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Masas!
U 1
Psi. De las Masas y Medios de Comunicación
Thompson
Sociólogo británico de perspectiva hermenéutica (tiene que ver con la interpretación).
La globalización es un fenómeno que se desarrolla y profundiza en el S. XX pero los
antecedentes hay que buscarlos en el S. XIX, la comunicación está omnipresente
durante todo ese siglo.
¿Cuando comenzaron a organizarse las redes de comunicación a escala mundial?
1- Con la invención del telégrafo que fue el primer medio de comunicación que
utilizaba la energía eléctrica, las primeras formas de telegrafía fueron a fines
del S. XVIII y principios del XIX, en esa época Londres inventaba los
cables submarinos, en 1880 conectan x el Canal de la Mancha con Irlanda.
Thompson dice que esto es movilizado por intereses económicos. Los
medios de comunicación cambian la percepción que tenemos del espacio y
el tiempo.
2- El 2° gran invento que menciona es la creación de grandes agencias
internacionales de información. Mantienen un vínculo económico con los
periodistas y el resto de los medios de comunicación. Hacia 1835 nace
HAVAS (Francia) 1° agencia internacional de información. En 1984 surgen
2 más, REUTERS (Británica) WOLFF (Alemana)
Se genera una alianza en donde se dividen al mundo en dos grandes áreas excluyentes,
EE.UU. maneja America Latina y Al Jazira todo el mundo Árabe.
3- El 3° gran invento es el de la utilización de las ondas electromagnéticas
“La Radio” (S. XX) y luego su comercialización con los satélites en el año
1960, y el creciente uso de los métodos digitales.
4- Los avances tecnológicos.
“Teoría del Imperialismo Cultural”
Es un intento de explicación de porque se produce la globalización, dice que la
globalización de la comunicación ha estado dirigida por los intereses de las
multinacionales (léase, EE. UU.) y sus intereses económicos estratégicos. Hay un
poderío económico, se produce la penetración de la cultura en países del 3° mundo.
Los representantes de esta teoría en America Latina son Mattelart y Dorfan (quien
trabajó con Salvador Allende hasta que es derrocado). Thompson respecto de estas
teoría refiere a que son serias, pero que los argumentos resultan insuficientes para dar
cuenta de la globalización en la comunicación.
3 Criticas:
• EE.UU. perdió predominio en lo económico, surgen nuevas potencias que
disputan la hegemonía (Japón-China).
Es muy rígida para los cambios que suceden.
• Parten del supuesto de que en los países del 3° mundo existían autenticas
tradiciones locales no corrompidas por valores impuestos desde el exterior,
siendo que desde el descubrimiento de América se corrompen los valores de
los aborígenes, no solo se recurrió al poder simbólico, sino también
coersionandolos, los exterminaron.
• Se pone demasiado énfasis en el papel de los valores de consumo
rechazando la diversidad de temas e imágenes que propone las industrias
mediáticas. Thompson dice que se simplifica mucho la explicación de la
recepción y apropiación de mensajes mediáticos, en los mecanismos la gente
no es una tabla rasa en donde el mensaje ingresa sin ningún tipo de filtro. La
cultura cumple un rol muy importante, ya que la cultura propia ayuda a dar
significaciones diferentes sobre un mismo fenómeno.
son tres criticas:
1. la primera se refiere a que estados unidos ha perdido su predominio
ya que surgieron nuevos países con gran poder económico como
japón y china y por ende la teoría del imperialismo cultura es rígida
para explicar los cambios en una escala global.
2. la segunda critica se basa sobre el supuesto de que existen
tradiciones culturales intactas no contaminadas de otros valores. lo
cual es un error, ya que las diferentes formas culturales del mundo
son híbridas en las que los diferentes valores , creencias y practicas
están enlazados estrechamente. y por ultimo ,
3. la tercer critica sostiene que la teoría del imperialismos cultural es
simplista en cuanto a la recepción y apropiación de los mensajes
mediáticos, ya que el sujeto se encuentra inmerso en un contexto.
Mattelart (Sociólogo Frances)
“El poder no está en manos de receptor ni del emisor”
La Globalización comienza con la década del ’80, fase de integración mundial global,
esta unificación es puramente económica.
El autor ve un problema en la palabra “Globalización” que fue creada para la economía
que es traspolada para hacer análisis sociológicos y culturales. Tiene una postura
marxista, en Edmundo hay un “conflicto” Más que hablar de “globalización” hay que
hablar de “Mundialización” de las comunicaciones.
Los primeros pasos de la globalización se dieron en la esfera financiera, si miramos el
mundo en la década del ’80 hay flujos de capitales especulativos que adquieren
autonomía respecto a la economía real. Esto es posible mediante 2 aspectos:
• Tecnológicos
• El debilitamiento de los Estados-Nación a partir de la década de los ’70
(retirada del estado bienestar) el marketing segmenta o focaliza ej. La salud.
La Globalización consiste, en 1° lugar, en un modelo de gestión de empresa, es decir, se
va a originar por la creciente complejidad del mercado donde hay que maximizar los
beneficios y consolidar las cuotas del mercado.
Por lo tanto para Mattelart la integración de las economías es la imposición de una
lógica empresarial.
A la comunicación se la piensa como una herramienta de gestión social. Esta lógica
empresarial tiene consecuencias en como se va a concebir a la comunicación donde va a
ser considerada como una herramienta de gestión estratégica (muchas veces reducida a
su fase instrumental).
Comunicación → del latín comunis → común, poner en común
Sentido Antropológico o humanista → comunidad nace desde la comunicación.
Hay otro aspecto que Mattelart destaca, la lógica bélico-militar que atraviesa y
promociona los avances tecnológicos pero también el uso de la información y de la
comunicación. Da como ejemplo paradigmático la guerra del Golfo → fue la 1° guerra
de comunicaciones por dos cuestiones:
1- Por la censura que se ejerció, los periodistas que acompañaban la toma del
Golfo era seleccionada y la información también.
2- Los armamentos inteligentes que se utilizaron, el uso por 1° vez del GPS.
Albert Camus dice que “nombrar mal las cosas representa aumentar las desgracias del
mundo”, Mattelart toma esta frase y dice que la Globalización es un término mal
utilizado, que hay que hablar de Mundialización, ya que la palabra globalización
transmite una idea de un mundo integrado, cohesionado, y esto no es así.
U.2
LIBRO: WOLF, MAURO, “LA INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
DE MASAS”
La investigación americana es marcadamente empírica y caracterizada por objetivos
cognoscitivos inherentes al sistema de los media, y la investigación europea por otra
parte es orientada y atenta a las relaciones generales entre sistema social y medios
comunes de masas. Se define el mass media como instituciones que desarrollan una
actividad clave consistente en la producción, reproducción y distribución de
conocimiento, conocimiento que nos permite dar un sentido al mundo, modela nuestra
percepción del mismo y contribuye al conocimiento del pasado y a dar continuidad a
nuestra comprensión presente.
CAPITULO Nº 1: CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIÓN
SOBRE LOS MEDIA
LA TEORÍA HIPODÉRMICA: cada miembro del público de masas es personal y
directamente atacada por el mensaje. Esta teoría coincide con las dos guerras mundiales
y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. Esta teoría responde la
pregunta de que efectos producen los media en una sociedad de masas. El principal
elemento de esta teoría es la presencia explicita de una teoría de la sociedad de masas,
mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teoría
psicológica de la acción. También es una teoría de y sobre la propaganda (tema central
de los media). Concepto de sociedad en masas: (siglo XIX) resulta de la progresiva
industrialización, de la revolución de los transportes, en la difusión de valores abstractos
de igualdad y de libertad (pérdida de exclusividad por parte de las elites que se
encuentran expuestas a las masas). El debilitamiento de los vínculos tradicionales
contribuye, por su parte a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las
condiciones para el aislamiento y la alienación de masas. La masa es todo lo que no se
valora a sí mismo mediante razones especiales pero que se siente como todo el mundo y
sin embargo no se angustia, se siente orgulloso al reconocerse idéntico a los demás. Las
acciones de las masas apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la vía
más breve: esto hace que lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla
posible. Las masas están constituidas por una agregación homogénea de individuos que
son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos,
heterogéneos y de todos los grupos sociales. Además se componen de personas que no
se conocen con escasas posibilidades de interactuar; y carecen de tradiciones, reglas,
estructuras, etc. Las masas corroboran el elemento central de la teoría hipodérmica, el
hecho de que los individuos permanecen aislados, anónimos, separados, atomatizados.
La pertenencia a la masa dirige la atención de los miembros lejos de sus esferas
culturales y vitales, hacia áreas no estructuradas por modelos o expectativas. Las masas
son una agregación que surge y vive más allá y contra los vínculos comunitarios
preexistentes, que resulta de la desintegración de las culturas locales, y en la que los
papeles comunicativos son forzosamente impersonales y anónimos. El modelo de
agenda-setting, afirma que la influencia de la comunicación de masas se basa en el
hecho de que los media suministran toda aquella parte de conocimiento e imagen de la
realidad social que rebasa los límites reducidos en la experiencia personal directa e
inmediatamente. Por lo tanto, según la teoría hipodérmica, casa individuo es un átomo
aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de
comunicación de masas monopolizados.
• El modelo comunicativo de la teoría hipodérmica: se explica por la teoría de
la acción elaborada por la psicología conductista. La unidad estímulo-respuesta
expresa los elementos de toda forma de comportamiento. El estímulo, en
relación con el comportamiento, es la condición primaria, o el agente, de la
respuesta (no puede haber uno sin el otro). Según el arte de influenciar en las
masas, la teoría hipodérmica mantenía por tanto una conexión directa entre
exposición a los mensajes y comportamientos: si una persona es alcanzada por la
propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.
• El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica: el modelo
lasswelliano (1948) explica que una forma adecuada para describir un acto de
comunicación es responder a las siguientes preguntas: ¿quién (se centra en el
estudio de los emisores, en el control sobre lo que es difundido), dice qué
(elaboran el análisis del contenido del mensaje), a través de qué canal (da lugar
al análisis de los medios), a quién, con qué efecto? El estudio científico del
proceso comunicativo tiende a centrarse en alguno de estos puntos
interrogativos. La fórmula corrobora un postulado muy importante, el de que la
iniciativa sea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean
exclusivamente sobre el público. Lasswell formula algunas premisas importantes
sobre los procesos de comunicación en masas: 1) dichos procesos son
exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una
masa pasiva de destinatarios que, atacada por el estímulo reacciona; 2) la
comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto,
observable y mensurable en cuando da lugar a un comportamiento de alguna
forma relacionable con dicha finalidad, y al análisis del contenido se propone
como un instrumento para inferir los objetivos de manipulación de los emisores;
3) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes
de las relaciones sociales, situacionales, culturales, en las que se producen los
procesos comunicativos. Si para la teoría conductista el individuo sometido a los
estímulos de la propaganda sólo podía responder sin resistencia, los sucesivos
estudios de la communication research (análisis de los efectos y los contenidos)
coinciden en explicitar que las influencias de las comunicaciones de masas está
mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas
formas. La superación y la inversión de la teoría hipodérmica tuvo lugar a través
de tres directrices distintas pero en muchos aspectos tangenciales y
superpuestas: la primera y la segunda basadas en trabajos empíricos de tipo
psicológico-experimental y de tipo sociológico; la tercera directriz representada
por la aproximación funcional a la temática global de los mass media, en
sintonía con la afirmación a nivel sociológico general del estructural-
funcionalismo. La primera tendencia estudia los fenómenos psicológicos
individuales que constituyen la relación comunicativa; la segunda explicita los
factores de mediación entre individuos y medio de comunicación; la tercera
elabora hipótesis sobre las relaciones entre individuos, sociedad y mass media.
•
LA CORRIENTE EMPIRICO-EXPERIMENTAL O DE LA PERSUACION:
La corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente
a los estudios empíricos sobre el terreno. La teoría de los media resultante de los
estudios psicológicos experimentales consiste sobre todo en la revisión del proceso
comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre estímulo y
respuesta: evidencia la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación
entre emisor, mensaje y destinatario (explica la eficacia o fracaso de la persuasión). La
persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la
organización del mensaje sean adecuadas a los factores personales que el destinatario
activa en la interpretación del mismo mensaje. Se precisan así las dos coordenadas que
orientan esta teoría de los media: la primera representada por los estudios sobre las
características del destinatario; la segunda representada por las investigaciones sobre la
organización óptima de los mensajes con fines persuasivos (causa, es decir estímulo;
luego procesos psicológicos que intervienen; y luego efecto, es decir, la respuesta). Esta
corriente presenta algunas características particulares: tiene finalidades específicas y
esta planificada para obtenerlas; tiene una duración temporal definida; es intensiva y
tiene una amplia cobertura; su éxito puede ser valorado; es promovida por instituciones
o entes dotados de un cierto poder y autoridad; sus argumentos deben ser vendidos al
público, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas compartidos de valores.
Los factores relativos a la audience:
• Interés por adquirir información: no todas las personas representan un
blanco similar para los media; por lo tanto hay algo en los no-informados
que les hace difícil de alcanzar, independientemente del nivel o la
naturaleza de la información. Cuanto mayor es la exposición a un
determinado tema, tanto mayor es el interés y, a medida que el interés
aumenta, mayor es la motivación de la gente por saber más.
• Exposición selectiva: gran parte del efecto de cada programa particular
está predeterminado por la estructura de la audience. Los efectos reales y
potenciales de la radio deben ser estudiados en dos direcciones: la
primera analizar quién escucha y por qué. Después y solo después, tendrá
un sentido estudiar los cambios provocados por la radio, si la gente la
escucha. Los componentes de la audience tienden a exponerse a la
información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que les
resulten discordantes. La formulación estándar de la exposición selectiva
ilustra la relación positiva existente entre las opiniones de los sujetos y lo
que éstos eligen escuchar o leer. La audience comparte en gran parte los
puntos de vista propios de los emisores, mientras que el mecanismo que
dicha formulación sugiere es el de una relación causal entre las actitudes
del destinatario y su comportamiento como usuario de comunicación de
masas. Las actitudes congruentes del sujeto son solo una de las causas de
la selectividad del consumo.
• Percepción selectiva: los miembros del público no se presentan ante la
radio, tele, etc. en un estado de desnudez psicológica, están, al contrario,
revestidos y protegidos por predisposiciones existentes, procesos
selectivos y por otros factores. La interpretación transforma y modela el
significado del mensaje recibido, marcándolo con las actitudes y los
valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cambiar
radicalmente el sentido del propio mensaje. En cualquier caso los
mecanismos psicológicos que intervienen para reducir potenciales
fuentes de tensión excesiva o de disonancia cognoscitiva, influencian
considerablemente el proceso de percepción del contenido de las
comunicaciones de masas. Otro mecanismo relacionado con la
percepción selectiva son los denominados efectos de asimilación o
contraste: existe efecto de asimilación cuando el destinatario percibe las
opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas de lo
que en realidad son. Dicha percepción se produce si paralelamente
actúan otras condiciones como: una diferencia no excesiva entre las
opiniones del sujeto y las del emisor, una escasa implicación y una cierta
indiferencia del destinatario en torno al tema del mensaje y las propias
opiniones al respecto, una actitud positiva hacia el comunicador. Estos
requisitos definen el llamado campo de aceptación, que delimita el
ámbito en el que las opiniones expresadas en el mensaje son percibidas
por el destinatario como objetivas y aceptables. El campo de rechazo,
define por contraposición, determina una percepción del mensaje como
propagandístico e inaceptable, generando un efecto de contraste que hace
percibir la distancia entre las propias opiniones y las del mensaje como
mayor de lo que en realidad es.
• Memorización selectiva: los aspectos coherentes con las propias
opiniones y actitudes son mejor memorizados que los demás, y esta
tendencia se acentúa a medida que pasa el tiempo de la exposición del
mensaje. Si en un mensaje, junto a las argumentaciones más importantes
a favor de un tema se presentan también las argumentaciones contrarias,
el recuerdo de estas últimas se debilita con mayor rapidez que el de las
argumentaciones principales y este proceso de memorización selectiva
contribuye a acentuar la eficacia de persuasión de las argumentaciones
centrales (efecto Barrlett, alude a un específico mecanismo de
memorización de los mensajes de persuasión). El efecto latente es
cuando inmediatamente después de la exposición del mensaje la eficacia
de persuasión resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada.
Si al principio la actitud negativa del destinatario hacia la fuente
constituye una eficaz barrera contra la persuasión, la memorización
selectiva atenúa este elemento y persisten en cambio los contenidos del
mensaje, que van progresivamente aumentando su influencia de
persuasión.
•
Los factores vinculados al mensaje:
• la credibilidad del comunicador: si se mide inmediatamente después de
la recepción del mensaje, el material atribuido a una fuente fiable
produce un cambio de opinión significativamente mayor que el atribuido
a una fuente poco fiable. Pero si se mide tras un cierto intervalo de
tiempo, entra en juego el efecto latente y la influencia de la credibilidad
de la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se desvanece la
imagen de la propia fuente y se su poca credibilidad, permitiendo por
tanto una mayor recepción y asimilación de los contenidos.
• El orden de las argumentaciones: si en un mensaje bilateral (con
argumentos pro y contra) son más eficaces las argumentaciones iniciales
hablamos del efecto primacy, pero si son más eficaces las finales en
apoyo de la posición contraria se dice efecto recency. La ley de la
primacy dice que la persuasión se ve más influenciada por las
argumentaciones contenidas en la primera parte del mensaje.
• La exhaustividad de las argumentaciones: se trata de estudiar el
impacto que, de cara a obtener el cambio de opinión de la audience,
produce el presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema
controvertido. Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema
resulta más eficaz que ofrecer sólo los argumentos relativos al objetivo
del que se quiere convencer. El grupo respecto al cual la presentación de
ambos aspectos del problema es muy poco eficaz esta compuesto por los
que poseen un nivel más bajo de instrucción y que están convencidos de
la posición del mensaje.
• La explicación de las conclusiones: es sobre si se debe explicar al final
del mensaje o dejarla implícita en el, y depende del grado de instrucción
de la audience.
•
LOS ESTUDIOS EMPIRICOS SOBRE EL TERRENO O DE LOS EFECTOS
LIMITADOS:
Esta teoría habla de influencia que fluye entre las relaciones comunitarias. Esta teoría
consiste en relacionar los procesos de comunicación de masas con las características del
contexto social en el que se producen.
• Los estudios sobre el consumo de los media: Lazarfeld habla respecto a la
radio de efectos preselectivos y de efectos sucesivos: la radio en primer lugar
selecciona a su propio público y sólo más tarde ejerce una influencia sobre él.
Para comprender las comunicaciones de masas hay que focalizar la atención
sobre el ámbito social más amplio en el que operan y del que forman parte.
• El contexto social y los efectos de los media: los efectos provocados por lo
medios de comunicación de masas dependen de las fuerzas sociales dominantes
en un determinado período. La teoría de los efectos limitados tiene un nexo
causal directo entre propaganda de masas y manipulación de la audience a un
proceso mediatizado de influencia en el que las dinámicas sociales se ven
interferidas por los procesos comunicativos. Los líderes de opinión constituyen
el sector de la población más activo en la participación política y más decidida
en el proceso de la formación de las actitudes del voto. El efecto global de una
campaña tiene tres direcciones: un efecto de activación (que transforma las
tendencias latentes en efectivo comportamiento de voto), un efecto de
reforzamiento (que preserva las decisiones tomadas, evitando cambio en las
actitudes), y un efecto de conversión (limitado no obstante por el hecho de que
las personas más atentas y expuestas a la campaña electoral son también las que
tienen actitudes de voto ya bien articuladas y consolidadas, mientras que los que
están más inseguros y dispuestos al cambio son también los que consumen
menos campaña electoral). El efecto de conversión activado por los media se
realiza mediante una redefinición de los problemas. Los TWO STEP FLOW OF
COMMUNICATION determina la mediación que los líderes desarrollan entre
los media y los demás individuos del grupo. Diferencias entre los líderes de
opinión local y los cosmopolita:
LOCAL: vida en la comunidad,
relaciones sociales indiferenciadas (con
lo cual conocen una gran cantidad de
gente), participan de organizaciones para
hacer contactos interpersonales, se basan
en conocer a los demás más que en
poseer competencias específicas, es
polimórfico.
Merton pretende explicar que la orientación fundamental de los procesos de influencia
personal radica en la estructura social, aunque no este mecánicamente determinado por
ella. La teoría de los media con la corriente sociológica empírica sostiene que la eficacia
de la comunicación de masas está muy relacionada y depende en gran medida de
procesos de comunicación no medial de la estructura social en la que vive el individuo.
La eficacia de la comunicación de masas debe ser estudiada respecto al contexto de
relaciones sociales en el que operan los media. En conclusión se puede afirmar que el
modelo de la influencia interpersonal subraya por un lado la no linealidad del proceso
en el que se determinan los efectos sociales de los media, y por otro la selectividad
intrínseca de la dinámica comunicativa.
• ¿Retórica de la persuasión o efectos limitados?:
Estudios experimentales: explicita las
defensas individuales, analiza las razones
del fracaso de una campaña de persuasión.
El experimento describe los efectos de la
exposición sobre todo el arco de personas
estudiadas. En el experimento se estudian
factores o condiciones cuyo impacto sobre
la eficacia de la comunicación se quiere
comprobar (y poder manipular).
Trabajos de campo: explicita la escasa
importancia de los media respecto a los
procesos de interacción social. En los
trabajos de campo se describen
prioritariamente los efectos producidos
sobre los que ya son favorables al punto
de vista sostenido en la comunicación. El
trabajo de campo se refiere a las actitudes
de los sujetos sobre temas más
significativos y enraizados profundamente
en la personalidad del individuo y por lo
tanto más difícilmente influenciable.
La forma de concebir el papel de la comunicación de masas aparece por tanto
estrechamente ligada al clima social que caracteriza a un determinado período histórico:
a los cambios de dicho clima corresponden oscilaciones en la actitud sobre la influencia
de los media.
LA TEORIA FUNCIONALISTA DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS:
Se concentra la atención sobre las consecuencias objetivamente demostrables de la
acción de los media sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subsistemas. Las
funciones analizadas esta ligada a la presencia normal de los media en la sociedad. La
teoría funcionalista define la problemática de los media a partir del punto de vista de la
sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema
social y de la contribución de sus componentes.
• El planteamiento estructural-funcionalista: describe la acción social en su
adherencia a los modelos de valor interiorizados e institucionalizados. Para esta
teoría los seres humanos aparecen como drogados culturales impulsados a actuar
según el estímulo de valores culturales interiorizados que regulan su actividad.
La lógica que regula los fenómenos sociales está constituida por las relaciones
de funcionalidad que sirven de guía a la solución de 4 problemas fundamentales
o imperativos funcionales, a los que todo sistema social debe hacer frente: 1) la
conservación del modelo y el control de las tensiones, 2) la adaptación al
ambiente, 3) la persecución a la finalidad, 4) la integración. La solución de los
imperativos funcionales esta presidida por diferentes subsistemas (cada
estructura parcial tiene una función si contribuye a la satisfacción de una o más
necesidades de un subsistema social. Existen funciones directas e indirectas
(disfunciones), y estas pueden ser manifiestas (las deseadas y reconocidas) o
latentes (no reconocidas ni deseadas). La sociedad es estudiada como un sistema
complejo que tiende al mantenimiento del equilibrio compuesto por subsistemas
funcionales cada uno de los cuales tiene la misión de resolver un problema
fundamental del sistema en su conjunto.
• Las funciones de las comunicaciones de masas: se describe una estructura
conceptual que permite inventariar en términos funcionales las complejas
relaciones entre los medias de comunicación y sociedad: en particular el objetivo
es el de articular las funciones y disfunciones latentes y manifiestas de las
transmisiones periodísticas, informativas, culturales y de entretenimiento,
respecto a la sociedad, a los grupos, al individuo y al sistema cultural. El
inventario de las funciones está relacionado con 4 tipos de fenómenos
comunicativos distintos: 1)la existencia del sistema global de los mass media en
una sociedad, 2) los tipos de modelos específicos de comunicación relacionados
con cada medio particular, 3) la implantación institucional y organizativa con la
que operan los distintos medios, 4) las consecuencias que se derivan del hecho
de que las principales actividades de comunicación se desarrollan a través de los
mass media. Respecto a la sociedad, la difusión de la información cumple dos
funciones: proporciona la posibilidad, frente a amenazas y peligros inesperados
de alertar a los ciudadanos; proporciona los instrumentos para realizar algunas
actividades cotidianas institucionalizadas en la sociedad, como los intercambios
económicos, etc. En relación con el individuo y respecto a la mera existencia de
los medios de comunicación de masas se identifican otras 3 funciones: 1) la
atribución de estatus y prestigio a las personas y a los grupos objeto de atención
por parte de los media; 2) el fortalecimiento del prestigio para los que se
someten a la necesidad y al valor socialmente difundido de ser ciudadanos bien
informados; 3) el fortalecimiento de las normas sociales. Aunque la exposición a
grandes cantidades de información puede originar la disfunción narcotizante
(grandes masas de población políticamente apáticas e inertes). Los medios de
comunicación comercializados ignoran los objetivos sociales cuando van en
contra del beneficio económico; la presión económica lleva al conformismo al
ignorar sistemáticamente los aspectos controvertidos de la sociedad.
• De los usos como funciones a las funciones de los usos (la hipótesis de los
uses and gratifications): el efecto de la comunicación de masas es entendido
como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentales por el
receptor: los media son eficaces si y cuando el receptor le atribuye dicha
eficacia, sobre la base de la gratificación de las necesidades. El receptor es un
iniciador que da origen al mensaje de retorno y realiza procesos de
interpretación con un cierto grado de autonomía. El destinatario es un sujeto
comunicativo de pleno derecho. Hay cinco clases de necesidades que los mass
media satisfacen: 1) necesidades cognoscitivas (adquisición y refuerzo de los
conocimientos y de la comprensión), 2) necesidades afectivo-estéticas, 3)
necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad
emotiva, etc.) ,4) necesidad integradora a nivel social, 5) necesidades de evasión
(relajación de las tensiones y conflictos). Los media compiten con otras fuentes
de satisfacción de las necesidades. Los media son utilizados por los individuos
en un proceso que tiende a reforzar una relación con un referente que puede ser
alternativamente el propio individuo, familia, etc. Dado que cada medio de
comunicación presenta una combinación específica entre contenidos
característicos, dicha combinación puede hacer más o menos adecuados los
distintos medios para la satisfacción de distintos tipos de necesidades (libros y
cine autorrealización y autogratificación; periódico y radio, refuerza vinculo
sujeto-sociedad). Necesidades humanas fundamentales a nivel biológico y
psicológico en interacción con distintas combinaciones de características
intraindividuales y extraindividuales y en interacción con la estructura social
(incluida la estructura del sistema de los media) dan lugar a diferentes
combinaciones de problemas que el individuo percibe con mayor o menor
intensidad y además dan lugar a posibles soluciones a dichos problemas. La
combinación de problemas y sus correspondientes soluciones dan forma a
motivos para realizar comportamientos de gratificación de las necesidades y-o
soluciones de los problemas que desembocan en modelos diferenciados de
consumo de los media y en modelos diferenciados de otros tipos de
comportamiento social. Estas dos categorías proporcionan modelos distintos de
gratificación y no gratificación que influyen en la combinación específica de
características intraindividuales y extraindividuales, al igual que, en última
instancia influyen también en la estructura el sistema de los media y de las
demás estructuras de la sociedad.
•
LA TEORIA CRÍTICA:
• Rasgos generales de la teoría crítica: la investigación social practicada por la
teoría crítica se propone como teoría de la sociedad entendida como un todo. El
punto de partida de esta teoría es el análisis del sistema de la economía de
intercambio. A través de los fenómenos superestructurales de la cultura o el
comportamiento colectivo, la teoría crítica intenta penetrar el sentido de los
fenómenos estructurales, primarios, de la sociedad contemporánea, el
capitalismo y la industrialización. Los fines específicos de la teoría crítica son la
organización de la vida en la que el destino de los individuos dependa no del
azar y de la ciega necesidad de incontroladas relaciones económicas, sino de la
programada realización de las posibilidades humanas.
• La industria cultural como sistema: (industria cultural termino acuñado por
HORKHEIMER Y ADORNO). Acá cada sector aparece armonizado en sí
mismo y todos entre sí, el film, la radio y seminarios constituyen un sistema. El
mercado de masas impone estandarización y organización, con estereotipos y
baja calidad. Y sin embargo en este circulo de manipulación y de necesidad que
se deriva de él, la unidad del sistema se estrecha cada vez más. Lo que la
industria cultural ofrece como completamente nuevo no es más que la
representación en formas siempre distintas de algo siempre idéntico. Este
proceso condiciona el proceso de fruición, de calidad, y la autonomía del
consumidor. La máquina de la industria cultural rueda sobre sí misma: ella es
quien determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura
como un riesgo inútil, al haber concedido la primacía a la eficacia de sus
productos.
• El individuo en la época de la industria cultural: en la era de la industria
cultural el individuo ya no decide autónomamente, el hombre está en manos de
una sociedad que le manipula a su antojo (el individuo no es un sujeto ahora es
un objeto). A medida que las posiciones de la industria cultural se hacen más
sólidas y estables, más puede actuar esta última sobre las necesidades del
consumidor, dirigiéndolas y disciplinándolas. La totalidad del proceso social se
pierde, la apología de la sociedad está intrínsecamente unida a la industria
cultural (divertirse significa estar de acuerdo). La individualidad es sustituida
por la pseudoindividualidad, el sujeto se haya vinculado a una identidad sin
reservas con la sociedad. La ubicuidad, la repetitividad y la estandarización de la
industria cultural hacen de la moderna cultura en masas un medio de inaudito
control psicológico (alterando la misma individualidad del usuario).
• La calidad de la fruición de los productos culturales: el espectador no debe
usar su cabeza: el producto prescribe todas las reacciones, no por su contexto
objetivo sino a través de señales. Cualquier conexión lógica que requiera olfato
intelectual es escrupulosamente evitada (todo espectador de una película
policíaca sabe el final, viaja en un tren seguro todo el tiempo). Con la música, la
composición escucha por el oyente; de esta forma la música ligera despoja al
oyente de su espontaneidad y favorece reflejos condicionados. La autonomía de
la música queda reemplazada por una mera función socio-psicológica.
• Los efectos de los media: los mass media no son simplemente la suma total de
las acciones que describen o de los mensajes que irradian desde estas acciones.
Los mass media consisten también en varios significados que se superponen
unos sobre otros: todos colaboran en el resultado. La manipulación del público
(perseguido y alcanzado por la industria cultural entendida como forma de
dominación de las sociedades altamente desarrolladas) en el medio televisivo se
produce mediante efectos que se realizan en los niveles latentes de los mensajes.
Estos aparentan decir una cosa y en cambio dicen otra, fingen ser frívolos y en
cambio por encima de la conciencia del público, ratifican el estado de sujeción.
El espectador, a través del material que observa, se halla constantemente en
situación, sin darse cuenta, de asimilar órdenes, prescripciones, proscripciones.
• Los géneros: una estrategia de dominio de la industria cultural consiste en la
estereotipación. Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y
anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo.
Impiden el caos cognoscitivo, la desorganización mental, es un instrumento de
economía en el aprendizaje (ninguna actividad puede prescindir de ellos).
• La teoría critica frente a investigación administrativa: la teoría crítica
denuncia la contradicción entre los individuos y sociedad como un producto
histórico de la división de clases, y que se opone a las disciplinas que
representan dicha contradicción como un dato natural. Según la teoría crítica los
métodos de investigación empíricos producen la fragmentación de la totalidad
social en una serie de objetos artificialmente asignados a varias ciencias
especializadas; lo cual hace que la característica principal del hecho social
desaparezca. La investigación administrativa se dedica sustancialmente a
averiguar como manipular a las masas o como alcanzar mejor determinados
objetivos internos del sistema existente. Según la teoría crítica, en cambio, lo
que hay que poner en discusión son los fines. Este es un punto muy importante
en la contraposición entre teoría crítica e investigación administrativa: la teoría
crítica está en condiciones de desarrollar la relación entre teoría y fact-finding
(una relación de la que se siente continuamente en urgencia pero que es siempre
postergada) sin pretender con ello que la excesivamente abstracta polaridad entre
los dos aspectos pueda modificarse. Distintas concepciones de los media: para la
teoría crítica se trata de instrumentos de la reproducción de masas que, en la
libertad aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del
aparato económico-social; en cambio, las investigación administrativa los
interpreta como instrumentos utilizados para alcanzar determinados fines (la
investigación tiene la tarea de hacer más comprensibles y conocido el
instrumento comunicativo para quien quiera utilizarlo con un fin específico, de
cara a facilitar el empleo). La idea de la investigación crítica se contrapone a la
práctica de la investigación administrativa en cuanto exige que, preliminar y
adicionalmente a cualquier objetivo específico que se espere obtener, hay que
analizar el papel general de los medios de comunicación de masas en el actual
sistema social. Lazarsfeld describe 4 niveles sucesivos en la aplicación de la
teoría crítica: 1) una teoría sobre la tendencia de fondo que llevan a lo que él
define una cultura promocional, 2) los análisis de fenómenos específicos para
ilustrar su contribución al fortalecimiento de la tendencia dominante, 3) las
consecuencias que se manifiestan sobre la estructura de la personalidad, 4) las
consideraciones sobre las alternativas posibles.
LIBRO: WOLF, MAURO, “LA INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
DE MASAS”, (DESDE LA PAG.155 HASTA LA 228)
CAPITULO Nº 2: EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
Los efectos estudiados en los capítulos anteriores son conocidos como a corto plazo y se
basan en las siguientes premisas: en que los procesos comunicativos son asimétricos
(hay un sujeto activo que emite el estimulo y un sujeto más bien pasivo que es afectado
por este estímulo y reacciona); la comunicación es individual (un proceso que concierne
fundamentalmente a individuos en particular y que hay que estudiar en cada uno de
ellos); la comunicación es intencional (la introducción del proceso por parte del
comunicador se produce intencionalmente y está, en general, destinada a un fin, el
comunicador apunta a un determinado efecto); los procesos comunicativos son
episódicos (comienzo y fin de la comunicación son temporalmente limitados y casa
episodio comunicativo tiene un efecto aislable e independiente). Las principales
diferencias entre el viejo y el nuevo paradigma de investigación de los efectos son las
siguientes: no estudios individuales sino cobertura global de todo el sistema de los
media centrada en determinada áreas temáticas; no datos extraídos de entrevistas al
publico, sino metodologías complejas e integradas; no a la observación y estimación de
los cambios de actitud y de opinión, sino la reconstrucción del proceso con que el
individuo modifica su propia representación de la realidad social. En el centro de la
problemática de los efectos está pues la relación entre la acción constante de los mass
media y el conjunto de conocimientos sobre la realidad social, que da forma a una
determinada cultura interviniendo en ella de forma dinámica. En está relación son
importantes tres características de los media: la acumulación (se refiere al hecho de que
la capacidad de los media para crear y sostener la importancia de un tema es el resultado
global de la forma en que funciona la cobertura informativa en el sistema de
comunicación de masas), la consonancia ( va unida al hecho de que en los procesos
productivos de la información los rasgos comunes y los parecidos tienden a ser más
significativos y numerosos que las diferencias, lo que lleva a mensajes sustancialmente
más parecidos que diferentes), la omnipresencia (concierne no solo a la difusión
cuantitativa de los media sino también al hecho de que el saber del público tiene una
cualidad particular: es públicamente conocido que el mismo es públicamente conocido).
En síntesis, por tanto, la nueva problemática de los efectos analiza los procesos y las
formas con los que los medios de comunicación de masas establecen las condiciones de
nuestra experiencia del mundo más allá de las esferas de las interacciones en las que
vivimos.
LA HIPOTESIS DE LA AGENDA SETTING:
El presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensión que tiene la
gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media. La hipótesis de la
agenda setting es un núcleo de observaciones y de conocimientos parciales, susceptible
de ser ulteriormente articulado e integrado en un teoría general sobre la mediación
simbólica y sobre los efectos de realidad operados por los mass media. La hipótesis por
lo tanto plantea el problema de la continuidad a nivel cognoscitivo, entre las
distorsiones que se originan en las fases productivas de la información y los criterios de
importancia de organización de los conocimientos, que los destinatarios de dicha
información absorben y hacen propios. Los media proporcionan algo más que un cierto
número de noticias; proporcionan también las categorías en las que los destinatarios
pueden fácilmente colocarlas de forma significativa. Al poner el acento en esta creciente
dependencia cognoscitiva de los media, la hipótesis de la agenda setting postula un
impacto directo sobre los destinatarios, que se configura a partir de dos niveles: a) el
orden del día de los temas, argumentos, problemas, presentes en la agenda de los media;
b) la jerarquía de importancia y de prioridad con la que dichos elementos son dispuestos
en el orden del día.
ALGUNOS DATOS SOBRE LOS EFECTOS DE AGENDA SETTING:
• El diferente poder de agenda de los distintos media: las características
productivas de los informativos televisivos al ser breves, heterogéneos, y estar
hacinados en un formato temporal limitado, no permiten una eficacia
cognoscitiva duradera, mientras que, al contrario, la información impresa si
posee la capacidad de indicar eficazmente la distinta importancia de los
problemas presentados porque proporciona a los lectores una indicación fuerte,
constante y visible de relevancia. Las capacidades de agenda setting de los
media debe ser planteado según las modalidades específicas de cada medio para
generar dicho efecto, más que según una capacidad absoluta para generarlo.
• ¿Efectos cognoscitivos o predisposiciones?: los trabajos de la agenda setting
reconocen que los atributos psicológicos y sociales de los electores determinan
el uso político de los media y reconoce la importancia de los contactos
interpersonales para determinar el impacto definitivo del contenido de los media
sobre el público. Los media (según esta hipótesis), son eficaces para construir la
imagen de la realidad que el sujeto va estructurando. Dicha imagen puede ser
concebida como un estándar (incluye le marco de referencia, necesidades,
valores, creencias, expectativas) respecto al cual la información nueva es
comparada para darle significado. (la teoría de la disonancia cognoscitiva
afirma que la copresencia de conocimientos contradictorios entre sí y
disonantes produce discordancia cognoscitiva, lo que hace surgir en el sujeto la
motivación de resolver la misma disonancia, tratando de establecer un estado
de equilibrio. Entre los dos componentes contradictorios se tiende a eliminar o
a transformar el menos central). La capacidad de influencia de los media sobre
el conocimiento de lo que es importante y relevante varía según los temas
tratados, lo que distingue los issues influenciables de las que no lo son tanto es
su centralidad. Cuanto menor es la experiencia directa que tiene la gente sobre
una determinada área temática, más depende de los media para obtener las
informaciones y los marcos de interpretación correspondientes a esa área. La
directa, inmediata y personal experiencia de un problema, lo convierte en
suficientemente relevante y significativo, relegando al fondo la influencia
cognoscitiva de los media.
• ¿Qué conocimientos y qué públicos para el efecto de agenda-setting?: el
estudio de Benton-Frazier articula con mayor precisión el concepto de
conocimientos asimilados por los destinatarios, analizando que clase de
nociones son aprendidas y a qué niveles se sitúan. El estudio distingue tres
niveles de conocimiento: a) el primero es el más superficial e incluye
simplemente el título del área temática, b) el segundo nivel analiza
conocimientos más articulados, c) el tercer nivel delimitado por los autores
corresponde a informaciones todavía más específicas (argumentaciones
favorables o contrarias, etc.). El impacto de la variable centralidad del tema
decrece con la progresiva articulación de los niveles de conocimiento a los que
se remite la agenda del público (audience genérica = agenda setting; públicos
específicos = influencia no homogénea).
•
LIMITES, PROBLEMAS Y ASPECTOS METODOLÓGICOS EN LA
HIPÓTESIS DE LA AGENDA SETTING:
• Las agenda de los distintos media: los periódicos son los primeros
promotores en organizar la agenda del público, definen ampliamente el
ámbito del interés del público, y tienen el papel de agenda setting. En
cambio, la televisión tiene un cierto impacto a corto plazo sobre la
composición de la agenda del público, cumple el papel de enfatización
(spot-lightning). La naturaleza fundamental de la agenda parece estar
organizada por los periódicos, mientras que la televisión esencialmente
reorganiza los temas principales de la agenda. Se debe adoptar claros
parámetros de identificación de los géneros (más tecnología, formatos,
etc.) informativo, para poder tener una equilibrada comparación de los
medios. Además los media poseen distintos umbrales de importancia
respecto a los temas (algunos afectan directamente a todos casi de la
misma forma, otros son experimentalmente selectivos, y otros están
generalmente bastante lejos de casi todos. La conexión entre el criterio
de importancia aplicados por los media, el umbral de visibilidad de los
temas y los efectos de agenda diversamente articulados por los puntos
anteriores, se da por la llamada tematización. La tematización es un
procedimiento informativo perteneciente a la hipótesis de la agenda
setting, del que representa una modalidad particular: tematizar un
problema significa, efectivamente, colocarlo en el orden del día de la
atención del público, concederle la importancia adecuada, subrayar su
centralidad y su significatividad respecto al curso normal de la
información no tematizada. Su función es seleccionar ulteriormente los
grandes temas sobre los que centrar la atención pública y movilizarla
hacia decisiones. Ya que la información impresa se organiza en torno a la
memoria de los acontecimientos, se crea una producción de información
tematizada que amplía la noticia, contextualizando y profundizándola, lo
cual permitirá ir más allá de cada acontecimiento, integrándolo bien en
su contexto social, económico y político, en un marco interpretativo que
lo vincule a otros acontecimientos y fenómenos. Pero no todos los temas
y problemas son susceptibles de tematización, sólo los que explicitan una
importancia político-social.
• La naturaleza y los procesos de la agenda setting: la hipótesis de la
agenda setting se desarrolla a partir de un interés general hacia la forma
en que la gente organiza y estructura la realidad circundante (la metáfora
de esto es una macrodescripción de este proceso, tipo de estrategias
activadas por los sujetos al estructurar su propio mundo). Para poder
tratar la información contenida en el texto, el destinatario debe combinar
la información de entrada con la ya almacenada en la memoria: la
primera parte del texto activan una escena esquemática, en la que
muchos elementos son dejados en blanco; las sucesivas partes del texto
rellenarán estos espacios en blanco introduciendo nuevas escenas,
cambiando y superponiendo otras de distintas formas, a partir de
relaciones causales, temporales, etc (el texto coherente crea una única
escena muy compleja). La naturaleza final de este mundo textual
depende también por lo general de conocimientos extralingüísticos para
la interpretación textual. El problema de la hipótesis de la agenda setting
es tener un modelo fiable que explique de qué forma la nueva
información absorbida se transforma en elementos de la enciclopedia del
destinatario. Según Larsen los destinatarios reconocen las
macroestructuras de los informativos y que estas son las que más se
recuerdan (son el hilo conductor). Y la macroestructura se deriva de la
información representada en las distintas proposiciones que componen
un texto, y dicha derivación se realiza a través de macroreglas como la
supresión, la generalización y la construcción. El conocimiento adquirido
precedentemente en torno a los acontecimientos, cuyas actualizaciones
constituyen los informativos, parecen indicar dos direcciones: a) la
memorización se concentra más sobre la información ya adquirida que
sobre la nueva, b) entre la información nueva, parece privilegiada la
cronológicamente más reciente en lugar de la que amplia los
conocimientos. MacKuen y Coombs ilustran dos modelos sobre el
impacto de la información nueva adquirida a través de los media: 1) el
primer modelo de la atención, sugiere que la receptividad del
destinatario a la información nueva varía proporcionalmente a la
atención respecto a la información presentada y a su capacidad
cognoscitiva de tratarla adecuadamente, comprenderla, integrarla en los
esquemas de conocimientos adquiridos; 2) el segundo modelo sobre
encuadre cognoscitivo sostiene en cambio que, los sujetos más atentos,
interesados, con mayor competencia cognoscitiva, son también los
menos receptivos a la influencia, por estar dotados de un sistema de
conocimientos ya bien articulados y radicado.
• El parámetro temporal en la hipótesis de la agenda setting: en el
conjunto de este tipo de investigación se distinguen 5 parámetros
temporales distintos: a) el frame temporal, es decir, el período de
recogida de los datos de las dos agendas (media y pública), la extensión
global del tiempo en el que se actúa la verificación del efecto; b) el
intervalo temporal (time-lag), es decir, el período que transcurre entre la
recogida de datos de la variante independiente (la cobertura informativa

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