Volver a Marketing I
Pedro Sánchez
AUTOR: ENCINA ERREKA, Amaia
TÍTULO: Entrevista con Luis de la Peña,
Director de Marketing de
Starbucks Cofee España.
La experiencia Starbucks
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 231
Enero de 2008. Pág. 20
DESCRIPTORES:
• Experiencial Marketing
• Distribución
• Posicionamiento
• Diferenciación
RESUMEN:
Luis de la Peña, Director de Marketing de
Starbucks Coffee España, desgrana los entresi-
jos de una compañía que, hasta la fecha, no
ha hecho ningún tipo de campaña publicitaria
y que cree en el ‘boca a boca’. Aunque igual
esto pasa pronto a la historia. Los estrechos
vínculos entre el cliente, la bebida de calidad,
el empleado y el local constituyen los pilares
sobre los que se asienta la segunda compañía
más admirada, según Fortune. Degustar un
café y comer un sándwich mientras se escu-
cha música, se navega por la Red o, simple-
mente, se conversa es toda una experiencia
en un local Starbucks.
Starbucks es mucho más que un café, es un concepto. Es la primera
cadena del mundo de casas del café o coffe shops y la segunda
compañía más admirada, según el último ránking de Fortune,
sin necesidad de invertir un céntimo en publicidad. Es uno de los
principales compradores de café certificado como comercio justo,
y se acaba de hacer con el puesto 23 entre las 100 mejores empresas
para trabajar.
Amalia Encina Erreka, periodista
La experiencia
Starbucks
Entrevista con Luis de la Peña, Director de Marketing
de Starbucks Cofee España
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L
os anuncios de George Clooney y la
Nespresso han inundado, vía televi-
sión, los hogares de medio mundo y
se ha convertido quizá en una de
las campañas de publicidad más fa-
mosa (¿y más cara?) de Nestlé. En la otra ca-
ra de la moneda, Starbucks. Es la primera ca-
dena del mundo de “coffehouses” (casas del
café) y la segunda compañía más admirada,
según el último ranking de Fortune, sin nece-
sidad de invertir un céntimo –de dólar o de
euro- en campañas publicitarias.
Más de mil millones de clientes anuales to-
man una taza de café, degustan un muffin
(magdalena), leen el periódico, escuchan músi-
ca, navegan por Internet o, simplemente, con-
versan en uno de los 14.500 establecimientos
que la compañía tiene abiertos por medio
mundo. Hasta pueden comprar (aunque de mo-
mento sólo en Estados Unidos) una cafetera es-
presso llamada SIRENA. Es lo que Luis de la
Peña, director de Marketing de la compañía en
España, llama “la experiencia Starbucks”.
“No necesitamos hacer grandes campañas
de publicidad. Desde el principio hemos creí-
do en el boca a boca y en el concepto de co-
munidad. Se crea un vínculo especial entre el
cliente asiduo y el empleado: el ambiente
agradable, la bebida de primera calidad y
personalizada, los asientos confortables…”,
explica este directivo. Es lo que el fundador
de la compañía, Howard Schultz, bautizó co-
mo ‘el tercer lugar’: “Ese sitio entre casa y el
lugar de trabajo, un punto de encuentro”,
añade De la Peña. Y como muestra, un botón
de lujo. Cuentan que David Beckham durante
su estancia en España era asiduo al Starbucks
del centro comercial de Diversia (Alcobendas,
Madrid). Pero un día, promocionaron a la
empleada que le atendía cada día y la trasla-
daron a otro establecimiento de la cadena. El
ahora ex futbolista del Real Madrid no se lo
pensó dos veces en cambiarse al mismo local.
No en vano, la compañía presume de que
gran parte de su éxito esté basado en conocer
muy bien lo que los clientes quieren.
Sin embargo, algo puede estar cambian-
do. Pese a que la compañía de Seattle ha pre-
sentado unos resultados récord este año (ver
apartado “Historia de un éxito”), también es
la primera vez que ha registrado un creci-
miento plano, del 1 por 100, del número de
clientes en establecimientos comparables en
Estados Unidos. Un dato achacable a la som-
bra de cambio de ciclo económico y a la ma-
durez del mercado estadounidense, que ha
llevado a Starbucks a plantearse la posibili-
dad de realizar por primera vez en su historia
algún tipo de campaña publicitaria en Esta-
dos Unidos.
Más de 85.000
maneras de degustar un café
Starbucks nació hace 36 años con la fi-
losofía de ofrecer “un buen café y todo lo
que se genera alrededor de una taza de ca-
fé”, resume De la Peña. Hay tres zonas pro-
ductoras de este fruto (Latinoamérica, Asia-
Pacífico y África) y 85.000 maneras (o más)
de degustarlo. Podría decirse que tantas co-
mo personas. En Starbucks, el café es 100%
arábica y, además, cada cliente puede per-
sonalizar su bebida añadiendo siropes (de
caramelo, avellana…), nata montada, dis-
tintos tipos de leche (la hay de soja tam-
bién), shots o cargas extras de espresso…
Suyo también es el Frappuccino: preparado
con hielo sobre una base de café, crema o
frutas y recubierto de nata montada. Una de
sus innovaciones que ha arrasado en los lo-
cales de la sirena con dos colas (logo de la
compañía).
Sin embargo, Starbucks ha ido evolucio-
nando y hoy no sólo ofrece comida –“siem-
pre en perfecto maridaje con el café”, puntua-
liza De la Peña–, sino que ha creado una
división propia de entretenimiento (Starbucks
Entertainment) que produce música (Hear
Music) y promueve libros y películas “acorde
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con los valores de la compañía”. Así, la bebi-
da de estas Navidades en los establecimientos
españoles será el Toffe nut latte, acompañado
de tarta de zanahoria; Hear Music ha produ-
cido el último disco del ex Beattle Paul
McCartney (“Memory almost full”) y la com-
pañía ha llegado a un acuerdo con Apple pa-
ra permitir descargar en el ipod la música que
el cliente esté escuchando en el local de Star-
bucks. Una iniciativa que, de momento, sólo
se está probando en los locales de Estados
Unidos.
Todo este pack justifica, según la com-
pañía, un precio más caro por tomar un ca-
fé. “Es que el precio es por el concepto: la
calidad de la materia, la experiencia, las di-
ferentes formas de tomarlo, el lugar… Mar-
camos la diferencia, somos más que un ca-
fé”, asegura De la Peña. Un convencimiento
que le lleva a mostrarse optimista ante la
amenaza de recesión del consumo que pla-
nea sobre gran parte de las economías desa-
rrolladas. “No creo que el cliente deje de ve-
nir sólo por eso”, dice. Esto no le impide
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El Store Manager gestiona el establecimiento
y el Coffe Master (se le distingue por el
delantal negro) difunde la cultura del café en la tienda
Degustar un café y comer un sándwich mientras se escucha música,
se navega por la Red o, simplemente, se conversa es toda una experiencia en un local Starbucks.
Pedro Sánchez
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reconocer que cualquier crisis que afecta a
Estados Unidos acaba llegando al resto de
países, pero mientras que aquél es un mer-
cado maduro para Starbucks, la compañía
vive una fase pujante del ciclo en terceros
países como España. “Aquí estamos aún en
una fase inicial”, remarca este directivo,
por lo que no acusan tanto la agresiva com-
petencia que Nestlé, McDonald’s o Dunkin’
Donuts están desarrollando en Estados Uni-
dos. Por ejemplo, la compañía del payaso
va a lanzar nuevas variedades premium de
cafés y tés y durante los primeros meses de
este año, ha incrementado sus ventas de ca-
fé un 39 por 100 en EEUU, tras el lanza-
miento de nuevas variedades en más de
13.000 establecimientos de todo el país.
Starbucks desembarcó en España en
2001 y optó por firmar un acuerdo (joint
venture al 50%) con el Grupo Vips para
abordar su desarrollo. Hoy posee 70 estable-
cimientos (todos en propiedad), repartidos
entre Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla,
y da empleo a más de 800 profesionales.
Además, este año es la primera vez que los
empleados han participado de forma volun-
taria en la encuesta Las mejores empresas
para trabajar y el resultado no ha podido ser
más satisfactorio: Starbucks se ha colocado
en el puesto 23 sobre un total de cien com-
pañías. Sin embargo, De la Peña no se aven-
tura a dar objetivos de crecimiento en el pa-
ís (“abriremos el número de tiendas que
nuestros clientes demanden”, dice) y se re-
mite a las previsiones globales de la compa-
ñía: llegar a los 40.000 establecimientos a
largo plazo.
La comunidad Starbucks
Cliente-local-bebida-empleado (partner
en el lenguaje Starbucks) constituyen los
cuatro pilares sobre los que se asienta la
compañía. Cada mes y medio, más o menos,
Starbucks destaca en sus establecimientos un
producto nuevo para degustar y su obsesión
es que el cliente encuentre su bebida preferi-
da siempre igual, independientemente del lo-
cal al que acuda.
Pero a diferencia de la casi mayoría de
compañías de consumo del mundo, Starbucks
no pide a sus clientes que rellenen un cuestio-
nario de registro con sus datos, ni les ofrece
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El primer establecimiento Starbucks se abrió en Seattle en 1971:
vendía café en grano fresco para consumo doméstico. Diez años
después, Howard Schultz se incorporó a la compañía pero su ideas
avanzadas no cuajaron entre los fundadores (Gerald Baldwin, Gor-
don Bowker y Zev Siegl) por lo que decidió emprender su propio
camino bajo el nombre Il Giornale, un espresso bar al estilo italiano.
El éxito fue tal que en 1982, Schultz compra Starbucks y cambia el
nombre de sus establecimientos Il Giornale por el de Starbucks
Corporation.
Hoy cuenta con 14.500 establecimientos en Estados Unidos, Europa,
Oriente Medio y Asia, cotiza en bolsa desde
1992 y desarrolla una activa política
de compromiso social con los
agricultores (se compromete
a pagar precios por encima
del mercado, fomenta
pautas de cultivo de café
para mejorar la calidad,
tiene un centro de ayuda
al productor en Costa Ri-
ca y es uno de los princi-
pales compradores de
café certificado como co-
mercio justo).
El pasado 15 de noviembre, la
compañía presentó los resultados del
ejercicio (a cierre fiscal el 30 de septiembre),
que ha calificado de “récord”, aunque ha visto cómo su cotización ha
sido penalizada (acumula un descenso cercano al 38% en lo que va
de año), fruto de la volatilidad bursátil imperante y del peso que toda-
vía hoy tiene el mercado norteamericano en el negocio. Para 2008, la
compañía ha rebajado algo sus previsiones de aperturas, hasta 2.500
nuevos establecimientos, frente a los 2.571 nuevos locales (el 70%,
en Estados Unidos) de este ejercicio.
Historia de un
E
´
XITO
2007 (en millones de dólares) Var (%)
Ventas netas 9.411,5 20,5
Beneficio operativo
antes de impuestos 1.054 17,9
Beneficio neto 672,6 19,2
PRINCIPALES MAGNITUDES
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una tarjeta de fidelización, ni les bombardea
con correos electrónicos. Sin embargo, les cono-
ce muy bien. Los baristas tienen un gran cono-
cimiento del café y se encargan de preparar la
bebida y de atender al cliente con un trato per-
sonalizado; el Store Manager gestiona el esta-
blecimiento y el Coffe Master (se le distingue por
el delantal negro) difunde la cultura del café en
la tienda. “Se fomenta el trato cercano. Esto
hace que muchas de las ideas que luego se llevan
a la práctica surjan de los propios partners
–reconoce De la Peña-, como el Frappuccino de
fresa u ofrecer música en los locales”. De hecho,
todo el personal de oficina de Starbucks traba-
ja dos veces al año en los locales para no per-
der el contacto con la realidad.
Y como no hace publicidad en el sentido
tradicional de la palabra, Starbucks se la juega
en el cuerpo a cuerpo. Ofrece degustaciones
gratuitas para atraer a nuevos clientes a las
tiendas, organiza fiestas a la que invita a sus
clientes habituales que pueden venir acompa-
ñados y, sobre todo, se implica con la comuni-
dad. Aunque desde los cuarteles centrales se
establecen algunas iniciativas globales, como
el proyecto con la ONG Care Internacional en
Etiopía donde Starbucks se ha comprometido
a invertir 500.000 dólares en tres años para fi-
nanciar diversos proyectos (saneamiento de
agua, educación y técnicas de agricultura), De
la Peña reconoce que en este aspecto tienen
mucho margen de maniobra.
Así, Starbucks Coffee España está recau-
dando fondos para financiar un centro litera-
rio en Etiopía, en la región productora de ca-
fé del Harrar. Por cada hora de voluntariado
local realizada por el empleado, la compañía
donará diez euros al proyecto. De esta forma,
un proyecto que se enmarca dentro de la ini-
ciativa global de la compañía, también tiene
un reflejo en la comunidad local. En este ca-
so, los responsables de cada establecimiento
buscan un colegio de la zona al que donar li-
bros. Una iniciativa que ha contado con la
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Starbucks no pide a sus clientes que rellenen un cuestionario
de registro con sus datos, ni les ofrece una tarjeta
de fidelización, sin embargo, les conoce muy bien
Su forma preferida de tomar el café es el capuccino seco con un extra
shot (carga de espresso), pero Luis de la Peña confiesa que antes de
embarcarse en Starbucks, hace algo más de tres años, “sabía más bien
poco de este mundo”. Procedente de Disney, donde trabajó seis años,
este madrileño se trajo en la mochila “la experiencia internacional, la
búsqueda de acciones que implementar en otros países y el haber es-
tado en una compañía top con más de cien años de historia”, resu-
me. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Univer-
sidad San Pablo CEU, De la Peña segura que se sintió atraído “por el
proyecto, los valores y la filosofía” de Starbucks. De hablar pausado y
ademán tranquilo, se conoce el nombre no de todos, pero sí de mu-
chos, de los store managers de la compañía. Todavía no ha visto
in situ los cafetales de donde la compañía importa el grano, pero sí ha
visitado la tostadora que desde Ámsterdam atiende a todo Europa,
Oriente Medio y África (en total hay tres) y ha conocido en persona al-
guno de los productores con los que se han desarollado proyectos so-
ciales. Una experiencia que le ilumina el rostro cuando la cuenta.
Un capuccino seco
,
POR FAVOR
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colaboración de la Fundación Germán Sán-
chez Rupiérez, dedicada al fomento de la lec-
tura. “Nos comprometemos a cuidar y mante-
ner el entorno en el que nos implantamos. No
somos tanto de llegar y tirar como de inte-
grarnos”, explica De la Peña.
Otra vía de integración son los seminarios
gratuitos sobre el café, que están contribuyendo
a aumentar el conocimiento del producto. “En
España se consume mucho café, pero no hay
cultura del café. Pasa un poco como ocurrió con
el vino. Ahora, el consumidor español empieza a
exigir calidad en el café que toma”, explica De la
Peña, quien constata que empieza a haber
una educación alrededor del café. Un proceso
de cambio que el director de marketing de
Starbucks Coffee España atribuye a esta compa-
ñía y a otras que prefiere
no mencionar. En defini-
tiva, todo un mundo de
aromas que este directivo
invita a descubrir. Mejor
si es de la mano de
Starbucks, claro.
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Cliente-local-bebida-empleado (partner en el lenguaje
Starbucks) constituyen los cuatro
pilares sobre los que se asienta la compañía
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Pedro Sánchez
Pedro Sánchez
Pedro Sánchez
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Todo el personal de oficina de Starbucks trabaja dos veces
al año en los locales para no perder el contacto con la realidad.
Cada mes y medio, más o menos, Starbucks destaca en sus
establecimientos un producto nuevo para degustar
y su obsesión es que el cliente encuentre su bebida
preferida siempre igual, independientemente del local al que acuda.
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