Este libro fue publicado originalmente como:
Capriotti, Paul: La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicación integrada, El Ateneo, Barcelona,
1992. ISBN: 84-604-4851-7
La presente versión online tiene los mismos contenidos, pero el sistema de citas es diferente, y no están el
prólogo ni el capítulo 15 (“Un caso práctico”), por lo cual, al ser citado, se recomienda referirse a esta versión
online de la siguiente manera:
Capriotti, Paul: La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicación integrada, El Ateneo, Barcelona,
1992, [versión online, 2006, en http://www.bidireccional.net].
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PRESENTACION DE LA VERSIÓN ONLINE
La presente versión online (casi 15 años después de su publicación impresa) de mi libro La Imagen de
Empresa. Estrategia para una comunicación integrada no es una actualización del libro anterior, sino
la versión original, la cual ya no está disponible en las librerías, y que por lo tanto, es de difícil acceso
para estudiantes, profesores o investigadores en el campo de la comunicación de las organizaciones.
Por esta razón, he decidido utilizar las nuevas tecnologías para hacer accesible a todos ellos dicha
obra, que es de consulta en muchos centros universitarios iberoamericanos.
Al realizar la nueva versión, he tenido la tentación de realizar algunas modificaciones y,
fundamentalmente, alguna actualización importante al texto original del año 1992. Finalmente, me he
decantado por dejar el original tal cual fue concebido en su momento, para que pueda ser consultado,
valorado y juzgado en función de su aportación en el momento que fue escrito. Las modificaciones
realizadas son de carácter secundario: (a) el cambio del sistema de citas, que he adaptado al sistema
Harvard, más moderno y de más fácil lectura que el anterior, (b) la supresión del prólogo y del último
capítulo (el Capítulo 15: un caso práctico), que no eran “propiedad” mía, y que por lo tanto, no se
incluyen en la presente versión online.
Paul Capriotti, septiembre de 2006
PRESENTACIÓN DEL ORIGINAL IMPRESO
Este libro es un enfoque de la Comunicación de las Organizaciones desde el punto de vista actual de
las Relaciones Públicas como "Administración de la Comunicación de la Organización". Sin
embargo, no se ha querido utilizar en el trabajo el término "Relaciones Públicas", tan manoseado y
degradado desde diversos sectores, ya que podía inducir a interpretaciones parciales de los contenidos
expuestos. Por otra parte, no se ha querido limitar el "Público" del presente libro a los estudiantes,
profesionales o profesores de Relaciones Públicas, sino que va dirigido a todos aquellos a quienes
importa y tienen responsabilidad sobre la Comunicación de la Empresa, en el afán de lograr una
mayor comprensión del fenómeno comunicativo de las organizaciones.
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INTRODUCCIÓN
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CAPÍTULO 1
ENTRE LA TEORÍA Y LA PRÁCTICA
"No hay nada tan práctico como una buena teoría" (Kurt Lewin)
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La frase que da título a este capítulo resume el espíritu total del libro: la simbiosis entre teoría y
práctica, su mutua interdependencia y complementación.
La teoría es un elemento imprescindible en cualquier rama del conocimiento, ya que ella sirve
para el análisis de los diferentes fenómenos que se presentan en situaciones concretas.
Sin embargo, en los últimos tiempos, ha sido denostada y dejada de lado en el ámbito de la
Comunicación de Empresa. ¿Por qué? Fundamentalmente, porque en la actualidad está de moda "ser
práctico", como en los años 70 lo fue "ser teórico". Actualmente se considera que la experiencia
práctica es más importante que los conocimientos teóricos, pues estos no ayudan a solucionar las
situaciones reales que se presentan. Pero, ¿qué hubiera sido de la publicidad sin el psicoanálisis?.
Thayer (1975: 23) plantea dos razones que dan origen al escepticismo sobre la teoría: a) La
formulación de teorías endebles, sin suficiente fundamento y que no responden a los cuestionamientos
básicos, y b) La falta de comprensión básica sobre las teorías y como debieran ser valoradas.
De ello resulta que en nuestros días proliferan los trabajos en el campo de la Comunicación de
Empresa sobre experiencias personales en situaciones concretas, sin ninguna base teórica.
Esta falta de teorización llevó a un estancamiento, sin aprovechamiento de las nuevas
corrientes de investigación, lo que conlleva a un empobrecimiento de conocimientos y una
dependencia de las concepciones provenientes de otras ciencias.
Por lo tanto, se hace necesario un trabajo de teorización en las diferentes áreas de la
Comunicación de Empresa, y uno de los ámbitos que más experimenta esa necesidad es el de la
"Imagen", puesto que la polisemia del término ha dado origen a gran variedad de aplicaciones.
Este trabajo surge con la intención principal de clarificar el concepto de Imagen, debido a la
confusión existente en torno a ese concepto. Sin embargo, su desarrollo llevará a cuestionar y, en
algunos casos, a actualizar varias definiciones que provienen de los primeros teorizadores y que ya
han quedado desfasadas a causa del paso del tiempo y de la aparición de nuevas concepciones más
avanzadas. También se intenta enfocar desde la perspectiva de la Comunicación de Empresa algunos
conceptos provenientes de otras ramas del conocimiento.
Por otra parte, se busca dar pie a nuevas investigaciones en el tema, ya que el presente trabajo
no pretende cerrar las cuestiones tratadas, sino que, por el contrario, persigue abrir nuevos campos de
investigación.
Este libro tiene un enfoque pluridisciplinario, pues el campo de la Imagen es un área donde
confluyen diferentes puntos de vista científicos: psicología cognitiva, psicología social, sociología y
teoría de la comunicación, como así también diferentes aspectos de la publicidad y las Relaciones
Públicas.
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ACLARACIONES TERMINOLÓGICAS
Es conveniente realizar algunas aclaraciones sobre el uso de determinados términos:
Mensaje - Información
En muchos pasajes se utilizará el término "información" en lugar de "mensaje", ya que se considera
que "mensaje" lleva implícito la idea de elaboración voluntaria de una información para enviarla a un
destinatario, mientras que con "información" se hace referencia a cualquier información, voluntaria o
involuntaria, que llega a un destinatario. Y en la formación de la Imagen, la información que llega a
los públicos puede haber sido enviada voluntaria o involuntariamente, desde la organización o desde
otro ámbito.
Comunicación Organizacional
Con esta expresión denominaremos la forma de comunicación específica que engloba la relación
comunicativa entre una organización y sus públicos.
Empresa - Organización
En el presente libro, utilizaremos con el mismo sentido los términos "organización" o "empresa", a
pesar de que este último tiene una connotación de tipo comercial. Con ambos términos haremos
referencia a todo tipo de asociaciones humanas, lucrativas o no; comerciales, culturales, políticas o
sociales; privadas o públicas.
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CAPÍTULO 2
LA INTEGRACIÓN SOCIAL
DE LA ORGANIZACIÓN
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Las organizaciones, sobre todo aquellas de tipo comercial y de producción material, han estado
durante largo tiempo separadas del mundo social. Su ámbito de vida, de trabajo, en fin su área de
desenvolvimiento ha sido el mundo laboral, el de la economía, mientras que el mundo social, el de la
Cultura (con mayúscula) fue el ámbito de los intelectuales.
Ya desde la antigua Grecia se hace esta diferenciación entre el mundo del trabajo y el mundo
del pensamiento, considerando al primero de segunda categoría, en detrimento del segundo. Esta
diferenciación también se manifiesta en la Edad Media, con la separación de los que oran, los que
combaten y los que trabajan, siendo este su orden de importancia.
Esto, incluso, se manifestaba en la distribución espacial de las ciudades, en las cuales el
mundo del conocimiento, de la Ciencia, de la Cultura, ocupaba el "centro" de la misma, mientras que
las fábricas, el mundo del trabajo, de la producción material estaba en la "periferia" (esta distribución
aún se mantiene hoy, pero ya no por los antiguos razonamientos, sino por cuestiones de conservación
ambiental).
Esta forma de pensar ha llegado hasta nuestros días, y ha creado un distanciamiento entre el
mundo social, del pensamiento, de la Cultura, y el mundo de la producción material, del trabajo. Así,
la empresa quedó instalada fuera del ámbito de las relaciones sociales, sin consideración ni vida
social.
Otra razón, esta relativamente moderna, de la falta de contacto social de la empresa ha sido el
hallazgo de la "marca". La empresa se difuminó detrás de la "marca" de sus productos, las cuales
actuaban en sustitución de la organización. De esta manera, se transfería la intención de comunicación
desde el lugar de producción (la organización) al objeto producido (el producto). Peninou (1990: 82)
señala que la marca actúa como sustituto metafórico de la organización, no quedando esta ausente,
pues la marca actúa como representación suya en las situaciones oportunas.
2.1 La necesidad de comunicar como organización
Pero la organización es un ser vivo, tiene un "cuerpo", tiene una historia, evoluciona y cambia, vive en
un entorno determinado con el cual se relaciona, siendo la organización modificada por la acción del
entorno, a la vez que ella actúa sobre el entorno con su evolución y cambio.
El reconocimiento de esta situación ha hecho que la organización tenga necesidad de
comunicarse por sí misma, buscando su integración no ya económica, sino social con el entorno.
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Los motivos básicos que han llevado a la organización a tener la necesidad de comunicarse en
cuanto tal han sido tres:
a) Toma de conciencia social: la organización toma conciencia de que es un ser social, vivo,
que actúa y se relaciona con el entorno, y decide expresarse como tal. A esto ha contribuido,
de manera determinante, el reconocimiento social que ha experimentado la organización como
poseedora y administradora de un bien social muy importante: el trabajo. La empresa ha
pasado de ser un "organismo de explotación" a ser un "organismo de crecimiento económico y
social". De esta manera, la organización toma conciencia de su importancia social y decide
manifestarlo. "La comunicación de institución significa, en primer lugar, la reapropiación de la
empresa de su calidad de sujeto de enunciación" (Peninou, 1990: 88), que había perdido en
beneficio de la marca.
b) La aceleración y masificación del consumo, que ha generado una alteración del ritmo de
intercambio de bienes y servicios, a la vez que una creciente homologación de la oferta de los
mismos en cuanto a precio, calidad, prestaciones, etc. "Estas dos circunstancias se traducen,
para el público, en una mayor dificultad de registro de las diferencias" (Pibernat i Doménech,
1986: 81). Es decir, el público comienza a tener problemas para discernir, o más bien recordar,
lo que diferencia a un producto de otro.
c) La saturación del ecosistema comunicativo, debido en gran medida a la abundancia de
información sobre productos y servicios, que imposibilita a los individuos a asimilar toda la
información que les llega, y que se ven obligados a seleccionar.
En consecuencia, los públicos buscan establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con el
productor (la organización), y no ya sólo con el producto. "Se observa así un desplazamiento de la
atención comunicativa del mensaje al emisor, de lo anunciado al anunciante” (Pibernat i Doménech,
1986: 81), de lo hablado (la marca) al sujeto hablante (la organización).
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2.2 La comunicación de la empresa como Comunicación Integrada
Hasta ahora, la comunicación de las organizaciones estaba "desintegrada", es decir, distribuida en
diferentes sectores específicos de acción. El área de marketing y de publicidad se "encargaba" de la
comunicación de producto, el área de Relaciones Públicas de la comunicación institucional, el
departamento de Personal de la comunicación interna y las empresas de diseño gráfico de la identidad
visual. Así, con tímidos contactos y con grandes recelos, cada uno realizaba "su" campaña.
Sin embargo, la necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte, en base a una acción
coordinada y coherente, hace indispensable que toda la comunicación de la organización se encuentre
integrada, y que cada una de las diferentes partes de la misma cumpla una función de apoyo y
reafirmación de las demás. Así pues, es necesario concentrar toda la acción comunicativa de la
empresa en un sólo esfuerzo integrador que facilite y favorezca el impacto comunicativo. Con esta
afirmación no se quiere dejar de lado ni menospreciar las acciones específicas de comunicación, pero
deben estar subordinadas a las pautas generales de la Comunicación Integrada de la Empresa, para que
exista una política de comunicación coherente que no la perjudique. La comunicación de producto,
institucional, etc., son campos específicos de acción y merecen ser tratados como tales, con personal
propio y especializado, pero subordinados a las pautas de comunicación integrada de la organización.
Definimos a la Comunicación Integrada de Empresa como "la administración de los recursos
de comunicación de la organización". El objetivo fundamental de la Comunicación Integrada no es
sólo obtener una porción o segmento del mercado en el que trabaja la organización, sino que tiene un
cometido más amplio: trata de generar una credibilidad, una confianza, una actitud favorable de los
públicos hacia la organización. Es decir, considera a los públicos no solamente como sujetos de
consumo, sino fundamentalmente como sujetos de opinión.
Ahora bien, en estos momentos nos encontramos en una sociedad "mediatizada", en la cual se
produce una escasez de contacto personal y de conocimiento directo (cara a cara) de la organización.
Esto hace que, cada vez más, se imponga un conocimiento indirecto o "mediatizado" de la empresa
por parte de los públicos. Por esta razón, es imprescindible la planificación detallada de los diversos
recursos de comunicación (masivos y no masivos) para lograr una efectividad y una rentabilidad de la
comunicación. De allí la necesidad de formar una “Imagen”, es decir, una representación mediatizada
y una forma de conocimiento indirecto de la organización, que permita a los públicos conocerla y
evaluarla, tanto a ella como a sus productos y servicios. Debido a esto es que se plantea como
fundamental la investigación sobre la imagen y los resortes que llevan a su formación y modificación,
para poder, luego, realizar con eficacia nuestro trabajo de actuación sobre ella.
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PRIMERA PARTE
EL CONCEPTO DE IMAGEN
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CAPÍTULO 3
DEFINICIÓN DE IMAGEN
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"La imagen de la empresa está deteriorada"
"Ese político da una buena imagen"
"Tenía una imagen diferente de José"
"Isabel ha cambiado de imagen con su nuevo peinado"
Todos nosotros habremos oído más de una vez estas expresiones, y otras muchas muy similares. Con
el término “Imagen” se han definido gran cantidad de hechos o fenómenos, y esto ha generado una
amplia confusión a la hora de utilizar dicho término. Esto es así porque la palabra “Imagen” es
polisémica: tiene gran variedad de significados. El diccionario enciclopédico Larousse (p. 5098)
expone casi una página definiciones (ver anexo). El Diccionario de Random House de la Lengua
Inglesa reconoce 13 definiciones de la palabra "imagen" (en Bernays, 1990: 88) (ver anexo).
Esto llevó a E. Bernays a rechazar el uso de este término, ya que generaba confusión, y "hace
creer al lector o al oyente que las Relaciones Públicas tratan con sombras o ilusiones" (Bernays, 1990:
88). Bernays opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusión o ficción, y que
las Relaciones Públicas tratan con la realidad, con "los comportamientos, actitudes y acciones"
(Bernays, 1990: 88).
Daniel Boorstin, en su libro The Image, también opone Imagen a Realidad. Sostiene que la
imagen es algo creado, construido para lograr un determinado fin. "La imagen es un perfil de
personalidad, estudiosamente fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o servicio.
Es una caricatura valorativa, en tres dimensiones, de materiales sintéticos" (Boorstin, 1977: 186). Está
generada en base a pseudo-acontecimientos (no naturales), eventos planificados y puestos en marcha
para obtener una rentabilidad a cualquier nivel.
Esta es la concepción de la Imagen como acontecimientos ficticios. Es la IMAGEN-FICCION.
Lo que tanto Bernays como Boorstin no observan es que las cosas no son lo que son, sino lo
que las personas creen, perciben o conocen de ellos. Y no hay nada más real que una creencia. Con
ello no se pretende decir que las cosas no tengan una existencia real. Nadie pone en duda la existencia
"física" de los objetos.
Pero la realidad es siempre una realidad "interpretada" por las personas, por lo cual damos a
cada objeto o acontecimiento un significado específico. Esa interpretación se realiza en base a la
cultura de la sociedad y las experiencias previas del individuo con los objetos. Por ejemplo: para
nosotros un cuchillo es un instrumento de cocina, que sirve para cortar, picar, etc.; sin embargo, para
algunos pueblos primitivos, un cuchillo era un arma, que servía para defenderse, atacar, cazar, etc.
Esta diferente significación se da por la cultura y las experiencias previas de cada uno.
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Otro ejemplo: nadie pone en duda la existencia "física" de Madagascar. Pero algunas personas no
saben que hay un país con ese nombre. Para esas personas, Madagascar no existe. Si pudieran dibujar
un mapamundi con los diferentes países, no colocarían a Madagascar, pues para ellos no existe.
El problema es que Bernays, como Boorstin, parten de una concepción errónea del concepto
de imagen: cree que la imagen es una "falsificación" de la realidad.
Otra de las concepciones actuales es que la imagen es una representación visual de un objeto,
el cual no se encuentra presente a los sentidos. Así, la imagen es una re-presentación, una puesta en
escena actual, vivencial, de un objeto o persona. Es una actualización del objeto real. De esta manera,
una fotografía o una pintura son imágenes de sus respectivos originales.
Esta es la concepción de la imagen como representación visual de la realidad. Es la IMAGEN-
ICONO.
Esta representación visual puede tener diversos grados de iconicidad (semejanza con el objeto
real). Cuanto mayor sea el grado de iconicidad, mayor será su semejanza con el objeto real. Por
ejemplo: una fotografía tiene un grado de iconicidad superior que una pintura abstracta de Miró.
La popularización de esta noción dio origen a la idea de que la imagen es "lo que se ve" de una
persona u organización. De esta manera, para una persona, tener una buena imagen es ir bien vestida,
peinada y expresarse con buenos modales, y para una organización, es tener las oficinas bien
decoradas, pintadas y con el personal "de etiqueta".
Esta es la concepción "popular", la que circula en la calle, tan en boga en nuestros días, y que
tiene su mayor expresión en la omnipresencia del diseño y en la creencia de su poder como solución a
los problemas.
Una última concepción es la de la imagen como representación mental, concepto o idea acerca
de un objeto o persona. Es la noción psicologista del término. Esa representación mental, ese
concepto, esa idea que nos hacemos de un objeto no es el objeto como tal, sino una "evaluación" que
hacemos de él, un enjuiciamiento del objeto, fruto de nuestra percepción, por la cual le otorgamos
ciertas características con las que lo definimos y diferenciamos de los demás objetos. Tomamos de él
unas características básicas, con las cuales elaboramos un estereotipo o conjunto de rasgos
elementales del mismo. Esta evaluación implica una valoración, una toma de posición con respecto al
objeto y, en consecuencia, una forma de actuar en relación con él. Cirigliano (1982: 76) advierte que
"la imagen es un esquema de posibles respuestas, es un perfil de conductas anticipadas".
Esta el la noción de la imagen como representación mental evaluativa. Es la IMAGEN-
ACTITUD.
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Por lo tanto, podemos diferenciar tres concepciones generales sobre el término "imagen": la
IMAGEN-ACTITUD (representación mental), la IMAGEN- ICONO (representación visual) y la
IMAGEN-FICCION (representación ficticia). En este libro nos centraremos en el estudio de la
"imagen-actitud" porque, como hemos señalado, es uno de los objetivos del trabajo de la
comunicación integrada de la empresa, mientras que la "imagen-icono" será tratada como el elemento
básico de la formación de la identidad visual de la organización. Por último, dejaremos de lado la
concepción de "imagen-ficción", por considerarla inapropiada para nuestro trabajo.
Así pues, a los efectos del presente trabajo, definiremos la imagen como la representación
mental de un estereotipo de un objeto, organización, persona o acontecimiento, que los públicos se
forman como consecuencia de la interpretación de la información acerca de aquellos.
3.1 LA IMAGEN-ACTITUD
Como hemos podido ver anteriormente, la "imagen" se encuentra estrechamente vinculada con las
actitudes de los individuos hacia una cosa, persona u organización, ya que una actitud "es una
tendencia o predisposición, adquirida y relativamente duradera, a evaluar de un modo determinado a
una persona o situación y actuar en consecuencia con dicha evaluación" (Vander Zarden, 1989: 199).
Es más, podríamos afirmar que la "Imagen" no es otra cosa que una figura retórica utilizada
para visualizar y denominar a un conjunto de actitudes que poseen las personas, y con las cuales
evalúan las cosas, personas u organizaciones. Tanto es así, que para evaluar la imagen de una
organización es necesario recurrir a la investigación de las actitudes de sus públicos.
De esta manera, es conveniente remarcar algunas consideraciones sobre las actitudes, como
son sus elementos componentes y sus principales características, ya que caracterizando las actitudes
también caracterizaremos a la imagen.
3.1.1 Elementos componentes de la imagen-actitud
La mayoría de los estudiosos de las actitudes están de acuerdo en reconocer 3 componentes
fundamentales:
a) El componente cognitivo: es como se percibe una cosa, persona u organización. Son los
pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente reflexivo de la actitud.
b) El componente emocional: son los sentimientos que provoca una cosa, persona u organización al
ser percibidas. Pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo, etc. Es el componente irracional de
la actitud.
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c) El componente conductual: es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una cosa,
persona u organización. Hay que dejar claro que en este componente lo que se remarca es la
predisposición a actuar, no la actuación, ya que esta entraría dentro del análisis del comportamiento.
La actitud no es la conducta, sino la predisposición a actuar, mientras que la conducta es la acción
misma. Es decir, la actitud es previa al comportamiento. Esto no quiere decir que si existe una actitud
X, habrá una acción X. Puede que la acción no sea coherente con la actitud (que una persona actúe de
manera diferente a como piensa, por ejemplo), ya que puede estar temerosa de actuar como piensa, por
presión de otra persona, de su grupo o de la sociedad, etc.
Estos 3 elementos están en íntima relación y no se dan separadamente, sino todo lo contrario,
aparecen integrados para dar forma a una actitud. Lo que sucede es que en algunas situaciones, un
componente puede prevalecer sobre los otros.
3.1.2 Características de la imagen-actitud
Podemos señalar 5 características básicas de las actitudes, que están aceptadas por gran parte de los
estudiosos del tema:
a) Tienen una dirección, es decir, están polarizadas, hay siempre una actitud en contra o a favor.
b) Tienen una intensidad, pues las personas tienen actitudes a favor o en contra, más fuertes o más
débiles.
c) No son observables directamente,
d) Tienen una cierta duración, por lo que una actitud caracteriza a la persona o grupo,
e) Son adquiridas y están sujetas a influencias exteriores.
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CAPÍTULO 4
LA IMAGEN DE LA EMPRESA
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29
Una vez definido el concepto de imagen, nos centraremos específicamente en el ámbito de las
organizaciones. En casi todos los libros sobre imagen encontramos alguna referencia a los diferentes
tipos de imagen que existen en el ámbito de las organizaciones: se habla de imagen de marca, visual,
institucional, corporativa, global, de empresa, de producto, entre otras.
Como punto de partida para una tipología, es necesario remarcar que la imagen es un
"producto" del receptor, es una idea, concepto o actitud, que se forma como consecuencia de la
interpretación de todas las informaciones que le llegan sobre algo o alguien (tal como fue definida
anteriormente).
Así pues, en la esfera de las organizaciones, diferenciaremos tres tipos de imagen: a) Imagen
de Producto, b) Imagen de Marca, y c) Imagen de Empresa. Realizaremos una breve mención a las dos
primeras, para luego centrarnos en el análisis en profundidad de la tercera, que es nuestro objeto de
estudio.
4.1 Imagen de Producto
Es la actitud que tienen los públicos hacia los productos como tales, sin mediar las marcas o nombres
de empresas. Es la imagen que se tiene del producto "azúcar", del producto "whisky", del producto
"leche", etc. En este caso, no entran en consideración las características particulares de las empresas,
sino específicamente las del producto como tal.
4.2 Imagen de Marca
Es la actitud que tienen los públicos acerca de una determinada marca o nombre de un producto. Es el
caso de la imagen de los detergentes "Colón" o "Skip"; o la de los caldos "Starlux" o "Knoor"; o los
suavisantes "Mimosín" o "Lenor". Dependiendo de la política de producto que tenga la empresa, la
imagen de marca podrá identificarse en mayor o menor grado con la imagen de la empresa. Así, en
una situación de estrategia de marca individual, la imagen de marca es, en gran medida, independiente
de la imagen de la empresa (como en el caso de Henkel con sus marcas "Wipp", o "Mistol"), mientras
que si existe una estrategia de marca única, la imagen de marca irá estrechamente unida a la de
empresa (como en el caso de IBM o Braun).
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4.3 Imagen de Empresa
Es la actitud que tienen los públicos hacia la organización como tal, en cuanto ser vivo, social y
comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.
Los norteamericanos e ingleses utilizan la expresión "Corporate Image", cuya traducción
directa dio origen en el mundo hispánico a la expresión "Imagen Corporativa", pero en algunos sitios
la palabra corporativo tiene un sentido diferente a organización o empresa, por lo que hemos
prescindido de esa expresión. Utilizaremos la terminología "Imagen de Empresa" porque es una de las
más comúnmente utilizadas, sin detenernos en el análisis de si es correcto o no el uso de dichos
términos, pues posiblemente lo que conseguiríamos sería agregar más vocablos, y por ello, mayor
confusión a un campo todavía no muy clarificado.
En un principio se creyó que la imagen de la empresa era un "producto" de la organización, el
cual debía ser transmitido a los públicos. Sin embargo, las investigaciones en el campo de la
percepción y de la comunicación llevaron a la modificación de esta concepción. Los públicos no son
sujetos pasivos, sino "sujetos creadores": la imagen de la empresa se genera en los públicos, es el
resultado de la interpretación que hacen los públicos de la información o desinformación sobre la
organización.
Definiremos a la Imagen de Empresa como la representación mental de un estereotipo de la
organización, que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la información
sobre la organización. Si analizamos esta definición, podremos encontrar 4 partes:
a) "la representación mental de un estereotipo de la organización...", es decir la formación del
concepto, de la idea sobre la organización en base a una serie de atributos reconocibles establecidos de
acuerdo a los rasgos organizadores centrales de la percepción. Estos atributos conforman el
estereotipo, o sea la creencia de lo que es la organización. Este estereotipo es, para nosotros, la
empresa real.
b) "...que los públicos se forman...", los sujetos donde se forma la imagen. Cada uno de los públicos
tiene características que lo diferencian de los demás, y por esas características propias perciben la
información y la interpretan de manera particular cada uno.
c) "…como consecuencia de la interpretación...", es el elemento fundamental de la formación de la
imagen, ya que la interpretación es el proceso diferenciador de la imagen que tendrán los diferentes
públicos de la organización.
d) "...de la información sobre la organización.", es todo el caudal de mensajes que reciben los
públicos acerca de la organización. Esta información es recibida por los públicos tanto si la
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organización envía mensajes (envío activo de información) como si no los envía (envío pasivo de
información). Los públicos de forman una imagen de la organización, tanto si esta comunica como si
no lo hace. También contribuyen a la imagen las informaciones provenientes de la competencia y del
entorno sectorial y social de la organización. Esta última afirmación debe ser destacada, puesto que no
sólo los mensajes enviados por la organización influyen o afectan a la formación de la imagen, sino
también todos aquellos que puedan provenir de otras fuentes y que contengan información sobre la
organización o sus actividades, como también aquellos que hagan referencia a su ámbito de trabajo o
acción (sector al que pertenezca), que puedan afectar indirectamente su imagen.
Luego de aclarar que se entiende por Imagen de Empresa, es conveniente deslindarlo de otras
expresiones como Identidad de la Empresa, Comunicación de Empresa y Realidad de la Empresa, con
las cuales puede ser confundida. Estas expresiones han sido tratadas ya anteriormente por Pibernat i
Doménech (1986: 83-84) y Chaves (1988: 23-26).
a) Identidad de la Empresa: es la personalidad de la organización. Lo que ella es y pretende ser, pero
no su materialidad, sino su espíritu. Es su ser histórico, filosófico, ético, moral y de comportamiento.
Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las demás organizaciones. Es el
conjunto de atributos o características con los que la organización se identifica y con los cuales quiere
ser identificada por los públicos.
b) Comunicación de Empresa: es todo el proceso de producción y envío de los mensajes de la
organización hacia los públicos. En estos mensajes, la organización habla de sí misma, como sujeto
social y comunicante.
c) Realidad de la Empresa: es la "materialidad" de la organización. Es lo que ella es físicamente: sus
instalaciones, personal, productos, etc.
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33
CAPÍTULO 5
LOS PÚBLICOS
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