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Marketing
Capítulo 1
¿Qué es el marketing?
El marketing se refiere a los clientes. El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del marketing
consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus
necesidades.
Definición de marketing
En la actualidad, el marketing debe entenderse en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente.
El marketing es un proceso
social y administrativo. Definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.
El proceso de marketing
Necesidades, deseos y demandas del cliente
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas; las necesidades sociales; y las necesidades
individuales.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual
. Un hombre
estadounidense necesita alimentos, pero desea una Big Mac.
Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas.
A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias
Las ofertas de mercado son una cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo
. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos. También incluyen servicios, actividades o
beneficios.
La miopía de marketing; pierden de vista las necesidades latentes del cliente. Olvidan que un producto es sólo una herramienta para resolver
un problema del consumidor.
Ej. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladros pensaría que el cliente necesita una broca, aunque lo que en realidad necesita
es un hoyo de un cuarto de pulgada. El cliente tendrá la misma necesidad, pero deseará el producto nuevo
. Al combinar servicios y productos
diversos, crean experiencias de marca.
Valor y satisfacción del cliente
Los clientes se forman de expectativas acerca del valor y la satisfacción del producto. clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a
otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los
clientes insatisfechos se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás.
Si establecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes compran, pero no lograrán atraer a suficientes compradores. Si elevan
demasiado las expectativas, los compradores se desilusionarán.
Intercambios y relaciones.
Un intercambio es obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio.
El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales
implican productos, servicios, ideas u otros objetos.
Mercados.
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. El marketing implica administrar mercados
para dar lugar a relaciones redituables con el cliente.
Los compradores también participan en el mercado cuando buscan productos, interactúan con las compañías para obtener información y
realizan sus compras.
Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
Definimos la administración de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. El
objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta.
Selección de los clientes a quienes se dará servicio.
Primero debe decidir a quién dará servicio, y lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo
los segmentos que perseguirá (mercado meta). La compañía debe seleccionar sólo a los clientes que es capaz de atender bien y de manera
redituable. En términos sencillos, la administración de marketing es la administración del cliente y la administración de la demanda.
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Selección de una propuesta de valor.
La compañía también debe decidir de qué forma se diferenciará y se posicionará a sí misma en el mercado. La propuesta de valor de una marca
es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Responden a la pregunta del cliente:
“¿por qué debería comprar su marca en vez de la marca del competidor?” Las compañías tienen que diseñar propuestas de valor sólidas para
obtener la mayor ventaja posible en sus mercados meta.
Orientaciones de la administración de marketing.
Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de marketing: los
conceptos de producción, producto, ventas, marketing y marketing social.
El concepto
de producción
Señala que los consumidores favorecen los productos que están disponibles y que son muy accesibles. Por lo tanto, la gerencia debería
concentrarse en mejorar la eficacia de la producción y la distribución. El concepto de producción puede originar miopía de marketing (Perder de
vista la necesidad concreta del cliente).
El concepto de
producto
El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad en el desempeño e
innovación. La calidad y la mejora del producto son elementos importantes de la mayor parte de las estrategias de marketing. Sin embargo,
enfocarse sólo en los productos de la compañía también podría provocar miopía de marketing.
El concepto de
marketing
El concepto de marketing establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados
meta. Las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y en el valor. filosofía de “detectar y responder” centrada en el cliente. El
trabajo no es encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino encontrar los productos adecuados para sus clientes.
El concepto de
ventas.
Implica una perspectiva de adentro hacia fuera. Se inicia en la fábrica, su objetivo principal es conquistar al cliente, es decir, obtener ventas a
corto plazo sin importar mucho quién realiza la compra y por qué.
El concepto de marketing
toma una perspectiva de afuera hacia dentro.
Este tipo de marketing orientado al cliente funciona bien cuando existe una necesidad clara y cuando los clientes saben lo que quieren. Sin
embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que desean o incluso lo que es posible.
El concepto de marketing social
El concepto de marketing social cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del
consumidor y el bienestar a largo plazo del mismo. El concepto de marketing social
señala que la estrategia de marketing debería proporcionar
valor a los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Exige un marketing sustentable, es
decir, un marketing responsable a nivel social y ambiental.
Las compañías deberían equilibrar: las ganancias de la compañía, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad.
Preparación de un plan y un programa de marketing integrados
Las 4 P del marketing (cap 8 en adelante se ven)
Administración de las relaciones con el cliente
Según esta definición, la administración de las relaciones con el cliente implica el manejo de información detallada acerca de clientes individuales.
Concepto de la administración de las relaciones con el cliente éste es el proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con
el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores.
Cimientos de las relaciones: valor y satisfacción del cliente.
Valor del cliente: Compran a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, en comparación con las ofertas de los competidores.
El valor para cada consumidor es relativo.
La satisfacción del cliente: depende del desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador.
Niveles y herramientas de la relación con el cliente
En un extremo, una compañía con muchos clientes de un producto o servicio con márgenes reducidos podría buscar establecer relaciones básicas
con ellos.
En el otro extremo, en los mercados con pocos clientes y amplios márgenes, los vendedores buscan crear sociedades completas con sus clientes
más importantes.
Muchas compañías ofrecen programas de marketing de frecuencia que recompensan a las personas que compran a menudo o en grandes
cantidades. Otras compañías patrocinan programas de marketing para asociaciones que ofrecen beneficios especiales a sus miembros y crean
comunidades para ellos.
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La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente.
Relación con clientes seleccionados de forma más cuidadosa.
En la actualidad, pocas empresas practican todavía un verdadero marketing masivo. Ahora, la mayoría de los mercadólogos saben que no quieren
tener relaciones con todos los clientes, sino se dirigen a un menor número de ellos, más redituables.
Relaciones más estrechas e interactivas
Las compañías ahora se están relacionando con ellos de forma más profunda y significativa.
Relaciones bidireccionales con el cliente.
Este entorno cambiante de las comunicaciones también afecta la manera en que las compañías y las marcas se relacionan con los clientes.
El mundo del marketing ahora abarca no sólo la administración de la relación con el cliente, sino también relaciones administradas por él.
Este efecto incrementa considerablemente las ventas durante la promoción, genera una empatía y un branding mayor; además, ayuda a que
crezca la base de seguidores con la que se cuenta. Y gracias a la bidireccionalidad de la comunicación que se maneja en estos medios, podemos
medir la percepción que tienen los usuarios sobre las promociones que se hacen y sobre la marca en general.
Marketing generado por el consumidor
Una parte creciente del nuevo diálogo con los clientes es el marketing generado por el consumidor, en el que los propios clientes están jugando
un papel más importante en la creación de sus propias experiencias de marca y las de los demás. Las empresas están invitando a los consumidores
para que tengan un papel más activo en la creación de los productos y los mensajes de marca.
Sin embargo, utilizar el contenido creado por los consumidores puede ser un proceso prolongado y costoso, y muchas compañías podrían
considerar difícil separar los pocos elementos valiosos de toda la basura.
El marketing generado por el consumidor, se ha convertido en una fuerza importante.
Administración de las relaciones con los socios
Además de ser eficaces para administrar las relaciones con el cliente, los mercadólogos también deben ser buenos para administrar las
relaciones con los socios.
Socios dentro de la compañía
El antiguo enfoque consistía en que el marketing lo realizaran sólo el personal de marketing, de ventas y de atención al cliente. En vez de permitir
que cada departamento trabaje por su cuenta, las empresas vinculan a todos los departamentos en la causa de crear valor para el cliente.
Socios de marketing fuera de la empresa
La cadena de suministro describe un canal más largo que abarca las materias primas, los componentes y los artículos finales que se llevan hasta
los consumidores finales. Mediante el manejo de la cadena de proveedores, en la actualidad muchas compañías fortalecen sus conexiones con
sus socios a través de la cadena de proveedores.
Captura del valor de los clientes
Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo
Una buena administración de las relaciones con el cliente le provoca deleite. A su vez, los clientes deleitados permanecen leales y hablan a otros
de manera favorable acerca de la compañía y de sus productos. El objetivo de la administración de la relación con el cliente no es sólo crear su
satisfacción, sino su deleite.
Perder un cliente significa perder algo más que una venta. Significa perder el flujo de compras total que éste realizaría durante una vida de
preferencia. El valor de por vida del cliente es valor neto agregado (todas las compras menos los costos de captación y de mantenimiento) que
obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con un cliente.
Incremento de la participación del cliente
Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales; o bien pueden crear programas
para lograr compras cruzadas y ventas de mayor valor, comercializar más productos y servicios con los clientes existentes.
Construcción del capital basado en los clientes.
Las compañías no sólo desean crear clientes redituables, sino “poseerlos” de por vida, ganar una mayor participación en sus compras, y obtener
su valor durante toda la vida.
¿Qué es el capital basado en los clientes?
El capital basado en los clientes es la combinación total de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una
empresa.
Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos
Un esquema de clasificación define cuatro grupos de relación, basados en su rentabilidad potencial y su lealtad proyectada: extraños, mariposas,
amigos verdaderos y lapas.
-Los
“extraños” muestran una baja rentabilidad y una escasa lealtad proyectada: no invertir nada en ellos.
-Las
“mariposas” son rentables, pero no leales, como verdaderas mariposas, podríamos disfrutarlas durante un momento y luego se marchan.
Los esfuerzos por convertir a las mariposas en clientes leales no suelen ser fructíferos.
-Los
“amigos verdaderos” son rentables y leales, la empresa busca hacer inversiones continuas en mantener esa relación, para deleitar a esos
clientes y cultivarlos, retenerlos.
-Las
“lapas” son bastante leales, pero no muy rentables, sólo obstruyen.
Señalemos aquí algo importante: los diferentes tipos de clientes requieren de distintas estrategias de administración de las relaciones. La meta
consiste en establecer las relaciones correctas con los clientes correctos.
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El panorama cambiante del marketing
El entorno económico incierto
Los consumidores están gastando ahora su dinero con mayor cuidado.
Los mercadólogos están haciendo hincapié en el valor de sus propuestas de valor. Se están enfocando en el valor para el dinero, el uso práctico
y la durabilidad en sus ofertas de productos y mensajes de marketing.
La era digital
El crecimiento explosivo de las computadoras, las comunicaciones, la información y otras tecnologías ha ejercido una enorme influencia en la
manera en que las compañías ofrecen valor a sus clientes.
Nuevos usos de la telefonía móvil.
La tecnología digital también generó una nueva ola de herramientas para comunicación, publicidad y establecimiento de relaciones. La
tecnología digital más impresionante es Internet. Las características interactivas de estas nuevas tecnologías web que facilitan la creación de
comunidades, las hacen ideales para crear relaciones con los clientes.
Globalización rápida
En la actualidad las compañías no sólo intentan vender mayores volúmenes de sus bienes producidos de manera local a los mercados
internacionales, sino que también compran más artículos y componentes en el extranjero. De esta manera, los ejecutivos de marketing en países
de todo el mundo están adoptando una perspectiva cada vez más global, no sólo local, de la industria, los competidores y las oportunidades de
la compañía. Se están preguntando: ¿Qué es el marketing global? ¿En qué se diferencia del marketing doméstico?
Marketing sustentable: la necesidad de una mayor responsabilidad social
Se espera que los mercadólogos de la actualidad desarrollen prácticas de marketing sustentable. Cada acción de la compañía puede afectar las
relaciones con los clientes. Los consumidores de hoy esperan que las empresas entreguen valor en una forma social y ambientalmente
responsable.
Algunas empresas se resisten a ceder ante estos movimientos, y lo hacen únicamente cuando se ven obligados.
Crecimiento del marketing sin fines de lucro
Un marketing acertado puede ayudarlos a atraer seguidores y apoyo.
Las organizaciones gubernamentales también muestran un mayor interés en el marketing.
Entonces, ¿qué es el marketing? Poniendo todas las piezas en su lugar.
El Marketing es el proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para él y la obtención de valor a cambio.
Los
primeros cuatro pasos del proceso de marketing se enfocan en la creación de valor para los clientes. La compañía primero logra una total
comprensión del mercado al
investigar las necesidades del consumidor y al administrar la información de marketing. Luego diseña una estrategia
de marketing
impulsada por el cliente, con base en las respuestas a dos preguntas “¿Cuáles son los consumidores a quienes atenderemos?”
La segunda pregunta de la estrategia de marketing es: “¿Cómo daremos un mejor servicio a los clientes meta?”
Una vez decidida la estrategia
de marketing, la compañía diseña un programa de marketing que consiste en la combinación de los cuatro
elementos de la mezcla de marketing
, o cuatro P. Por último, la compañía diseña programas de promoción que comuniquen la propuesta de
valor a los consumidores meta y los convenzan de que pongan atención en la oferta de marketing.
Los primeros cuatro pasos del proceso de
marketing crean valor para los clientes. En el paso final, la compañía cosecha las recompensas de sus estrechas relaciones con el cliente al captar
el valor de parte de ellos.
Capítulo 2
Planeación estratégica integral de la empresa: definición de la función del marketing
El enfoque de la planeación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades
de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes.
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Constituye la base para el resto de la planeación en la empresa. El plan estratégico implica adaptar la empresa para obtener ventajas de las
oportunidades que haya en su entorno cambiante.
Definición de una misión orientada al mercado
Una declaración de misión es lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio.
Las declaraciones de misión deben estar orientadas al mercado y definirse en términos de la satisfacción de las necesidades de los clientes.
Compañía ---------------------- Walmart
Definición orientada al producto --------------------- Manejamos tiendas de descuento.
Definición orientada al mercado ------------------------------ Ofrecemos precios bajos todos los días y damos a la gente común la oportunidad de
comprar las mismas cosas que la gente rica. “Ahorre dinero. Viva mejor”.
La misión de una compañía no debe plantearse como el logro de más ventas o mayores utilidades; las ganancias son tan sólo la recompensa por
crear valor para los clientes.
Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa
La compañía necesita convertir su misión en objetivos específicos de apoyo para cada nivel administrativo. Cada gerente debe tener objetivos
claros y ser responsable de alcanzarlos.
Las utilidades pueden incrementarse al aumentar las ventas o al reducir los costos. Las ventas pueden incrementarse al aumentar la participación
de la compañía en el mercado local y en mercados extranjeros. Entonces, tales metas se convierten en los objetivos de marketing actuales de la
compañía.
Diseño de la cartera de negocios.
La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. La planeación de la cartera de negocios sigue dos
pasos. Primero, la compañía debe analizar su cartera de negocios actual En segundo lugar, tiene que configurar la cartera futura.
Análisis de la cartera de negocios actual.
El primer paso de la gerencia consiste en identificarlos unidades estratégicas de negocios (UEN) (Que son los negocios importantes que tiene la
compañía
). Luego, la compañía evalúa el atractivo de sus diferentes UEN y decide cuánto apoyo merecería cada una.
El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas para que la compañía utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las
oportunidades atractivas en el entorno.
Método del Boston Consulting Group (BCG), una empresa clasifica todas sus UEN de acuerdo con la matriz de participación de crecimiento. En
el eje vertical, la tasa del crecimiento del mercado ofrece una medida del atractivo del mercado. En el eje horizontal, la participación relativa en
el mercado sirve como medida de la fortaleza de la compañía en el mercado. La matriz de participación de crecimiento define cuatro tipos de
UEN:
1
. Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado
crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.
2
. Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento
3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para
mantener su participación, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles interrogaciones debería intentar
convertir en estrellas, y cuáles debería cancelar.
4.
Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación.
Problemas con los métodos de matriz.
Podrían ser complejos, requerir de mucho tiempo y necesitar una aplicación costosa. Podría resultar difícil para la gerencia definir las UEN, y
evaluar la participación y crecimiento del mercado. Además, dan poca asesoría para las planeaciones futuras.
Elaboración de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal.
El marketing tiene la principal responsabilidad de lograr un crecimiento rentable para la compañía. Tiene que identificar, evaluar y elegir las
oportunidades de mercado, así como elaborar las estrategias para conquistarlas. Una herramienta
útil para identificar oportunidades de
crecimiento es la matriz de expansión de productos y mercados.
La penetración de mercado es lograr mayores ventas sin modificar su producto
original. Se alcanzó un mayor crecimiento al mejorar la mezcla de marketing
(haciendo ajustes a su diseño de producto, publicidad, precios y actividades de
distribución).
Desarrollo de mercado, es decir, identificar y desarrollar nuevos mercados para
sus productos actuales. La compañía accedió a mercados demográfico y
geográficos
El desarrollo de productos, es decir, ofrecer productos nuevos o modificados a los
mercados actuales.
La diversificación, que consiste en iniciar o adquirir negocios ajenos a sus productos y mercados actuales.
Las compañías no sólo deben desarrollar estrategias para incrementar su cartera de negocios, sino también estrategias para el reajuste de su
personal.
Planeación de marketing: sociedades para establecer relaciones con el cliente
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El marketing provee una filosofía guía la cual sugiere que la estrategia de la compañía debería girar en torno del establecimiento de relaciones
redituables con grupos importantes de consumidores.
En segundo lugar, el marketing ofrece información a los planeadores estratégicos, ya que les ayuda a identificar oportunidades de mercado
atractivas y a evaluar el potencial de la empresa para obtener beneficios de ellas.
Finalmente, el marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos de la unidad. Una vez que se establecen los objetivos de la unidad, la
tarea del marketing consiste en ayudar a lograrlos de forma rentable.
Además de administrar las relaciones con el cliente, los mercadólogos también deben atender la administración de las relaciones con los socios.
Formar una cadena de valor interna eficaz, que sirva al cliente. Además, deben formar una red de transferencia de valor que sea superior a nivel
competitivo.
Sociedad con otros departamentos de la empresa
La cadena de valor interna de la empresa es cada departamento realiza actividades que crean valor para diseñar, producir, comercializar,
entregar y sustentar los productos de la compañía
El departamento de marketing necesita la colaboración de los otros departamentos de la compañía. La cadena de valor de una compañía sólo
es tan fuerte como su eslabón más débil.
Los mercadólogos deben encontrar formas para que todos los departamentos “piensen como el consumidor” y desarrollar una cadena de valor
que funcione sin problemas
Sociedad con otros miembros del sistema de marketing
En la actualidad, más compañías se están asociando con otros miembros de la cadena de suministros (proveedores, distribuidores y, por último,
los clientes) para mejorar el desempeño de la red de transferencia de valor para los clientes
Cada vez con mayor frecuencia, la competencia en el mercado actual ocurre entre redes completas de transferencia de valor, creadas por tales
competidores.
Estrategia de marketing y mezcla de marketing
1-Crear valor para el cliente y construir relaciones redituables con él. 2-Luego viene la estrategia de marketing; es decir, la lógica de marketing
con que la compañía espera crear ese valor para el cliente y conseguir tales relaciones redituables.
La compañía decide a cuáles clientes atenderá (segmentación y búsqueda de objetivos) y cómo lo hará (diferenciación y posicionamiento).
Identifica así el mercado total, luego lo divide en segmentos más pequeños, elige los más promisorios y se concentra en servir y satisfacer a los
clientes de esos segmentos.
3-La compañía diseña una mezcla de marketing conformada por factores que controla: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P)
Para encontrar las mejores estrategias y mezcla de marketing, la compañía realiza el análisis, la planeación, la aplicación y el control de marketing.
Estrategia de marketing impulsada por el cliente
Para tener éxito en el mercado competitivo actual, las organizaciones tienen que concentrarse en el cliente.
Sin embargo, antes de ser capaz de satisfacer a los clientes, una compañía debe entender primero tanto sus necesidades como sus deseos. Así,
un marketing sólido requiere de un análisis cuidadoso de los clientes.
Las compañías saben que no pueden servir de manera rentable a todos los consumidores de un mercado específico
Hay muchos tipos diferentes de consumidores con demasiados tipos diferentes de necesidades.
La mayoría de las compañías están en posición de atender mejor a algunos segmentos que a otros. De esta manera, cada compañía debería
dividir el mercado total, elegir los segmentos más promisorios y diseñar estrategias para, de forma rentable, servir a los segmentos
seleccionados. Este proceso incluye la segmentación del mercado, mercado meta, diferenciación y posicionamiento.
Segmentación del mercado
El mercadólogo tiene que determinar qué segmentos le ofrecen las mejores oportunidades. El proceso de dividir un mercado en distintos grupos
de compradores, con necesidades, características o conducta diferentes, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing
separados, se denomina segmentación del mercado. Todos los mercados se componen de segmentos, aunque no todas las formas de
segmentación de un mercado tienen la misma utilidad. Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que responde de manera similar
a un conjunto dado de actividades de marketing.
Mercado Meta.
El mercado meta implica la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos.
Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar de manera rentable el mayor valor para el cliente y conservarlo
con el paso del tiempo. Una compañía con recursos limitados podría decidir atender a uno o a algunos segmentos o nichos de mercado
especiales. Este tipo de empresas de nicho se especializan en atender segmentos de clientes que la mayoría de los competidores pasan por alto
o ignoran. La mayoría de las empresas ingresan en un nuevo mercado dando servicio a un solo segmento y, si tienen éxito, agregan otros.
Diferenciación y posicionamiento en el mercado
La compañía debe decidir cómo diferenciar sus ofertas de mercado para cada segmento meta y las posiciones que desea. El posicionamiento de
un artículo es el lugar que éste ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los competidores.
El posicionamiento significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación
con los productos competidores.
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Un posicionamiento eficaz inicia con una diferenciación, es decir, diferenciar realmente la oferta de mercado de la compañía para que entregue
mayor valor a los consumidores.
Creación de una mezcla de marketing integrada (Marketing Mix)
• El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.
• El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
• La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta.
• La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden
a los clientes meta de que lo compren.
La mezcla de marketing constituye el conjunto de herramientas tácticas de la empresa
para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta.
Sin embargo, hay otra preocupación válida, que señala que el concepto de las cuatro P
adopta el punto de vista que tiene el vendedor del mercado, no el del consumidor. Desde
la perspectiva del comprador, en esta era de valor para el cliente y relaciones con él, las
cuatro P se describirían mejor como las cuatro C:
4 P 4 C
Producto Solución para el Cliente
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
Los consumidores están interesados en algo más que el precio; les interesa el costo total de obtener, usar y desechar un producto. Los clientes
desean que el producto y el servicio tengan una disponibilidad lo más conveniente posible. Por último, buscan una comunicación bidireccional.
Los mercadólogos harían bien en pensar primero en las cuatro C y luego construir las cuatro P sobre esa plataforma.
Análisis de marketing.
El mercadólogo debe realizar un análisis FODA (SWOT, por sus siglas en inglés), mediante el cual evalúa las fortalezas (F), las oportunidades (O),
las debilidades (D) y las amenazas (A).
fortalezas, positivos e internos. debilidades internas y negativos. oportunidades favorables externo.
Amenazas, externas desfavorables.
Planeación de marketing
La planeación de marketing implica decidir las estrategias de marketing que ayudarán a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos
generales. El plan inicia con un resumen ejecutivo, el cual da una visión general rápida. La sección principal del plan muestra un análisis FODA
detallado.
Después, establece los objetivos más importantes para la marca y señala los aspectos específicos de la estrategia de marketing para alcanzarlos.
Una estrategia de marketing consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de
los gastos de marketing. Describe la forma en que la compañía busca crear valor para los clientes meta para obtener valor a cambio.
Aplicación del marketing
La aplicación del marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos. En tanto
que la planeación de marketing se ocupa del qué y el porqué de las actividades de marketing, la aplicación examina el quién, el cuándo y el cómo.
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Control de marketing
Debido a que ocurren muchas sorpresas durante la aplicación de los planes de marketing, los mercadólogos deben realizar un control de
marketing
constante; es decir, evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se
alcancen los objetivos. El control de marketing incluye cuatro pasos. 1La gerencia primero establece metas específicas de marketing, 2luego
mide su desempeño en el mercado y 3 evalúa las causas de cualquier diferencia entre el desempeño esperado y el real. 4Por último, la gerencia
toma medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas y su desempeño.
El control operativo implica comparar el desempeño actual con el plan anual, y tomar medidas correctivas en caso necesario. Su propósito
consiste en asegurar que la empresa logre las ventas, las utilidades y otras metas establecidas en su plan anual.
También implica determinar la rentabilidad de distintos productos, territorios, mercados y canales. El control estratégico requiere observar si
las estrategias básicas de la compañía se ajustan bien a sus oportunidades.
Medición y administración del rendimiento sobre la inversión de marketing.
El retorno sobre la inversión de marketing (o ROI de marketing) es la utilidad neta de una inversión en marketing dividida entre el costo de la
inversión en marketing; determina las utilidades generadas por inversiones en actividades de marketing. Al determinar el ROI financiero, tanto
la R como la I se miden de manera uniforme en dinero.
Una compañía podría evaluar el retorno de marketing en términos de medidas estándar del desempeño de marketing, como el conocimiento de
marcas por parte del consumidor, las ventas o la participación en el mercado.
La figura presenta los costos de marketing como inversiones que originan rendimientos en forma de relaciones más redituables con el cliente.
Las inversiones de marketing generan mayor valor y satisfacción del cliente, lo que a su vez incrementa la persuasión hacia los clientes y la
retención de éstos. Esto aumenta los valores individuales de por vida del cliente y el capital general de clientes para la empresa.
Capítulo 18
Las compañías de hoy
Entender a los clientes es crucial, pero no es suficiente. El establecimiento de relaciones redituables con los clientes y el logro de una ventaja
competitiva requieren entregar más valor y satisfacción a los consumidores meta que los competidores. Los consumidores apreciarán las
ventajas competitivas como ventajas para los clientes, permitiendo que la compañía vaya un paso adelante de sus competidores.
Análisis de los competidores
El análisis de los competidores implica primero identificar y evaluar a los competidores, y después decidir a cuáles de ellos se debe atacar o
evitar.
Identificación de los competidores.
En un nivel más restringido, una empresa define a sus competidores como aquellas compañías que ofrecen productos y servicios parecidos a los
mismos clientes
Sin embargo, las compañías en realidad se enfrentan a un rango mucho mayor de competidores. La compañía podría definir a los competidores
como todas aquellas empresas que fabrican el mismo producto o clase de productos.
Por último, y de forma aún más general, la competencia podría incluir a todas las compañías que compiten por el mismo dinero de los clientes
Las compañías deben evitar la “miopía de competidores”. Es más probable que una compañía sea “enterrada” por sus competidores latentes
que por sus competidores reales.
Las compañías pueden identificar a sus competidores desde el punto de vista de la industria.
Las compañías también identifican a sus competidores desde el punto de vista del mercado. Aquí, definen a los competidores como compañías
que tratan de satisfacer la misma necesidad de los clientes o establecer relaciones con el mismo grupo de clientes. En general, el concepto de
mercado de la competencia abre los ojos de la compañía a un conjunto más amplio de competidores reales y potenciales
Evaluación de los competidores
¿Cuáles son los objetivos de los competidores? ¿Qué busca cada uno en el mercado? ¿Cuál es la estrategia de cada competidor? ¿Cuáles son las
diversas fortalezas y debilidades del competidor? ¿Y cómo reaccionará cada uno ante las acciones que podría emprender la compañía?
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Determinación de los objetivos de los competidores
Cada competidor tiene una mezcla de objetivos. La compañía desea conocer la importancia relativa que un competidor otorga a la rentabilidad
actual, al crecimiento de la participación en el mercado, al flujo de efectivo, al liderazgo tecnológico, al liderazgo en el servicio y a otras metas.
Conocer la mezcla de objetivos de un competidor revela si éste se encuentra satisfecho con su situación actual, y cómo podría reaccionar ante
distintas acciones competitivas.
Si la compañía detecta que un competidor ha descubierto un nuevo segmento, esto podría constituir una oportunidad. Si detecta que los
competidores planean nuevos movimientos hacia segmentos que ahora atiende la empresa, ésta se pondrá en alerta y se preparará.
Identificación de las estrategias de los competidores
Un grupo estratégico es un conjunto de compañías de una industria que siguen la misma estrategia o una similar en un determinado mercado
meta.
En primer lugar, algunos de los grupos estratégicos podrían traslaparse en segmentos de clientes.
En segundo lugar, es probable que los clientes no perciban mucha diferencia entre las ofertas de distintos grupos
Por último, los miembros de un grupo estratégico podrían extenderse en nuevos segmentos estratégicos.
La compañía tiene que observar todas las dimensiones que identifican a los grupos estratégicos dentro de la industria. Debe entender la manera
en que cada competidor entrega valor a sus clientes; debe conocer la calidad, características y mezcla de producto de cada competidor; sus
servicios al cliente; su política de precios; su cobertura de distribución; su estrategia de la fuerza de ventas; y sus programas de publicidad y
promoción de ventas.
Evaluación de las fortalezas y debilidades de los competidores
¿Qué pueden hacer nuestros competidores? Como primer paso, las compañías tienen que reunir datos sobre las metas, estrategias y el
desempeño de cada competidor durante los últimos años. Hay que reconocer que parte de esta información es difícil de obtener.
Además, podrían realizar una investigación primaria de mercados con clientes, proveedores y distribuidores. O bien, pueden compararse,
mediante el proceso de benchmarking, con otras compañías, contrastando los productos y procesos con los de sus competidores o los de las
compañías líderes en otras industrias, para identificar las mejores prácticas y encontrar formas de mejorar la calidad y el desempeño. El
benchmarking se ha convertido en una herramienta poderosa para aumentar la competitividad de una compañía.
Benchmarking es el acto de comparar los productos y los procesos de la empresa con los de los competidores o de las compañías líderes en otras
industrias, para descubrir formas de mejorar la calidad y el desempeño
Estimación de las reacciones de los competidores
¿Qué harán nuestros competidores?
Los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades de los competidores son muy útiles para explicar sus posibles acciones.
Además de eso, cada competidor posee cierta filosofía para hacer negocios, cierta cultura interna y creencias que lo guían. Los gerentes de
marketing deben comprender muy bien la mentalidad de un competidor específico si desean anticipar la forma en que actuará o reaccionará.
Es probable que consideren que sus clientes son leales, que se demoren en percatarse del movimiento o que carezcan de recursos para
reaccionar. Otros competidores reaccionan ante ciertos tipos de movimientos, pero no ante otros. Algunos reaccionan con rapidez y firmeza
ante cualquier acción
En algunas industrias, los competidores viven en una armonía relativa; en otras, pelean constantemente. El hecho de saber cómo reaccionan los
competidores importantes le da a la compañía indicios de las mejores formas de atacarlos o de defender su posición actual
Selección de los competidores que se deben evitar o atacar
Competidores fuertes o débiles
Una herramienta útil para evaluar las fortalezas y debilidades de los competidores es el análisis del valor para el cliente, cuya meta consiste en
determinar los beneficios que son valiosos para los clientes meta y la forma en que ellos califican el valor relativo de diversas ofertas de los
competidores.
La compañía primero identifica los principales atributos que los clientes valoran, así como la importancia que conceden a esos atributos. Luego
evalúa el desempeño de la compañía y de los competidores con respecto a los atributos apreciados.
La clave para lograr una ventaja competitiva consiste en tomar cada segmento de clientes y comparar la oferta de la compañía con la de sus
principales competidores
La compañía desea encontrar un lugar en el mercado donde cubra las necesidades de sus clientes de una forma en que los rivales no sean
capaces.
Competidores cercanos o distantes
La mayoría de las compañías luchan con competidores cercanos, es decir, aquellos que se asemejan más a ellas, y no con competidores distantes.
También compiten tanto como con compañías grandes o chicas, es indiferente.
Buenos y malos competidores
La existencia de competidores genera varios beneficios estratégicos. Los competidores comparten los costos de desarrollo de mercado y
producto, y ayudan a legitimar nuevas tecnologías; tal vez atiendan segmentos menos atractivos o creen mayor diferenciación de producto; por
último, podrían ayudar a incrementar la demanda total
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Es probable que una compañía considere que no todos sus competidores son benéficos. Una industria a menudo incluye buenos y malos
competidores. Los buenos competidores siguen las reglas de la industria. En cambio, los malos competidores las violan, tratan de comprar
participación en lugar de ganarla, asumen grandes riesgos y, en general, juegan bajo sus propias reglas.
Búsqueda de espacios de mercado sin competencia
En lugar de competir directamente con competidores establecidos, muchas compañías buscan lugares desocupados en espacios de mercado sin
competencia, y tratan de crear productos y servicios para los que no existen competidores directos. Denominada “estrategia del océano azul”,
la meta consiste en lograr que la competencia sea un aspecto sin importancia
Diseño de un sistema de inteligencia competitiva
El sistema de inteligencia competitiva primero identifica los tipos esenciales de información competitiva necesarios y las mejores fuentes de
ésta. Luego, el sistema reúne continuamente información del campo y a partir de datos publicados el sistema revisa la validez y confiabilidad de
la información, la interpreta y la organiza de un modo adecuado. Por último, envía información clave a las personas que toman decisiones
importantes y responde a las preguntas de los gerentes acerca de los competidores.
Con este sistema, los gerentes de la compañía reciben información de inteligencia oportuna sobre los competidores en forma de reportes,
llamadas telefónicas, correos electrónicos, publicaciones periódicas y boletines de prensa.
Estrategias competitivas
¿cuáles estrategias de marketing amplias podría usar la compañía? ¿Cuáles son mejores para una compañía en particular, o para las distintas
divisiones y productos de la compañía?
Modelos de estrategia de marketing
No existe una estrategia óptima para todas las compañías. Cada empresa debe determinar qué es lo más razonable de acuerdo con su posición
dentro de la industria y sus objetivos, oportunidades y recursos. Incluso dentro de una compañía se podrían requerir distintas estrategias para
diferentes negocios o productos
Las compañías también enfrentan de diferente manera el proceso de planeación de la estrategia. Muchas compañías grandes desarrollan
estrategias formales de marketing competitivas y las ejecutan religiosamente. Sin embargo, otras empresas desarrollan estrategias de un modo
menos formal y ordenado.
Los modelos de la estrategia y la práctica de marketing a menudo atraviesan tres etapas:
-Marketing empresarial: La mayoría de las compañías nacen por iniciativa de individuos que viven de su ingenio
-Marketing proyectado: Conforme las compañías pequeñas logran el éxito, de manera inevitable pasan a un marketing más proyectado.
Desarrollan estrategias de marketing más formales y se apegan mucho a éstas.
-Marketing intraempresarial: Muchas compañías grandes y maduras quedan atrapadas en el marketing proyectado; absorben las últimas cifras
de Nielsen, escudriñan los informes de investigación de mercado, y tratan de mejorar sus estrategias y programas competitivos. Estas compañías
en ocasiones pierden la creatividad y la pasión de marketing que tenían en un principio.
Estrategias competitivas básica (Michael Porter)
Liderazgo de costo absoluto: En este caso, la compañía trabaja arduamente para lograr los costos de producción y distribución más bajos. Los
menores costos le permiten fijar precios más bajos que sus competidores y conseguir un amplio margen de participación de mercado
Diferenciación: Aquí la compañía se concentra en crear una línea de producto y un programa de marketing muy diferenciados para surgir como
líder de clase de la industria. La mayoría de los clientes prefieren poseer esta marca si su precio no es demasiado alto
Enfoque: En este caso, la compañía concentra sus esfuerzos en atender bien a unos cuantos segmentos de mercado, en lugar de ir en busca de
todo el mercado
Michael Treacy y Fred Wiersema ofrecen tres estrategias, llamadas disciplinas de valor, para entregar valor superior a los clientes.
• Excelencia operativa: La compañía entrega valor superior al encabezar su industria en precio y conveniencia. La empresa trabaja para reducir
costos y para crear un sistema de entrega de valor eficaz.
•Intimidad con los clientes: La compañía ofrece un valor superior al segmentar con precisión sus mercados y ajustar sus productos o servicios
para que coincidan exactamente con las necesidades de los clientes meta. La compañía se especializa en satisfacer las necesidades únicas de los
clientes por medio de una relación cercana con ellos y un conocimiento íntimo de los mismos.
Las compañías que establecen relaciones íntimas con los clientes atienden a aquellos que están dispuestos apagar un precio alto por lo que
desean. (marcas caras como Tiffany, Gucci, Louis Vuitton)
• Liderazgo de producto: La compañía proporciona un valor superior al ofrecer un caudal continuo de productos o servicios innovadores. La
empresa busca que incluso sus productos competitivos se vuelvan obsoletos. Los líderes de producto atienden a clientes que desean productos
y servicios modernos, sin importar los costos en términos de precio o inconveniencia.
• Existen compañías que buscan con éxito más de una disciplina de valor al mismo tiempo.
Posiciones competitivas
Ahora examinaremos las estrategias competitivas con base en los papeles que tienen las empresas en el mercado meta: líder, retador, seguidor
o especialista en nichos.
El 40% del mercado está en manos del líder de mercado, la compañía con la mayor participación de mercado. Otro 30% está en manos de los
retadores de mercado, empresas que ocupan el segundo lugar, pero que luchan con tenacidad por incrementar su participación de mercado.
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Otro 20% está en manos de los seguidores de mercado, empresas que ocupan el segundo lugar y que desean conservar su participación sin
hacer aspavientos. El 10% restante está en manos de los especialistas en nicho de mercado, compañías que atienden a pequeños segmentos
que las otras compañías pasan por alto.
Estrategias del líder del mercado
El líder tiene la mayor participación de mercado y por lo general dirige a las otras compañías en los cambios de precio, la introducción de nuevos
productos, la cobertura de distribución y los gastos de promoción. Hay líderes que tienen la admiración y el respeto, y otros que no, pero, en
cualquiera de los dos casos, las demás empresas aceptan su dominio
El líder de mercado puede perder fácilmente una oportunidad en el mercado y bajar al segundo o tercer lugar. Es probable que surja un producto
innovador y dañe al líder.
Para conservar el primer lugar, las compañías líderes tienen tres opciones. Primero, encontrar formas de ampliar la demanda total. Segundo,
proteger su participación actual de mercado por medio de buenas acciones defensivas y ofensivas. Tercero, tratar de extender su participación
de mercado aún más, aunque el tamaño del mercado permanezca constante
Ampliación de la demanda total.
Los líderes de mercado pueden ampliarlo al atraer nuevos usuarios, idear nuevas aplicaciones y fomentar un mayor uso de sus productos. En
general encontrarán nuevos usuarios o segmentos de mercado ignorados en muchos lugares. Los mercadólogos pueden ampliar los mercados
al descubrir y promover nuevos usos para el producto.
Por último, los líderes de mercado pueden estimular un mayor uso al convencer a la gente de que utilice el producto con mayor frecuencia o en
una mayor cantidad en cada ocasión.
Protección de la participación de mercado
Al tratar de ampliar el tamaño total del mercado, la compañía líder también debe proteger su negocio actual de los ataques de los competidores
¿Qué debe hacer el líder de mercado para proteger su posición?
Primero, debe evitar o resolver debilidades que ofrezcan oportunidades a los competidores. Siempre debe cumplir su promesa de valor; sus
precios deben ser congruentes con el valor que los clientes atribuyen a la marca; debe trabajar sin descanso para mantener relaciones sólidas
con sus clientes valiosos.
Sin embargo, la mejor defensa es una buena ofensiva, y la mejor respuesta es la innovación continua. El líder se rehúsa a sentirse complacido
con la situación actual y encabeza a la industria con respecto a nuevos productos,
Extensión de la participación de mercado
Los líderes de mercado también tienen la opción de crecer aumentando más su participación de mercado. En muchos mercados, un pequeño
incremento en la participación implica un gran aumento en las ventas
Los estudios han demostrado que, en promedio, la rentabilidad aumenta cuando se incrementa la participación de mercado. Al conocer estos
hallazgos, muchas compañías han buscado expandir su participación de mercado para aumentar su rentabilidad.
Algunos estudios revelan que muchas industrias incluyen una o pocas compañías grandes muy redituables, varias empresas redituables y más
enfocadas, y una cantidad de compañías medianas con menores utilidades.
Estrategias de los retadores del mercado
Las compañías que ocupan el segundo o tercer lugar, o menos, en una industria en ocasiones son demasiado grandes. Estas compañías que no
ocupan el primer lugar pueden adoptar una de dos estrategias competitivas: desafiar al líder y a otros competidores en un intento agresivo por
obtener una mayor participación en el mercado (retadores de mercado), o bien, jugar al ritmo de los competidores y no hacer aspavientos
(seguidores de mercado).
Un retador de mercado primero debe definir a cuáles competidores desafiará y su objetivo estratégico. El retador podría atacar al líder del
mercado, una estrategia muy riesgosa, pero con el potencial de obtener una ganancia elevada. Su meta podría consistir en convertirse en el líder
del mercado; o bien, el objetivo del retador podría ser simplemente conseguir mayor participación de mercado. Aunque podría parecer que el
líder de mercado tiene todas las de ganar, a menudo los retadores poseen lo que algunos estrategas denominan la “ventaja del segundo
movimiento”, es decir, el retador observa lo que hizo exitoso al líder de mercado y trata de superarlo.
¿De qué manera el retador de mercado podría atacar mejor al competidor elegido y alcanzar sus objetivos estratégicos?
Tiene la opción de lanzar un ataque frontal completo, igualando el producto, la publicidad, el precio y la distribución del competidor. Se trata de
atacar las fortalezas del competidor en lugar de sus debilidades. El resultado dependerá de quién tiene la mayor fuerza y resistencia.
Si el retador del mercado cuenta con menos recursos que el competidor, un ataque frontal tiene poco sentido
En lugar de emprender un desafío de frente, el retador podría planear un ataque indirecto hacia las debilidades del competidor o hacia los vacíos
de la cobertura de mercado del competidor.
Estrategias de los seguidores de mercado
No todas las compañías que están en segundo lugar quieren desafiar al líder del mercado. El líder nunca toma a la ligera los desafíos. Si el señuelo
del retador consiste en precios más bajos, un mejor servicio o productos con características adicionales, el líder podría igualarlo con rapidez para
repeler el ataque
Un seguidor puede obtener muchas ventajas. El líder del mercado a menudo cubre los enormes gastos de desarrollar nuevos productos y
mercados, de expandir la distribución y de educar al mercado. En contraste, el seguidor de mercado aprende de la experiencia del líder y podrá
copiar o mejorar los productos y programas del líder, por lo general con una inversión mucho menor.
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El seguidor de mercado debe mantener sus costos de producción bajos y su calidad de producto y servicio altos. Además, debe penetrar en
nuevos mercados conforme éstos se abran.
Estrategias de los especialistas en nichos de mercado
Estas empresas se dirigen a subsegmentos. Las compañías de nicho suelen ser más pequeñas y con recursos limitados.
La principal razón es que las empresas de nicho de mercado terminan por conocer tan bien al grupo de clientes meta, que cubren sus necesidades
mejor que otras compañías que venden de manera casual a este nicho. Como resultado, la compañía cobra un sobreprecio sustancial sobre los
costos puesto que ofrece un valor agregado
Además, un potencial de crecimiento; es aquel que la empresa puede atender de manera eficaz; y tal vez lo más importante es que los grandes
competidores no se interesan mucho por ese nicho.
La idea fundamental del nicho de mercado es la especialización. Una empresa de nicho de mercado se puede especializar en varias líneas de
mercado, clientes, productos o mezcla de marketing
También es posible que la empresa de nicho se especialice en dar servicio a un grupo de clientes de tamaño específico. Muchas compañías de
nicho se especializan en brindar servicio a clientes pequeños y medianos que las empresas grandes descuidan.
Por último, las empresas de nichos de servicio ofrecen servicios que otras compañías no otorgan.
Atender a un nicho de mercado implica algunos riesgos importantes. Por ejemplo, tal vez el nicho de mercado se agote o crezca a tal punto que
atraiga a competidores más grandes. Es por esto que muchas compañías usan los nichos múltiples. Al desarrollar dos o más nichos, una compañía
aumenta sus posibilidades de supervivencia. Incluso algunas compañías grandes prefieren una estrategia de nichos múltiples para atender al
mercado total.
Equilibrio en las orientaciones hacia los clientes y competidores
Una compañía podría centrarse tanto en sus competidores y perder su enfoque, aún más importante, de mantener relaciones redituables con
los clientes. Una compañía centrada en los competidores dedica la mayor parte de su tiempo a vigilar los movimientos y la participación de
mercado de sus competidores, y a tratar de idear estrategias para enfrentarlos. En el aspecto positivo, la compañía desarrolla una orientación
hacia la pelea, observa las debilidades de su propia posición y busca las debilidades de sus competidores. En el aspecto negativo, la compañía se
vuelve demasiado reactiva. En lugar de llevar a cabo su estrategia para establecer relaciones con sus propios clientes, basa sus movimientos en
las acciones de los competidores. Como resultado, termina simplemente por igualar o ampliar prácticas industriales en lugar de buscar formas
innovadoras para crear más valor para los clientes.
En contraste, una compañía centrada en los clientes se enfoca más en estos últimos al diseñar sus estrategias. Como es evidente, la compañía
centrada en los clientes se encuentra en una mejor posición para identificar nuevas oportunidades y planear estrategias congruentes a largo
plazo. Al observar la evolución de las necesidades de los clientes, está en condiciones de decidir cuáles grupos de clientes y cuáles necesidades
emergentes son los más importantes y que debe atender. En la práctica, las empresas actuales deben ser compañías centradas en el mercado,
que vigilen tanto a sus clientes como a sus competidores. Sin embargo, no deben permitir que el hecho de vigilar a los competidores las distraiga
de su enfoque en los clientes.
Capítulo 3
El microentorno consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma,
los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos. El macroentorno incluye las fuerzas
sociales más grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
culturales.
El microentorno
El éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros departamentos de la empresa, quienes se combinan para
conformar la red de transferencia de valor de la compañía.
La empresa
Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía.
Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales
y las políticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la alta
gerencia. Los gerentes de marketing también deben trabajar de cerca con otros departamentos de la compañía. Las otras áreas ejercen influencia
en los planes y acciones del departamento de marketing.
Proveedores
Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto
y los costos. La escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costarían ventas a corto plazo y perjudicarían
la satisfacción de los clientes a largo plazo.
Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales. Los distribuidores
son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar clientes o a venderles.
Los mercadólogos actuales reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios como asociados, y no simplemente como canales a
través de los cuales venden sus productos.
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Competidores
Los mercadólogos deben adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar
sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores. Ninguna estrategia competitiva de marketing es
mejor en sí misma para todas las compañías. Cada empresa debería tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria, en relación con los
competidores.
Públicos
Un público es un grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus
objetivos.
• Públicos financieros. Este grupo influye en la capacidad de la empresa para obtener fondos.
• Públicos de medios de comunicación. Este grupo transmite noticias, artículos periodísticos y opiniones editoriales.
• Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a
los abogados de la empresa sobre asuntos como la seguridad del producto y la veracidad de la publicidad, entre otros.
• Públicos de acción ciudadana. Su departamento de relaciones públicas le ayudaría a estar en contacto con grupos de consumidores y de
ciudadanos
• Los públicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad, que proporcionan apoyo a la comunidad en general.
• Público en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público general hacia sus productos y actividades. La imagen
que tiene el público de la compañía influye en sus compras.
• Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo.
Clientes
Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. Los mercados de
negocios adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios
para revenderlos a cambio de una ganancia. Los mercados del sector público están formados de agencias gubernamentales que compran bienes
y servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesiten. Los mercados internacionales se conforman por los
compradores en otros países, incluyendo a los consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.
El macroentorno.
Entorno demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros
datos estadísticos. Tiene que ver con los seres humanos, y éstos conforman los mercados.
Estructura de edades cambiante de la población
El crecimiento de la población mayor ha aumentado, mientras que el de la población joven ha disminuido. Como consecuencia se ha iniciado un
proceso gradual de envejecimiento que conlleva importantes consecuencias económicas y sociales. La población mundial incluye varios grupos
generacionales.
-Baby Boomers, nacidos entre 1946 y 1964. (Entre 74 y 56 años)
-Generación X, nacieron entre 1965 y 1976. (Entre 65 y 44 años)
Valoran la experiencia, no la adquisición.
La generación X son más escépticas; tienden a investigar los productos antes de considerar una compra, prefieren la calidad a la cantidad, y
suelen ser menos receptivos a las actividades de marketing directas.
- La generación del milenio, Nacidos entre 1977 y 2000 (Entre 43 y 20 años)
Algo que todos los miembros de la generación Y tienen en común es su absoluta habilidad y comodidad con la tecnología digital. No sólo aceptan
la tecnología, sino que es su estilo de vida.
- Marketing generacional
Algunos advierten que los mercadólogos deben ser cuidadosos de no desanimar a una generación cada vez que diseñan un producto o un
mensaje que atrae de manera eficaz a otra. Otros señalan que cada generación abarca varias décadas y diversos niveles socioeconómicos. Los
mercadólogos deben formar segmentos de edad específicos que sean más precisos dentro de cada grupo. Y lo más importante, definir a la gente
por su fecha de nacimiento quizá sea menos eficaz que segmentarla de acuerdo con su estilo de vida, su etapa de vida o los valores comunes
que buscan en los productos que adquieren
La estructura familiar en constante cambio
Los mercadólogos deben estar cada vez más atentos frente a las necesidades especiales de los hogares no tradicionales, porque en la actualidad
éstos están creciendo con mayor rapidez que los tradicionales. Cada grupo tiene necesidades y hábitos de consumo diferentes.
Cambios geográficos de la población
Asimismo, cada vez son más frecuentes los desplazamientos poblacionales de las áreas rurales a las zonas metropolitanas. Esta importante
migración de zonas rurales a regiones urbanas está altamente asociada a la búsqueda de mejores oportunidades laborales y educativas, así como
a condiciones de vida más óptimas.
Sin embargo, los cambios de los lugares donde vive la gente también originaron cambios en sus lugares de trabajo
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Una población con mejor preparación, más profesional y con una mayor cantidad de empleos administrativos
La población en general está adquiriendo una mejor educación.
Mayor diversidad
La diversidad de identidades étnico-raciales que conviven en sus extensas tierras. Los mercadólogos se enfrentan ahora a mercados cada vez
más diversos, tanto a nivel local como en el exterior, conforme sus operaciones adquieren un alcance cada vez más internacional. Las compañías
más grandes ahora dirigen productos, anuncios y promociones especialmente diseñados para uno o más de estos grupos.
La diversidad va más allá de la herencia étnica (Discapacidades, Comunidad LGBTIQ+) Conforme la población de los países se vuelva más diversa,
los mercadólogos exitosos continuarán diversificando sus programas de marketing para aprovechar las oportunidades en los segmentos de
rápido crecimiento.
Entorno económico.
El entorno económico consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Algunos
tienen economías industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases distintas de bienes. En el otro extremo están las
economías de subsistencia; es decir, las que consumen casi toda su producción agrícola e industrial, y ofrecen escasas oportunidades de
mercado. En un punto medio se encuentran las economías en desarrollo, que pueden ofrecer oportunidades de marketing excelentes para el
tipo correcto de productos.
Cambios en los gastos de los consumidores
Los mercadólogos en todo tipo de industrias están buscando formas de ofrecer mayor valor a los compradores que ahora son más cuidadosos
con sus recursos económicos: la combinación adecuada de calidad del producto y buen servicio a un precio justo. Los consumidores esperan
ofertas de valor por parte de los fabricantes de productos de uso cotidiano.
Distribución del ingreso
Los mercadólogos deben poner especial atención en la distribución del ingreso, así como en los niveles de ingreso. Durante las últimas décadas,
los ricos se han vuelto más ricos, la clase media ha disminuido y los pobres se han mantenido pobres. Esta distribución del ingreso ha originado
un mercado estratificado.
Los cambios en las principales variables económicas como el ingreso, el costo de vida, las tasas de interés, el ahorro y los patrones de solicitud
de préstamos ejercen una influencia significativa en el mercado. Las empresas observan estas variables utilizando el pronóstico económico. Con
las precauciones adecuadas, pueden sacar ventaja de los cambios en el entorno económico.
Entorno natural
El entorno natural abarca los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de
marketing. Los mercadólogos deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural. La primera implica la creciente escasez de
materias primas. El aire y el agua parecerían recursos infinitos, pero algunos grupos perciben peligros a largo plazo. Los recursos renovables,
como los bosques y los alimentos, también deben utilizarse con prudencia. Los recursos no renovables. como el petróleo, el carbón y diversos
minerales, representan un grave problema.
Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminación. La industria casi siempre daña la calidad del entorno natural.
Una tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en el manejo de los recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes países
difieren en cuanto a su preocupación y sus esfuerzos por promover un medio ambiente limpio.
La preocupación por el ambiente natural ha originado el denominado movimiento verde. En la actualidad, las empresas bien informadas van
más allá de las regulaciones que dicta el gobierno, y están desarrollando estrategias y prácticas ambientalmente sustentables, en un esfuerzo
por crear una economía mundial que el planeta abastezca de manera indefinida. Están respondiendo a las demandas del consumidor con
productos ecológicamente más responsables.
Entorno tecnológico
El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino. El entorno tecnológico cambia con rapidez. Las
nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cada tecnología nueva reemplaza a una tecnología anterior. Así, los
mercadólogos necesitan observar de cerca el entorno tecnológico. Las compañías que no se actualizan pronto encontrarán que sus productos
son obsoletos y perderán nuevas oportunidades de productos y de mercados.
Conforme los productos y la tecnología se vuelven más complejos, el público necesita convencerse de que son seguros. De esta manera, las
instituciones gubernamentales investigan y prohíben los productos potencialmente inseguros.
Entorno político y social
El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos
en una determinada sociedad y los limitan.
El negocio de la regulación de la legislación
La reglamentación bien concebida motiva la competencia y asegura mercados justos para bienes y servicios. Por lo tanto, los gobiernos diseñan
la política pública para guiar el comercio; es decir, establecen las leyes y regulaciones que limitan los negocios para el bienestar de la sociedad
en su conjunto. Casi cada actividad de marketing está sujeta a una amplia gama de leyes y regulaciones. Legislación creciente: La legislación que
se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado constantemente con el paso del tiempo. Se han promulgado leyes para
regular los negocios por varias razones. La primera es proteger a las empresas entre sí. Aun cuando los ejecutivos de negocios defiendan la
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competencia, en ocasiones intentan neutralizarla cuando se sienten amenazados. De este modo, se aprueban leyes para definir y evitar la
competencia injusta. El segundo objetivo de la reglamentación gubernamental es proteger a los consumidores de prácticas inadecuadas de
negocios. El tercer propósito de la regulación gubernamental es proteger los intereses de la sociedad en contra de un comportamiento sin
restricciones de los negociantes. La actividad lucrativa de los negocios no siempre mejora la calidad de vida. La regulación surge para asegurar
que las empresas se responsabilicen de los costos sociales de la fabricación de sus productos.
Mayor énfasis en las acciones éticas y socialmente responsables
Más allá de las leyes y las regulaciones escritas, los negocios también se rigen por códigos y normas sociales de ética profesional.
- Comportamiento socialmente responsable. Las empresas bien informadas motivan a sus gerentes para que sólo “hagan lo correcto”. Las
empresas socialmente responsables buscan de manera activa formas para proteger los intereses a largo plazo de sus consumidores y del
ambiente. Muchas asociaciones industriales y profesionales de comercio sugieren el uso de códigos de ética, de manera que cada vez más
empresas ahora diseñan políticas, lineamientos y otras respuestas a los complejos temas sobre la responsabilidad social.
-Marketing relacionado con las causas. Para ejercer su responsabilidad social y crear imágenes más positivas, muchas compañías ahora están
apoyando causas valiosas. Ej: Cnacer d mama, cosas rosas, etc
Algunas compañías se basan por completo en misiones relacionadas con las causas. Bajo el concepto de “negocios impulsados por valores” o
“capitalismo del cuidado”, su misión consiste en utilizar los negocios para lograr que el mundo sea un mejor lugar.
El marketing relacionado con las causas se ha convertido en la principal forma de donación corporativa; permite que las empresas “tengan éxito
haciendo el bien”.
El marketing relacionado con las causas ha originado cierta controversia. Los críticos están preocupados de que este tipo de marketing sea más
una estrategia comercial que una estrategia para donar. Temen que en realidad el marketing “relacionado con las causas” sea un marketing
“que explota las causas”.
Entorno cultural
El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las
conductas fundamentales de una sociedad.
La persistencia de los valores culturales
La gente de una sociedad determinada posee muchas creencias y valores. Sus creencias y valores principales tienen un alto grado de persistencia.
Tales creencias moldean actitudes y conductas cotidianas más específicas de la vida cotidiana. Las creencias y valores principales se transmiten
de padres a hijos, y son reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno. Las creencias y valores secundarios son más
susceptibles al cambio. Los mercadólogos tienen cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero muy pocas de cambiar los valores
principales
Cambios en los valores culturales secundarios
Aunque los valores principales son muy firmes, existen cambios culturales. Los mercadólogos buscan predecir los cambios culturales para
identificar nuevas oportunidades o amenazas. Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en las perspectivas que tiene la
gente de sí misma y de los demás, así como en sus percepciones de las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.
-Cómo se ve la gente a sí misma. Los seres humanos utilizan productos, marcas y servicios como formas de autoexpresión, y compran bienes y
servicios que se ajusten a la visión que tienen de sí mismos. Los mercadólogos pueden dirigir sus productos y servicios con base en este tipo de
imágenes personales.
- Cómo ve la gente a los demás. En décadas pasadas, los observadores han notado varios cambios en las actitudes que tienen las personas hacia
los demás.
- Cómo ve la gente a las organizaciones. En general, las personas están dispuestas a trabajar para organizaciones importantes esperando que
éstas, a su vez, realicen el trabajo de la sociedad. Durante las últimas dos décadas hubo una marcada disminución de la confianza y la lealtad
hacia los negocios y las organizaciones políticas. En la actualidad, muchas personas no consideran el trabajo como una fuente de satisfacción,
sino como una tarea obligatoria para ganar dinero y disfrutar sus horas fuera del trabajo.
- Cómo ve la gente a la sociedad. La orientación que tiene la gente hacia su sociedad afecta los patrones y las actitudes de consumo que tiene
hacia el mercado. este tipo de promociones pueden ser consideradas como un intento de sacar provecho económico del triunfo o de la tragedia.
- Cómo ve la gente a la naturaleza. Una tendencia a largo plazo ha sido el creciente dominio de la naturaleza por medio de la tecnología, y la
creencia de que la naturaleza es pródiga. Sin embargo, en fechas más recientes la gente ha reconocido que la naturaleza es finita y frágil, y que
se puede destruir o dañar con las actividades humanas.
- Cómo ve la gente al universo. El hecho de que las personas estén abandonando la religión organizada no significa que estén abandonando su
fe.
Respuesta ante el entorno de marketing
Muchas empresas consideran el entorno de marketing como un elemento incontrolable al que deben reaccionar y adaptarse. Otras empresas
adoptan una visión proactiva hacia el entorno de marketing. En vez de asumir que las opciones estratégicas están limitadas por el entorno actual,
estas empresas desarrollan estrategias para cambiarlo. Estas empresas realizan acciones agresivas para influir en los públicos y las fuerzas en su
entorno de marketing. Este tipo de empresas contratan cabilderos (grupos de presión) para influir en las leyes que regulan sus industrias y actúan
frente a los medios de comunicación masiva para lograr una cobertura de prensa favorable. Lanzan “advertorials o infocomerciales” (anuncios
que expresan puntos de vista editoriales).
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