaño, las empresas constan de,
por lo menos, cuatro niveles organizacionales. De esta manera, se establecen las relaciones entre los
distintos planes, lo cual conforma un proceso de planificación estratégica donde, desde la alta gerencia hasta
en cada una de las líneas de productos o marcas, se debe trabajar coordinadamente. Así, los objetivos y
estrategias corporativas son la base para la definición de cada uno de los planes estratégicos subsiguientes.
Nivel corporativo: compuesto por la alta dirección o gerencia general corporativa. Son los encargados
de la toma de decisiones a nivel global de la compañía y, por lo tanto, son los responsables del diseño
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de la planificación estratégica corporativa, en donde se definirá, por ejemplo, la cantidad de recursos
que destinar para cada división o el ingreso a un nuevo negocio.
Nivel divisional: muchas empresas se subdividen, y a cada gerente de división le compete la definición
del plan estratégico divisional, asignando recursos entre las distintas unidades estratégicas de negocio
que la componen.
Nivel de unidad de negocios (UEN): en cada una de ellas, se deben elaborar los planes estratégicos
para alcanzar las metas corporativas.
Nivel de producto/marca: en este nivel hay gerentes de producto o de marcas que deben diseñar sus
planes estratégicos y tácticos de marketing específicos para cada uno de ellos.
La planeación estrategia de una unidad de negocios (UEN) es la forma en que planifican sus decisiones los
gerentes de cada una de las distintas UEN que componen la cartera de negocios de la corporación. Esta es la
estrategia que normalmente llevan las pequeñas y medianas empresas. El proceso es el siguiente:
1. La misión de negocio. Cada una de las distintas UEN debe definir su propia misión. Todos los temas que se
trataron respecto a los contenidos y alcance de la misión corporativa aplican para las misiones de cada
negocio. Solo debe considerarse que la misión de la UEN debe guardar relación con la misión corporativa.
2. Análisis FODA. La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para una
empresa se conoce como Análisis FODA, y es una manera para analizar el entorno interno y externo de
marketing.
- Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas). Una unidad de negocios debe analizar las
fuerzas del macroentorno que sean clave, y los factores del microentorno que afecten de manera
significativa su capacidad de generar ganancias. Además, tendrá que establecer un sistema de
inteligencia de marketing que siga las tendencias y desarrollos importantes, así como cualquier amenaza
u oportunidad relacionadas con ellos.
El buen marketing es el arte de encontrar, desarrollar y obtener ganancias de estas oportunidades. Una
oportunidad de marketing es un área de necesidad e interés del comprador, que una empresa tiene alta
probabilidad de satisfacer de manera rentable. Existen tres fuentes principales de oportunidades de
marketing: la primera es ofrecer algo que sea escaso. Esto requiere poco talento de marketing, ya que la
necesidad es bastante obvia. La segunda es proveer un producto o servicio existente de una manera
nueva o superior. ¿Cómo? El método de detección de problemas pide a los consumidores sus sugerencias,
el método ideal hace que imaginen una versión ideal del producto o servicio, y el método de la cadena de
consumo les pide describir los pasos que siguen al adquirir, utilizar y deshacerse de un producto. Este
último método suele llevar a la creación de un producto o servicio completamente nuevo.
Por su parte, los especialistas en marketing deben tener la habilidad de detectar las oportunidades:
o Una empresa podría beneficiarse de las tendencias convergentes del sector, e introducir productos o
servicios híbridos que son nuevos en el mercado.
o Una empresa podría hacer el proceso de compra más cómodo o eficiente.
o Una empresa puede satisfacer la necesidad de más información y asesoría.
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o Una empresa puede personalizar un producto o servicio.
o Una empresa puede introducir una nueva capacidad.
o Una empresa podría entregar un producto o servicio con mayor rapidez.
o Una empresa podría ser capaz de ofrecer un producto a un precio mucho más bajo.
Para evaluar las oportunidades, las empresas pueden usar el análisis de oportunidades de mercado
(AOM).
Una amenaza del entorno es un desafío que representa una tendencia o desarrollo desfavorable que, sin
una acción defensiva de marketing, puede conducir hacia menores ventas o ganancias. Las amenazas
consignadas en la celda superior izquierda son importantes, ya que tienen una alta probabilidad de
ocurrir y pueden dañar seriamente a la empresa. Para manejarlas es preciso que la empresa diseñe
planes de contingencia. Las amenazas indicadas en la celda inferior derecha tienen poca importancia y
pueden ignorarse. La empresa deseará vigilar con cuidado las amenazas presentadas en la celda superior
derecha y en la celda inferior izquierda, por si se convierten en algo más serio.
- Análisis del entorno interno (fortalezas y debilidades). Una cosa es encontrar oportunidades atractivas,
y otra tener la capacidad de sacar provecho de ellas. Cada negocio debe evaluar sus fortalezas y
debilidades internas. Está claro que la empresa no tiene que corregir todas sus debilidades, y tampoco
debería regodearse en todas sus fortalezas. La gran incógnita es si debe limitarse a cultivar aquellas
oportunidades respecto de las que posee las fortalezas requeridas, o si debe considerar también las que
le exigen encontrar o desarrollar nuevas fortalezas.
3. Formulación de metas. Una vez que la empresa ha realizado el análisis FODA puede proceder a formular
metas, desarrollando metas específicas para el periodo de planificación. Las metas son objetivos específicos
respecto de su magnitud y tiempo de cumplimiento. Casi todas las unidades de negocio persiguen una
mezcla de metas, entre ellas la rentabilidad, el incremento de las ventas, la mejora de la participación de
mercado, la contención de riesgos, la innovación y la creación de reputación. La unidad de negocio fija estas
metas y luego implementa un proceso de administración por objetivos (APO). Para que un sistema de APO
funcione, las metas de la unidad deben cumplir cuatro criterios:
- Deben acomodarse por jerarquía en orden descendente, de acuerdo con su importancia. El objetivo
clave de la unidad de negocios para el periodo podría ser aumentar la tasa de rendimiento sobre la
inversión. Los gerentes pueden incrementar las ganancias al aumentar los ingresos y reducir los gastos. A
su vez, pueden aumentar los ingresos al aumentar la participación de mercado y los precios.
- Las metas deberán ser cuantitativas siempre que sea posible.
- Las metas deben ser realistas. Las metas deben surgir de un análisis de las oportunidades y fortalezas de
la unidad de negocios, no de los buenos deseos.
- Las metas deben ser consistentes. No es posible maximizar las ventas y las ganancias de manera
simultánea.
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