El traje y la fotografía
Observación neutra: inmediata, sin prejuicios
Primero leyó los rasgos físicos de los personajes, luego sus trajes, y por último su adaptación
Hegemonía cultural en el traje: se asumen trajes en desacuerdo a sus historias personales, solo porque la clase
dominante se los impone mediante discursos
El traje es político porque está creado para la gestualidad. Depende directamente del trabajo y vida de sus
portadores
Sander concluye que los trajes pueden utilizarse por pertenencia (preserva a sus portadores) o por imitación a los
estratos sociales (los deforma, acentúa la falta de pertenencia). Esta adaptación los vuelve subordinados, son
dominados por la clase alta y terminan aceptando sus valores
Modos de ver
Paisaje urbano: somos constantes receptores de la publicidad
Es momentánea porque la vemos por instantes. Sentimos que viene a nosotros, pero en verdad nosotros las
atravesamos mientras realizamos otras actividades
Funciones
- cuestiones sociales
generar fascinación. Centra la felicidad en ser envidiados por lo que podríamos ser. Se enfoca en el
futuro. Su campo de aplicación no es la realidad, sino la expectativa
Juega con la ansiedad: si no tienes nada, no sos nada. La capacidad de gastar dinero es la capacidad de
vivir
- falsa idea de elección
genera idea de libertad: competencia entre vendedores y beneficio a compradores (y economía
nacional)
Funcionan como un sistema de una misma lengua que busca hacerte consumir mediante una estrategia: mensajes
visuales que estimulan la imaginación
Citar obras de arte: son signos de opulencia y dignidad mediante autoridad cultural. Ambos hablan de lo mismo,
pero hay una contradicción: denota riqueza, espiritualidad, lujo, valor cultural… pero quienes realmente poseen
estas obras tenían tanto poder que no las compraban, sino que directamente contrataban al pintor
La publicidad es una continuidad de la pintura al óleo: tiene campos en los cuales utiliza el mismo lenguaje, se
repiten las relaciones entre artificios y objetivos
- naturaleza: uso romántico para redescubrir la inocencia
- énfasis sexual en las piernas de las mujeres
- materiales que indican lujo (cueros finos, grabados…)
- mar: nueva vida
- posturas de hombres: riqueza y estabilidad
- alcohol = éxito
Además, necesita citarla para conectar con el destinatario y generarle confianza
Esta muestra aquello que su propietario ya está gozando. Está destinada a ricos y se centra en el presente
La publicidad muestra la satisfacción que podrías tener (por ende, la insatisfacción actual). Está destinada a
consumidores y se centra en el futuro.
Para la clase baja propone transformación personal, y para la clase media transformación social
Hay un enorme contraste entre el mensaje publicitario y la realidad: su campo de acción es en el cual no sucede
nada. Es esencialmente sin acontecimientos
Se centra en el futuro. Por ende, todo lo que sucede no es real
Muestra únicamente felicidad (no es realista)
Todo su poder está en generar una intensa expectativa
Análisis de la imagen
Negaciones al objetivo del artista (niegan intenciones epocales y humanitarias)
1. lenguaje universal
Se cree que la lectura es natural: analizamos simultáneamente el contenido y la interpretación, pero
reconocer los motivos no significa comprenderlos
Para la autora, justamente lo que nos enriquece es el ANÁLISIS que hacemos naturalmente, no
simplemente una lectura. Analizar: comprender los significados detrás de esa supuesta naturalidad.
2. intenciones del autor
Según Joly, debemos centrarnos en comprender las significaciones que ese mensaje, en esas
circunstancias, nos provoca ahora (habrá que distinguir lo personal de lo colectivo)
Analizamos puntos de referencia en común con otros posibles receptores, NO hipotéticas intenciones
del autor, que ni él mismo conoce (la imagen es una producción consciente e inconsciente, por lo que la
intencionalidad no siempre guía al sentido de la obra)
Tenemos que enfocarnos en nuestro rol como receptores. Analizamos desde nuestra perspectiva y con
lo que el tiempo hizo de cada obra
3. arte intocable
Se cree que el arte tiene prestigio, es sublime. Solo se lo puede pensar porque es una expresión del
artista
Pero, para Joly, habrá que hacer un análisis racional. Aunque esto sea visto como un crimen, la imagen
también es comunicativa
Un buen análisis se define por sus objetivos: es indispensable definirlos para elegir la metodología que mejor se
adecúe
No hay metodología absoluta, se define en base a los objetivos
Objetivos del análisis (es un trabajo, tal como crear la obra. nos enriquece):
1. pedagógica: investigar sobre la imagen y su contexto. nos aporta libertad intelectual
2. investigativa: entender su funcionamiento, para verificar (o no) su efectividad
3. por placer: para tomar conciencia. nos hace agudizar la mirada. el análisis produce goce
Delimitación: debemos interpretar el mensaje en cierto contexto, y su efectividad será más confiable si llegamos
a la misma conclusión al hacer un análisis colectivo
Delimitamos mediante oposición; segmentación y permutación: reconocimiento de elementos por lo que son y
no son. se definen por la ausencia de otros elementos a los que se los asocia. Es una acción mental casi
espontánea
Barthes propone partir de significados para encontrar los significantes y así, ver los signos a los que refiere
Para descubrir el mensaje implícito, el método es inverso: se revelan significantes, a los cuales les
correspondemos significados
Imagen: mensaje visual compuesto de signos. Funciona como herramienta de expresion y comunicacion
La imagen es un mensaje para el otro. Para comprenderla:
buscar para quien fue producida
identificar su función
Podemos lograrlo con el esquema de Jakobson
Hay una dominante, pero siempre hay otra/s
denotativa CONTEXTO: eso que se dice
expresiva EMISOR: se centra en el emisor, en lo subjetivo
conativa RECEPTOR: implicación del destinatario
poética MENSAJE: el mensaje mismo, su lado palpable (ritmo, sonoridad…
fática CONTACTO: chequea que el contacto funcione
metalingüística CÓDIGO: examina el código. Es muy difícil que esté en las imágenes, ya que consiste en hablar
con sus propios códigos, pero le resulta difícil a la imagen por su falta de capacidad asertiva. No puede negar ni
afirmar nada, no puede mantener un discurso
Es importante distinguir la función explícita de la implícita, para comprender la verdadera significación
Es una herramienta de conocimiento. Funciona como la intersección entre el ser humano y el mundo. Conecta:
al humano con el mundo, a lo terrenal con lo divino
Nos brinda información. Sirve para ver al mundo, y así interpretarlo
No es una representación de la realidad, sino el resultado de un proceso de representaciones
Crear una imagen: reconstruir una estructura que se adapte a los objetivos
Relaciona la representación visual y el campo artístico con herramientas plásticas: crean un medio de
comunicación que incita al placer estético y recepción
Comunicación en la imagen: estética (procura al espectador sensaciones específicas). Lo estimula
Imagen publicitaria
- Expectativa:una obra nunca presenta una novedad absoluta. Existen siempre referencias, características
ya conocidas
- Contexto: engañar a la expectativa sorprendiendo. Los procesos de descontextualización juegan con
nuestro conocimiento y expectativas
Evoca al lector mediante convenciones para luego romper progresivamente con esta expectativa
Rompe con lo esperado porque necesita sorprender. Es un elemento deseado en la publicidad, que se utiliza
también en movimientos artísticos (lo que los hace más o menos aceptados por el público)
Análisis de los elementos de una obra:
- permutar para distinguirlos
- analizarlos. son los ejes plásticos (formas, colores, composición, textura) y le corresponden
semejanzas de lo que conocemos
Las obras pueden tener rapidez o lentitud, pero NO antes ni después. Solo ahora
El mensaje fotográfico
La fotografía periodística es un menaje
se constituye por
una fuente emisora (fotógrafos, técnicos, etc)
una fuente receptora (lectores del diario)
y un canal de transmisión (el diario mismo – complejo de mensajes: centro fotografía, contorno textos)
La emisión y la recepción dependen de la sociología (estudio de los grupos humanos)
El mensaje (fotografía) requiere otro análisis: no es solo un producto, sino un objeto de autonomía estructural
No es una estructura aislada, se acompaña de texto. Tenemos dos estructuras concurrentes pero con unidades
heterogéneas (texto palabras, fotografía planos tintes etc)
Además cada parte ocupa espacios reservados
Debemos analizar cada estructura por separada, y luego de forma complementaria
La paradoja fotográfica
Transmite lo literal. hay reducción (proporción, perspectiva etc) pero NO transformación
Para pasar de lo real a la fotografía no se requiere un código
La imagen no es lo real, pero es su analogon perfecto. Es un mensaje continuo
Todas las reproducciones analogicas de la realidad son mensajes sin código (dibujos, pinturas, cine etc)
PERO desarrollan inmediatamente dos mensajes: el analogico (lo literal) y el suplementario (el estilo de
reproduccion)
Este segundo añade el sentido elegido por el creador, y se destina a una parte de la sociedad que recibe el
mensaje
Dualidad en las artes imitativas: convive el mensaje denotado con el connotado (revelado en el estilo)
En la fotografía periodística, el mensaje denotado llena la interpretación y no deja lugar a un mensaje
secundario.
Solo se le adjunta una connotación al describir: se utiliza un código (la lengua), por lo que se cambia de
estructura
La fotografía posee lo connotado en:
- producción (composición selección etc)
- recepción (conciencia de la reserva de signos en el público receptor)
Entonces, convive el mensaje denotado con el connotado
La PARADOJA se da ya que el mensaje connotado se produce sin código (es una paradoja estructural)
Procedimientos de connotación (para codificar lo analógico)
Vuelven a la publicidad más atractiva
1. Modifican lo real
Trucaje: interviene sin dar aviso dentro del mismo plano. Utiliza la credibilidad de la fotografía
Pose: expresa algo
Objetos: son complejos, tienen sentidos. Símbolos con diferentes lecturas según la cultura
2. Forman sentidos indirectos
Fotogenia: lo propio de la imagen (luz tonos etc)
Esteticismo: toma composiciones anteriores. Código de verificación
Sintaxis: sentido lineal en un conjunto de piezas. Lectura a partir de la totalidad
El texto y la imagen
El texto funciona como mensaje parásito: connota a la imagen (patetizar, sublimar o racionalizar)
Antes, la imagen ilustraba el texto (lo hacia mas claro) REDUCCIÓN
Ahora, el texto es más pesado que la imagen (le impone una imaginación) AMPLIFICACIÓN
Cuanto más cerca están la palabra y la imagen, menos la connota
El texto puede amplificar connotaciones existentes o inventar un significado nuevo (y lo hace parecer denotado)
La connotación del texto tiene una función reguladora
La insignificancia fotográfica
El código de connotación es histórico
La lectura connotativa sólo es posible si se conocen sus signos
Insignificancia: la comprensión connotativa depende del saber del lector
La fotografía se verbaliza al percibirla. No se percibe más que verbalizada
Se capta con un metalenguaje interior (la lengua). Entonces, no conoce un estado denotado
Funciona como la lengua: connota a lo real, a favor de lo que se ve
Códigos de connotación
Perceptiva: sus significantes son seleccionados. Reconocemos aquello a lo que nos remiten al percibirlos
Cognitiva: juega con el saber supuesto de los receptores. Utiliza clichés para euforizar la lectura
Ideológica: exige un significante muy elaborado. Introduce valores
Política: la denotación es incapaz de modificar opiniones políticas
El trauma suspende el lenguaje y bloquea la significación. La fotografía traumática es aquella en la cual no hay
nada para decir, el foto-choque impide connotaciones. Cuanto más directo el trauma, más difícil la connotación.
La connotación funciona para tranquilizar al hombre. Todo código es arbitrario y racional, y recurrir a un código
ayuda al hombre a comprobarse
Retórica de la imagen
En la imagen publicitaria, toda significación es intencional. Es clara y enfática: sus signos son completos
*lingüístico: convoca un fragmento de la realidad (imagen mental). Se soporta en textos y etiquetas
*no lingüístico: toma tal cual un fragmento de la realidad (continuidad)
Fotografía
Puede ser un mensaje sin código: podemos entenderlos plenamente con nuestra percepción
Imagen denotada: su codificación se manifiesta en la perspectiva
Vemos la connotación en la fotografía en la manipulación de la misma con encuadres iluminación etc
La imagen tiene varios sentidos, ya que es abierta y difusa (polisémica). Su interpretación depende de los
códigos en común que tiene cada receptor
Sin embargo, ninguna imagen es completamente subjetiva
Está construida por arquetipos y no tiene unidades mínimas
En todas hay un mensaje icónico (codificado o no codificado) y un mensaje lingüístico. Podemos analizarlos por
separado, sin perder el eje de entender la estructura en su conjunto
-mensaje lingüístico: función doble. denota (ancla, afirma un sentido) y connota (revela, añade un sentido)
-mensaje no codificado: lo directo. A primera vista (plástico: colores, formas, texturas…)
-mensaje codificado: connotación. Depende de que maneje su lenguaje (es cultural, histórico o político)
La ideología general se corresponde a significantes de connotación que son específicos según la sustancia
elegida: CONNOTADORES
La retórica sería el conjunto de connotadores, la clasificación de los connotadores de la imagen
Las compañeras del fantasma
Lo femenino está construido por lo masculino: se vuelve lo que no es
Funciona como objeto de deseo
Predomina en el arte, aunque haya ausencia de artistas femeninas: está presente icónicamente, y ausente en la
realidad
Mujer como principal consumidora y la imagen masculina está desdibujada. Los productos de adquisición
masculina eran pensados para complacer a determinada mujer. El hombre consume por lo que ve, para eso se
usa la seducción femenina. El masculino no aparece más que de espalda o siluetas. Es un fantasma, y no
responde a arquetipos
La publicidad es aspiracional: ser esa mujer o querer a esa mujer. Compro para acercarme
Consumimos de manera sexoapelativa
La publicidad centra deseos indirectos, necesita mantener vivo el consumo, lo que menos importa es el producto
Se basa en fomentar el consumo mediante la fascinación
Según Berger, la publicidad utiliza la sexualidad para vender cualquier producto o servicio, centrándose en las
relaciones sociales y no en los objetos
Busca que el consumidor sienta envidia por aquel que tiene el producto, y por lo tanto desee estar en dicha
posición
En Las compañeras del fantasma se plantea que las publicidades utilizan a la mujer como soporte del objeto
productos femeninos: podrán agradar
productos masculinos: la adquisición de ese objeto les otorga la autoridad ante lo femenino
En ambos casos los autores plantean que poseer el objeto va más allá del producto en sí, sino que otorga cierto
status frente a la mirada de los otros.
Según Berger la imagen publicitaria te muestra como podes ser si adquirís ese producto que te ofrecen,
utilizando la sexualidad, por lo que las modelos soporte adquirieron el objeto y se convirtieron en esas personas
que debemos admirar.
Reconoce distintas modelos soporte que son llamadas: Eva, Justina, Wanda, Susana, María y Maupin
Dichos estereotipos se presentan en las publicidades que utilizan a la mujer como soporte del objeto para tentar
Eva
Tentación. Instigada por la serpiente, ofrece la manzana a Adán
Eva industrial: nos invita a entrar al consumo. Mezcla de satisfacción y culpa
Deseo o ser deseada. Promesa del paraíso a través del consumo.
La tentación opera mediante la seducción femenina. Es dejarse convencer
La mujer lo quiere para entrar, el varón para entrar juntos
Industrial: perfume, serpiente y manzana, formas redondeadas, miradas
Justine
Sometida. Sadismo: disfruta del dolor, es dominada por lo masculino
Víctima que goza. Tiene un deseo, pierde la inocencia
Se pone en situaciones que la victimizan sexualmente
Es sometida al comprador (varón, que compra para seducirla) y al producto (es lo que le da vida)
Industrial: flequillo, piel blanca, labios rojos. Muñecas. Utiliza la pose. Cremas anti age
Wanda
El dominio. Mujer libre
Es poderosa, no acepta el deseo de otro
El paraiso de consumo es el paraíso del control sobre los otros
El hombre es su esclavo
Tiene compañeros sexuales a través de la tenencia del producto
Industrial: productos de alta costura que indiquen poder (Versace, McQueen)
2 formas de aparecer: morocha, alta, fuerte, seductora / pálida, fría, distante
Maupin
La andrógina
Se transforma para tener beneficios del hombre
Deseos lesbicos implícitos
La chica entre los muchachos
Postura repulsiva al patriarcado. No seduce
Industrial (Diesel): lo fememnion fuera del deseo masculino. Motoquera, guerrera
Susana
La espiada. Fiel y piadosa. Seduce sin provocar
Objeto de deseo consciente. Goza de ser mirada. El deseo prohibido y el goce de serlo
Discurso patriarcal: se instala el goce como algo natural
Industrial: adolescente, productos de la intimidad femenina
María
Madre. Vínculo absoluto con su hijo. Ligada al hogar
Desexualizada e infantilizada: deja de ser mujer para ser madre
Industrial: publicidad de pañales
Resuman final adit1 conta 2023.pdf
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