MARKETING
SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO
Una compañía debe identificar las partes del mercado a las que podría servir mejor y con
mayores utilidades; debe diseñar estrategias de mkt impulsadas por el cliente para desarrollar
relaciones adecuadas con los clientes correctos.
Las empresas han pasado de un MKT masivo a un MKT meta: identificar segmentos del
mercado, seleccionar a uno o más de ellos y desarrollar productos y programas de mkt a la
medida de cada uno.
Las empresas buscan concentrarse en los compradores que tienen mayor interés en los valores
que ellas crean mejor.
1 y 2 → A que clientes servirá?
3 y 4 → Cómo creara valor para los clientes meta? Propuesta de valor.
1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
Dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características
comportamientos, que podrían requerir estrategias/mezclas de mkt distintas.
Utilizada para intentar llegar a los segmentos de manera + eficiente y efectiva con
bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas.
SEGMENTACION DE MERCADO DE LOS CONSUMIDORES
• Segmentación geográfica: división del mercado en diferentes unidades geográficas
como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. Diferencias
geográficas según deseo y necesidades.
• Segmentación demográfica: división del mercado en grupos de acuerdo a edad,
genero (ropa, cosméticos, revistas), tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso
(automóviles, ropa, servicios financieros, viajes), ocupación, educación, raza,
generación y nacionalidad.
• Segmentación pictográfica: diferentes grupos según clase social, estilo de vida o
características de la personalidad.
• Segmentación conductual: dif. grupos según conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto.
• Ocasiones: fomentación de un producto. Ofertas y anuncios especiales para
ocasiones festivas. División según situaciones en que compradores conciben la
idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el artículo adquirido.
• Beneficios buscados: encontrar los principales beneficios que busca la gente en la
clase de producto, el tipo de personas que busca cada beneficio y las principales
marcas que proporcionan cada beneficio.
• Estatus del usuario: segmentación en no usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales de un producto.
Reforzar y conservar los habituales, atraer a no usuarios y revigorizar relaciones
con ex usuarios.
• Frecuencia del uso: usuarios ocasionales, medios e intensivos.
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• Situación de lealtad: leales (compran una marca siempre), leales hasta cierto
punto (lealtad hacia 2/3 productos, aunque en ocasiones compran otras), no leales
(desean algo diferente en cada ocasión o compran cualquiera que incluya un
descuento).
• Uso de varias bases de segmentación: sirve para que las compañías identifiquen y
entiendan mejor a sus principales grupos de clientes, para una mejor dirección eficaz y
mejores ajustes de ofertas y mensajes de mkt a sus necesidades específicas.
Ej: un banco no identifica solo a un grupo de adultos jubilados, sino que dentro de este
grupo distingue varios segmentos como ingresos actuales, bienes, ahorros, riesgos,
vivienda y estilos de vida.
SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES
Los compradores industriales se segmentan de manera:
• Geográfica
• Demográfica (industria, tamaño de la compañía)
• Beneficios que buscan
• Frecuencia de uso
• Nivel de lealtad
Adicionales como:
• Caract. de operación de los clientes
• Métodos de compra
• Factores situacionales
• Caract. personales
Dentro de una industria meta específica y cierto tamaño del cliente, la compañía
podría segmentar utilizando métodos y criterios de compra. El comportamiento de
compra y los beneficios ofrecen la mejor base para segmentar mercados de negocios.
SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES
Segmentación por:
• Ubicación geográfica (agrupando países por regiones, naciones cercanas que entre
si tienen muchos rasgos y conductas en común).
• Factores económicos (niveles de ingreso de la población, nivel general de
desarrollo económico -el cual configura las necesidades de bienes y servicios de
población, y por lo tanto, las oportunidades de mkt que ofrece-).
• Factores políticos y legales (tipo y estabilidad de gobierno, receptividad de
empresas extranjeras, regulación monetaria y cant. de burocracia).
• Factores culturales (idiomas, regiones, valores y actitudes, costumbres y patrones
conductuales comunes).
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En la segmentación entre mercados/ cruzados se forman segmentos de consumidores que
tienen necesidades y comportamientos de compras similares, aun cuando estén ubicados en
distintos países.
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ
Los segmentos del mercado deben ser:
• Medibles: que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de
los segmentos.
• Accesibles: deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.
• Sustanciales: son grandes o lo suficientemente redituables.
• Diferenciables: conceptualmente distinguibles y responden de manera distinta a
elementos y programas de mkt mix diferentes.
• Aplicables: es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los
segmentos.
2. MERCADO META.
Proceso de evaluar atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más
elementos para intentar ingresar a él. ¿A cuáles clientes servirá la compañía?.
1. Evaluación de los segmentos del mercado
Para evaluar se consideran 3 factores:
• Tamaño y crecimiento del segmento: se debe reunir y analizar los datos sobre las
ventas actuales a los segmentos, sus tasas de crecimiento y la rentabilidad
esperada de varios segmentos.
• Atractivo estructural del segmento: se deben examinar factores estructurales
importantes que afecten el atractivo a largo plazo del segmento.
• Objetivos y recursos de la empresa: debería considerar sus objetivos y recursos
para descartar con rapidez segmentos que no coinciden con ellos, o tal vez la
empresa no tenga la capacidad, ni los recursos necesarios para tener éxito en un
segmento atractivo.
2. Selección de segmentos de mercados meta
Luego de evaluar, la empresa debe decidir a cuales segmentos dirigirse.
• MKT no diferenciado (masivo): ignorar las diferencias entre los segmentos del
mercado y dirigirse al mercado completo con una oferta.
Enfocada en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no
en los diferentes. La compañía diseña un producto y un programa de mkt que
atraiga al mayor número de compradores. Sin variabilidad/uniforme de productos
y mercado.
• MKT diferenciado (segmentado): la empresa decide dirigirse a varios segmentos
del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos,
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Se esperan mayores ventas y posición más fuerte dentro de cada segmento del
mercado gracias a la variedad de productos y MKT que ofrecen. Recursos
limitados. Variabilidad de productos.
• MKT concentrado (de nicho): se busca una participación grande e uno o unos
cuantos segmentos o nichos más pequeños. Esto logra una firme posición en el
mercado, debido a su mayor conocimiento de las necesidades de los clientes en
los nichos que atiende, y a la reputación especial que adquiere.
Puede comerciar de una manera + eficaz al adaptar de manera cuidadosa sus
productos, precios y programas a las necesidades de segmentos definidos. De esta
manera logra dirigir sus productos a los clientes que puede atender mejor y de
forma más redituable. Variabilidad de productos.
• Micromarketing: consiste en adaptar los productos y los programas de MKT a los
gustos de los individuos y lugares específicos.
• MKT local: adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y
deseos de grupos de consumidores locales (ciudades, zonas, tiendas
específicas). Ayuda a vender de forma más eficaz ante las diferencias
regionales y locales. Por ej: adaptación de mercancías a necesidades de los
compradores locales, formato de tienda adaptada a las carct. del
vecindario.
• MKT individual: adaptar los productos y los programas de MKT a las
necesidades y preferencias de clientes habituales.
Se ha impulsado la individualización masiva, la cual es el proceso mediante
el cual las empresas interactúan uno a uno con las masas de clientes para
diseñar productos y servicios ajustados a sus necesidades individuales.
Para poder enfocarse en las necesidades de los consumidores en segmentos
específicos, seleccionar una estrategia dependerá de: los recursos de la empresa, la
variabilidad del producto, la del mercado, la etapa de ciclo de vida del producto y las
estrategias de mkt de los competidores.
3. MKT META CON RSE
El mkt meta beneficia a los consumidores, ya que las empresas llegan a grupos
específicos de consumidores con ofertas ajustadas cuidadosamente para satisfacer sus
necesidades. Los mayores dilemas suceden cuando las empresas transmiten un
mensaje erróneo: no es a quien va dirigido, sino como y para qué.
3. DIFERENCIACIÓN.
Diferenciar la oferta del mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente.
4. POSICIONAMIENTO.
Lograr que una oferta ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los
productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
Posición: forma en que los consumidores definen en base a sus impresiones,
percepciones y sentimientos, el lugar que ocupa el producto en su mente en relación a
los productos de la competencia.
MARKETING
¿Cómo los atenderemos? La empresa debe determinar una proposición de valor: de
qué manera creara un valor diferenciado para los segmentos meta y que posiciones
desea ocupar en tales segmentos.
Se deben planear posiciones y diseñar una estrategia de MKT mix para crear estas
posiciones planeadas.
1. MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Se elaboran para planear las estrategias. Muestran a los consumidores
percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en
dimensiones de compra importantes.
2. SELECCIÓN DE ESTRATEGIA
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios
que atraiga a un grupo sustancial del segmento.
La selección incluye 3 pasos:
• Identificar un conjunto de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas
Entender las necesidades de los consumidores mejor que los competidores y
entregarles mayor valor. Si una empresa posiciona su producto como el que ofrece
mejor calidad y servicio, entonces debe diferenciarlo para que lo haga. Debe
entregar
La ventaja competitiva es la ventaja sobre los competidores que se gana
ofreciendo gran valor al cliente, precios bajos o más beneficios que justifiquen los
altos precios.
Una compañía podría diferenciarse en cuanto a productos (características,
desempeño, estilo y diseño), servicios (entrega rápida, cómoda, cuidadosa),
canales (cobertura, experiencia y desempeño), personal (mejores empleados) o
imagen (beneficios distintivos y posicionamiento del producto en imágenes).
• Selección de ventajas competitivas correctas
¿Cuántas diferencias promover?
Hay 2 posturas:
- Crear una propuesta de venta única para cada marca y ser fiel a ella. Elegir un
atributo y proclamarse como número uno de él. Comunicación excesiva.
- Posicionarse en más de un factor diferenciador. Esto se podría dar si dos o más
empresas afirman ser las mejores en el mismo atributo.
¿Cuáles diferencias promover?
Cada una tiene el potencial para crear tanto costos para la empresa como
beneficios para el cliente:
- Importante: la dif. ofrece un beneficio muy valioso para los compradores
meta.
- Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría
ofrecerla de una manera más distintiva.
- Superior: la dif. es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el
mismo beneficio.
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- Comunicable: la diferencia puede comunicarse y es visible para los
compradores.
- Exclusiva: los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.
- Costeable: los compradores tienen la posibilidad de pagar la dif.
- Rentable: para la empresa es rentable introducir la diferencia.
• Seleccionar una estrategia gral. de posicionamiento.
¿Por qué debo comprar su marca?
El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta de valor: la mezcla
completa de beneficios en los cuales la marca se diferencia y posiciona.
Propuestas de valor:
- Más por más.
Ofrecer un bien/servicio más exclusivo a un precio + elevado para cubrir los
costos mayores. Calidad elevada, prestigio al comprador, estatus y estilo de
vida sublime.
- Más por lo mismo.
Calidad similar, pero a un precio más bajo.
- Lo mismo por menos.
Solida propuesta de valor. Ofrecer muchas de las mismas marcas que las
tiendas departamentales/de especialidades, pero con grandes descuentos
basados en imitaciones, pero a menor precio. Alejar a clientes del líder del
mercado.
- Menos por mucho menos.
Desempeño/calidad menos optima/ renuncia a maravillas a cambio de un
precio más bajo.
- Más por menos.
Propuesta ganadora. Difícil mantención de posicionamiento: ofrecer + suele
costar +.
• Elaboración de declaración de posicionamiento
Formato: Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un
concepto) que (marca la diferencia).
1° establece la membresía del producto en una categoría y luego muestra su punto
de distinción de otros miembros de la misma categoría.
La superioridad de la marca se establece en sus puntos de diferenciación.
3. COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE LA POSICIÓN ELEGIDA
Una vez seleccionada tiene que dar pasos firmes para entregar y comunicar la
posición deseada a los consumidores meta.
El posicionamiento requiere de acciones concretas:
Entregar esa posición. El diseño del MKT mix consiste en aplicar los detalles
tácticos de la estrategia de posicionamiento.
Luego debe tener cuidado de mantenerlo mediante un desempeño y una
comunicación consistentes. Debe monitorear y adaptar la posición a través del
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tiempo para ajustarse a los cambios en las necesidades de los consumidores y en
las estrategias de los competidores.
PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
PRODUCTO
→ cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo/necesidad. Son tangibles. Ej: auto, compu, celu.
Los consumidores perciben al producto como un conjunto complejo de beneficios que
satisfacen sus necesidades.
SERVICIO → act, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que es intangible y no
tiene como resultado la posesión de algo. Ej: servicios bancarios, hoteles, aerolíneas.
Producto → elemento fundamental de oferta del mercado → bienes tangibles e intangibles, experiencias
Niveles de productos y servicios
1. Valor fundamental para el cliente. ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?
Se deben definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios
que los consumidores buscan.
2. Producto real. Desarrollar las características, el diseño, el nivel de calidad, nombre de
marca y empaque de producto/servicio.
3. Producto aumentado. En cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo
servicios y beneficios adicionales al cliente. Entrega y crédito, apoyo para el produto,
garantía, servicio post-venta.
Al desarrollar productos, los mercadólogos deben identificar el valor fundamental que los
consumidores buscan en el producto. Luego, diseñar el producto real, y encontrar formas para
aumentarlo y crear este valor y la experiencia más satisfactoria para el cliente.
Clasificaciones de productos y servicios
• Productos de consumo: bienes y servicios que adquiere un consumidor final, para
su consumo personal.
Estos incluyen:
- Productos de conveniencia. Bienes que el cliente suele adquirir con
frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.
Bajo precio, colocado en muchos lugares. Ej: detergente, revistas, dulces y
comida rápida.
- Productos de compra. Adquiridos con menor frecuencia, comprados
cuidadosamente en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo.
Distribuidos en menos puntos de venta. Ej: muebles, ropa, automóviles
usados, electrodomésticos grandes.
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- Productos de especialidad. Productos con características o identificación de
marca únicos. Compradores dispuestos a una compra especial. Ej: marcas de
autos, equipo fotográfico, ropa de diseñador, servicios de especialistas.
- Productos no buscados. Consumidor no conoce o conoce pero no piensa
comprar. Los conoce gracias a la publicidad. Requieren mucha publicidad y
ventas personales. Ej: seguro de vida, funerarias, donaciones.
• Productos industriales: se adquieren para un procesamiento posterior o para
utilizarse en la realización de un negocio. A diferencia de los de consumo, los
industriales se basan en propósito por el que se adquiere el producto.
Ej: cortadora de pasto para casa es producto de consumo, si es para un trabajo de
jardinería es producto industrial.
- Materiales y refacciones (materias primas, materiales y componentes
manufacturados).
-
Bienes de capital (instalaciones, equipo accesorio).
-
Suministros y servicios (insumos para operación, reparación y mantenimiento).
• Organizaciones, personas, lugares e ideas.
Acts. que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y el
comportamiento de los consumidores meta hacia:
• MKT de organizaciones: una org.
Ej: campañas publicitarias de imagen corporativa.
• MKT de personas: individuos específicos. Forjar una reputación.
Ej: Nike representado por Ronaldo.
• MKT de lugares: sitios específicos. Ciudades, estados, regiones, países,
compiten por atraer turistas, nuevos residentes, fabricas.
• MKT social: uso de conceptos y herramientas en programas diseñados
para influir en el comportamiento de las personas, con el fin de
incrementar su bienestar y el de la sociedad. Cambio social. Ej: campañas
de salud pública contra tabaco, drogas, obesidad.
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DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Productos y servicios individuales
1. Atributos del producto: beneficios que ofrecerá. Se comunican a través de:
• Calidad. Principal herramienta de posicionamiento. Impacto directo en desempeño del
producto por lo que → vinculada con valor para el cliente y su satisfacción.
• Características del producto. Diferencia los productos de la empresa de los de la
competencia. Las características que los clientes valoran sobre los costos es
importante.
• Estilo y diseño del producto. Llegar al corazón mismo del producto.
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2. Asignación de marca
Marca
→ nombre, termino, letrero, símbolo diseño o combinación de los mismo que
identifica los productos de un vendedor o grupo de ellos, y que los diferencia de sus
competidores.
Ventajas competitivas: alto nivel de notoriedad, fuerte fidelidad de marca, ayuda
cuando se introducen nuevos productos, menos susceptible a la competencia en
cuanto al precio.
3. Empaque
Implica el diseño y producción del contenedor/envoltura de un producto. Deben
llamar la atención, describir el producto, protegerlo y venderlo.
4. Etiquetado
Identifica el producto/marca, describe varios aspectos acerca del producto,
promociona la marca, apoya su posicionamiento y la conecta con sus clientes.
Debe contener fijación de precio unitario, fechado abierto y etiquetado nutrimental si
fuese un alimento.
5. Servicios de apoyo al producto
Servicios de apoyo para los clientes: recursos en línea, servicio post-venta, apoyo
técnico.
Línea de productos
Línea de productos→ grupo de productos que están estrechamente relacionados porque
funcionan de manera similar, se venden al mismo grupo de clientes, se comercializan a través
de los mismos puntos de venta o caen dentro de ciertos rangos de precio. Ej: varias líneas de
hoteles/zapatos.
1. EXTENSIÓN DE LÍNEA DE PRODUCTOS (número de artículos en la línea de productos)
• Relleno de línea de productos: agregar más artículos al rango actual. Se podrían
obtener más utilidades, aprovechar una capacidad excedente, convertirse en líder,
etc.
• Estiramiento de línea de productos: para estirar su rango mas alla de lo actual.
Hacia arriba (para mayor prestigio), hacia abajo (cubrir alguna necesidad o atraer
clientes nuevos)
Mix de productos
Todas las líneas de producto y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.
• Ancho (número de líneas de productos distintas que tiene la compañía).
Al ensanchar: agregar nuevas líneas.
• Extensión (número total de artículos que tiene una compañía dentro de sus líneas).
Al extender: líneas de productos existentes para proveer una línea completa.
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• Profundidad (cantidad de versiones que ofrecen de cada producto en la línea).
Profundizar: añadir más versiones de cada pproducto
• Consistencia (que tan relacionadas están entre si las diversas líneas de producto en
cuanto a su uso final, sus requerimientos de producción y sus canales de
distribución).
Para buscar más o menos reputación en determinados campos.
MKT DE SERVICIOS
El sector servicios incluye a organizaciones empresariales, gobiernos y organizaciones privadas
sin ánimo de lucro.
• CARACTERISTICAS
ESTRATEGIA DE MARCA
Valor de marca → efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca tiene en la
respuesta al cliente ante el producto o su comercialización. Su recurso fundamental es el valor
del cliente: valor que crea la marca en la relación con el cliente.
Evaluación de marca: proceso de estimación de valor financiero total de una marca.
Las marcas representan todo lo que el producto significa para los consumidores.
CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA
1. Posicionamiento de marca.
Posicionar sus marcas con claridad en la mente de los consumidores meta.
- Atributos del producto
- Beneficios del producto
- Creencias y valores solidos
Se debe establecer una misión para la marca y una visión de lo que debe ser y hacer. La marca
constituye la promesa de entregar ciertas características, beneficios, servicios y experiencias
de forma consistente a los compradores.
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2. Selección del nombre de marca
- Descripción sobre el producto o sus beneficios.
- Fáciles de decir, reconocer y recordar.
- Distintivos.
- Extensibles.
- Posible traducción a otros idiomas.
- Registrar y proteger legalmente.
3. Patrocinio de marca
- Marcas nacionales y privadas
- Licencias
- Marcas conjuntas
4. Desarrollo de marca
Esquema muy útil para analizar oportunidades de desarrollo de marca
• Extensiones de línea. Extensión de una marca existente para nuevas formas,
colores, tamaños, ingredientes, sabores de una categoría de productos existentes.
• Extensiones de marca. Extender el nombre de una marca ya existente para nuevas
categorías de productos.
• Multimarcas. Marcas adicionales en la misma categoría de productos. Por ej: 5
marcas de shampoo, detergente.
• Marcas nuevas.
ESTRATEGIAS DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y
DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Se obtienen nuevos productos de dos maneras:
- Adquisición: comprar una empresa entera, una patente o licencia para
comercializar el producto de alguien más.
- Desarrollo de nuevos productos: creación de productos originales, mejorados,
modificados o de marcas nuevas, utilizando las actividades de desarrollo de la
compañía.
MARKETING
Para un producto exitoso se debe entender a los consumidores, mercados y competidores, y
elaborar productos que entreguen valor superior a los clientes. El proceso de desarrollo debe
estar impulsado por el cliente para cultivar y encontrar innovaciones.
1. Generación de ideas.
Mediante fuentes internas (investigación, participación de empleados) y externas
(distribuidores, proveedores, competidores, CLIENTES) y crowdsoursing (invitar a
persona a aportar ideas).
2. Depuración de ideas.
Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las
malas lo antes posible.
3. Desarrollo y prueba de concepto.
- Idea del producto: idea acerca de un posible producto que la empresa se
imagina ofreciendo al mercado.
- Concepto de producto: versión detallada de la idea expresada en términos
significativos para el consumidor.
- Imagen del producto: forma en que los consumidores perciben un producto
real.
4. Desarrollo de estrategia de MKT
1° parte incluye: mercado meta, propuesta de valor, meta de ventas, participación
en el mercado y utilidades de los primeros años.
2° parte incluye: precio planeado, presupuesto de distribución y KT para el primer
año.
3° describe: ventas estimadas a largo plazo, utilidades meta, estrategia de mix de
mkt.
5. Análisis de negocios
Revisión de proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto
para determinar si esos factores satisfacen los objetivos de la compañía.
6. Desarrollo del producto
Convertirlo en un bien tangible.
7. MKt de prueba
8. Comercialización.
Lanzamiento del nuevo producto al mercado.
ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Ciclo de vida del producto→ curso que siguen las ventas y utilidades de un producto durante
su existencia.
1. Desarrollo del producto.
Inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla la idea para un nuevo producto.
Ventas = 0, incremento de inversión.
2. Introducción.
Periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza en el
mercado. Utilidades nulas x grandes gastos en la introducción.
MARKETING
3. Crecimiento.
Periodo de aceptación rápido en el mercado e incremento en las utilidades.
4. Madurez.
Periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya gano
la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Utilidades estancadas
o disminuyen por gastos de mkt.
5. Decadencia.
Tanto ventas como utilidades disminuyen.
FACTORES Y ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS
¿QUÉ ES EL PRECIO?
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que los
consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o
servicio.
FIJACIÓN DE PRECIOS
• Basada en el valor para el cliente
Establecer el precio en base a las percepciones del comprador y no en los cotos que
tuvo el vendedor.
Análisis de necesidades del consumidor y sus percepciones de valor para poder fijar el
precio de acuerdo a ello.
- Por buen valor.
Combinación correcta de calidad y buen servicio a precio justo.
- Por valor agregado.
Ofrecer caract. y servicios de valor agregado para diferencias las ofertas de la
compañía, y cobrar precios más elevados.
• En el costo.
Precios según costos de producción, distribución y venta de un producto, más una tarifa
justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
- Costos fijos (no varían con la producción o ventas)
- Costos variables (varían con el nivel de producción)
- Costos totales (CF+CT)
• En la competencia.
Establecer precio en base a las estrategias, precio y oferta de mercado de la
competencia.
• Otros.
- Estrategia, objetivos y mix de MKT
- Mercado y demanda
- La economía
MARKETING
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS
PARA NUEVOS PRODUCTOS
Para capturar el nivel más alto del mercado
Fijar un precio elevado para un producto nuevo, con la finalidad de obtener ingresos máximos,
capa por capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía
vende menos, pero con un margen de utilidades mayor.
Para penetrar en el mercado
Fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer un gran número de compradores
y conseguir una importante participación en el mercado.
PARA MIX DE PRODUCTOS
Línea de productos.
Fijar los niveles de precios entre diversos productos de una linea de productos, con base a los
costos, los niveles de precios de la competencia y las evaluaciones que hacen los
consumidores.
Producto opcional
Ofrecer la venta de muchos productos opcionaleso accesorios junto con el producto principal.
Ej: bluethoot, GPS.
Producto cautivo
Productos que deben utilizarse junto con un producto principal. Ej: cartucho para impresora,
capsulas de café.
Subproductos
Se busca un mercado para compensar los costos de desecharlos y lograr que el precio del
producto principal sea mas competitivo. Ej: excremento de zoológico → composta.
Productos colectivos
Combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido. Ej: combo MC Donalds.
ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIO
Descuento y bonificación
Descuento en efectivo, por cantidad y de temporada. Bonificaciones comerciales (art viejo x
uno nuevo) y promocionales (recompensas a distribuidores que realizan publicidad y apoyo de
ventas).
Segmentada
MARKETING
Vender un producto a dos o más precios, ajustados a diferentes clientes, productos, lugares y
tiempo.
Psicológica
Precio = calidad x ej. Precios de referencia en la mente de los consumidores.
Promocionales
Precios debajo de la lista y en ocasiones debajo del costo para urgencia y excitación por
comprar. Descuentos, precios x eventos especiales, rebajas en efectivo, financiamiento con
bajo interés, garantías largas, mantenimiento gratuito.
Geográfica
Precio x localización del cliente en diferentes partes del país/mundo.
Dinámica
Ajustar precios de forma continua para satisfacer las características y necesidades de clientes y
situaciones individuales.
Internacional
Precios acuerdo a condiciones del mercado local y condiciones de costos. Condiciones
económicas, de competencia, leyes, regulaciones, etc.
CAMBIOS DE PRECIO
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