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RESUMEN MARKETING FINAL 2021
Profesora: Paula Stornelli
CLASE 1: unidad 1 y 2.
INTRO AL MARKETING:
El es un proceso mediante el cual las compañías crean valor para los
clientes. Mediante procesos de intercambio, estableciendo relaciones estrechas con ellos,
satisfaciendo necesidades y deseos del modo más satisfacioso.
•
: producir y vender lo que yo quiero, mirada de adentro
hacia fuera. No generaba relaciones estrechas.
• los consumidores compran los productos que se
encuentran disponibles.
•
: de a fuera hacia dentro, empezaron a estudiar a los
consumidores, a sus necesidades. CONOCER a los consumidores, hacer productos que
satisfacen las necesidades de los clientes.
•
Se toman en cuenta las necesidades de la
empresa, deseos del consumidor y los intereses a largo plazo de ambas partes. Tom`s
alpargatas.
: Lo que me paga en un día, multiplicado por el mes, multiplicado
por el año, multiplicado por la vida útil del cliente. (es cuanto me podría pagar durante toda su
vida útil.)
Debe existir un equilibrio → La satisfacción de las necesidades y deseos de los
consumidores
vs la rentabilidad para la compañía.
- Rentabilidad del negocio
- Escalera de lealtad
- Relación con el cliente
- Retención del cliente
- Valor de la relación → que este sea de por vida
- Lealtad con la marca.
CRT →
→ Se utiliza en el marketing relacional.
- Se programa de atención al cliente.
- Se centra en gestionar: la cartera de clientes y la lealtad de estos.
• Participación del mercado
• Penetración
• Ventas adquisición
• Valor de transacción
• Calidad total.
- Objetivo: adquisición, mantenimiento y aumento de los clientes.
El marketing detecta las necesidades, orienta el deseo y crea la oferta y la demanda.
NECESIDADES:
- Estado de carencia
percibido. NO las crea.
- Pirámide de Maslow
DESEOS:
- Marketing trabaja con
ellos
- Necesidad moldeada por
la personalidad y cultura
DEMADA:
- El deseo respaldado por el
poder de compra.
- Largo plazo
- Planificar
- Definir oportunidades de negocio, crecimiento, mercado
- DEFINIR LO QUE HAY QUE HACER.
- Análisis FODA.
- LAS 4 Ps
o Investigar los mercados
o Segmentar los mercados
o Diferenciarnos
o Posicionarnos
- Corto plazo
- Ejecutar lo que hay que hacer.
- Conquistar mercados.
- Articulando las variables del marketing mix:
o PRODUCTO (marca – diseño – packaging – calidad - cantidad)
o PRECIO (valor percibido – condición de pago – fijación - descuentos)
o PROMOCION (AKA comunicación – Promoción – propaganda – publicidad –
marketing directo)
o PLAZA (canales – stock – puntos de venta – intermediarios)
VALOR, CALIDAD Y SATISFACCION:
- Prospecto → clientes que pueden llegar a comprar o no. Descalificamos a los que no
tienen los recursos.
- Cliente por primera vez → consumidor que nos compra por primera vez. PUEDE
COMPRAR AL COMPETIDOR.
- Cliente repetidor → PUEDE COMPRAR A LA COMPETENCIA.
- Cliente permanente → Ver la manera de convertir clientes por primera vez y los
repetidores en permanentes.
- Miembro → programa de fidelización. (STARBUCKS)
- Socio → recomienda la empresa, la empresa genera un programa de comunicación
directo con el cliente y los deja participar. (DANIELS)
VARIABLES CONTROLABLES Y NO
CONTROLABLES:
- Controlar: dentro de la
empresa
o Producto, plaza,
precio,
promoción.
- No controlar: fuera de la
empresa. Macro (político,
económico, ecológico,
etc.) y microentorno
(empleados, clientes, etc.)
:
- Valor total para el cliente:
o
Beneficio del producto → ventajas extrínsecas, como calidad, diferenciación
del producto.
o
Servicio asociado → vinculación directa con el
principal (biblioteca de UADE)
o
Servicios complementarios → no tiene
vinculación directa con el principal, pero le
agrega valor. (Starbucks – gimnasio de UADE)
o
Personal-RRHH. → Cara a cara con el cliente,
vinculación directa.
o
Imagen → Lo que se recuerda del producto, los logos.
- Costo total para el cliente:
o Costo monetario (precio)
o Costo de tiempo
o Costo de energía y esfuerzo
o Costo psíquico y riesgo
CADENA DE VALOR DE PORTER:
- Herramienta para crear más valor para los clientes
- Análisis interno → analizo todos los eslabones de la cadena de la empresa, los
comparo con otras empresas y veo mi ventaja competitiva.
- Dividida en
o Primarias → son esenciales
▪ Lógica hacia el interior → entrada de productos
▪ Operaciones
▪ Logística haca el exterior → salida de
productos
▪ Marketing y ventas
▪ Servicios
o De apoyo → complementan a las primarias
▪ Infraestructura de la empresa →
UADE
▪ Administración de RR.HH.
▪ Desarrollo y tecnología → UADE,
APPLE
▪ Compras o adquisiciones → Arcor.
Como genero satisfacción: proporciono un valor elevado, una propuesta de valor
competitivamente superior y un sistema de entrega de valor superior.
Sensación de placer que experimenta una persona al comprar un producto.
- Insatisfacción → no cumplió las expectativas.
- Satisfacción → cumplieron las expectativas.
- Muy satisfecho → super cumplieron las expectativas. Generan lealtad a la marca
(cliente fiel no cambia de marca), son pocos sensibles al precio.
Servicios primarios (central y
básico Ej.: UADE → Educación)
y servicios secundarios
(servicios asociados y servicios
complementarios)
Maximizar el valor percibido por el cliente y bajar los costos
o Se mantienen leales más tiempo.
o Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos.
o Cuesta menos atenderlo
o Cuenta más conseguir más nuevos clientes que retener los que ya tengo.
Herramientas que tengo para vigilar y medir la satisfacción de los clientes
- Sistema de quejas y sugerencias: 0800 – correos electrónicos
- Encuestas de satisfacción del cliente: (generalmente en servicios) encuetas periódicas,
se mide la intención de volver a comprar o de utilizar un servicio.
- Mistery shopper: Compradores fantasma - personas que se disfrazan y se hacen pasar
por clientes para poder evaluar toda la experiencia.
- Análisis de clientes perdidos: cliente perdido es cliente no recuperado, saber porque
nos dejaron.
:
En la creación de valor para el cliente y construcción de relaciones con ellos:
- Comprender el mercado → investigar sobre los clientes y el mercado. Gestionar de la
información de mrk y de los datos del cliente.
- Diseño de una estrategia de marketing que este orientado al cliente → segmentar,
diferenciar y posicionar al producto.
- Creación de un programa de marketing integrado que genere valor → Puesta en
práctica. Política de precio, de productos, de canales y de distribución.
- Creación de relaciones rentables para el cliente → gestión de relaciones fuertes y a
largo plazo con los clientes.
- Captura del valor del cliente → Es la suma de todo lo anterior. Crear clientes leales con
valor de por vida y todo esto se transforma en el aumento del market share.
CLASE 2: Unidad 3.
Planificación estratégica, análisis del entorno y plan de marketing.
sienta las bases para el resto de la planeación del resto
de la compañía. Poder adaptar la empresa para poder conseguir todas las ventajas posibles. →
Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos y capacidades de la
organización y las oportunidades cambiantes del contexto de marketing.
• PASOS:
A nivel corporativo
o Definir la misión y visión: misión= razón de ser de la compañía propósito
general y la visión= anhelo máximo
o Establecer objetivos y metas: los objetivos generales se desglosan de la misión.
(los objetivos deben ser realistas, mesurables, consistentes y cuantificables en
tiempo y espacio)
o Diseño de cartera de negocios: cómo va a ser la cartera de negocio, los
productos que va a trabajar.
A nivel de unidad de negocios
o Planes de comercialización y otras estrategias: van a ser planes más detallados
de productos y mercados.
- Analizar: el entorno fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades.
- Planificar: desarrollo de planes estratégicos
- Ejecución: puesta en práctica del plan de marketing, trabajamos con las variables del
marketing mix.
- Control: medir los resultados y evaluar esos resultados → si no cumplimos esos
resultados realizamos acciones correctivas.
1. Resumen ejecutivo:
a. Es el último que se realiza.
b. Esto nos vende.
c. De que se trata el producto, las ventajas, a que segmento apunta,
competidores, la inversión y el ROI (retorno de inversión)
2. Análisis situacional interno y externo (FODA - SWOT)
a. Oportunidades y Amenazas → incontrolable
i. Salen del análisis del entorno externo, del macro y micro entorno.
1. MACRO ENTORNO → Fuerzas más lejanas de una empresa.
Medio ambiente, demográfico, económico, socio-cultural,
político-legal, tecnológico. PESTEL (Político-económico-social-
tecnológico-ecológicos-legal). Todos vamos a tener el mismo
MACROENTORNO.
2. MICRO ENTORNO → Fuerzas más cercana de una empresa.
Proveedores, competidores, intermediarios y públicos o
grupos de interés.
Para analizar el microentorno: 5 FUERZAS DE PORTER. Que tan
atractivo es el mercado para ese producto.
COMPETIDOR potencial = misma categoría. Coca y Pepsi.
Producto SUSTITUTO = diferente categoría. Azúcar y
edulcorante.
Poder de negociación de compradores = los
distribuidores. No es lo mismo negociar con coca o con una
empresa más chica.
Poder de negociación de proveedores = Coca y Arcor se
integraron para atrás
Rivalidad entre competidores actuales = si es fácil
o no poder salir.
b. Debilidades y Fortalezas → controlable
i. Salen del análisis del entorno interno.
ii. DEL ANALISI DE LA CADENA DE VALOR.
3. Metas y objetivos: Deben ser realistas, mesurables, específicos en cuanto a tiempo y
consistentes/ realistas.
a. Aumentar las ventas de la compañía en un 10% en un marco de 12 meses.
COMO HACEMOS EL FODA
Amenazas y oportunidades
• Macro= PESTEL
• Micro = 5 fuerzas
de Porter
Debilidades y fortalezas:
• Cadena de valor
de Porter
4. Estrategia de Marketing:
a. Estrategias del mercado objetivo →A quien voy a apuntar (segmentación) está
muy relacionada con la misión de la compañía, con los objetivos.
b. Una vez que tenemos la estrategia tenemos que trabajar con el MARKETING
MIX → Política de precio, producto, promoción y de precio
5. Implementación: Es la articulación de las variables del marketing mix. Evaluamos y
controlamos, si llegamos o no a los objetivos, si no llegamos → aplicamos acciones
correctivas.
Es el conjunto de todos los productos que constituyen a la empresa.
La empresa debe analizar su cartera de productos, decidir cuales deber recibir + - o
ninguna inversión y desarrollar estrategias de crecimiento o la reconversión.
MATRIZ BCG: No se puede planificar a futuro, es algo ACTUAL.
Participación total del mercado (vertical): Es que
participación tiene la empresa con respecto a TODOS los
competidores
Participación relativa del mercado (horizontal): es la
participación que tiene la empresa con respecto a su
principal competidor.
Lo ideal es que pase por todos los cuadrantes.
Es importante que tenga productos en todas las etapas,
porque se puede saber si una empresa innova.
INTERROGANTES: Alta tasa de crecimiento, con baja
participación del mercado. Utilidades negativas, muy
importante que se invierta MUCHO, innovación de
productos. POWERADE – SCHWEEPES.
ESTRELLA: aumente la participación del mercado y tienen alta tasa de crecimiento. Empieza a
generar ganancias, se tiene que invertir MUCHO, el flujo es neutro, aparecen competidores,
ambiente dinámico. COCA ZERO – SPRITE – AQUARIUS.
VACA: Productos líderes, baja tasa de crecimiento porque no se puede crecer más, el flujo es
POSITIVO, generan demasiado capital. COCA – COCA LIGHT – FANTA
PERRO: Baja tasa de participación y baja tasa de crecimiento. Amigo fiel. Muchas compañías
tienen perros. Se necesita poco para mantenerlo. Para eliminar u perro, se necesita una
mirada estratégica. SI NO DA PERDIDA, NO LO SACAMOS.
• Perro de pelea: lo tengo para molestar al competidor, para que no ocupe ese lugar en
el mercado.
• Perro de imagen: Para tener la marca en esa categoría. Dasani → Coca → Bonaqua.
ESTRATEGIAS Y CLASIFICACIONES:
- Estrategias corporativas
o Integración vertical hacia adelante: con tus distribuidores. ARCOR.
o Integración vertical hacia atrás: con tus proveedores. ARCOR.
o Integración horizontal: con tus competidores. Adquiriendo los competidores:
ARCOR compro águila, Bagley, etc.
- Estrategias de negocio o genéricas (Porter)
Sos uno o el otro no se puede ser líder en bajo costos y en diferenciación al mismo
tiempo. Según Porter
o Bajo costos: costos bajos, resistencia al cambio de precios, freno al
posible producto sustituto, barrera de entrada. WALMART, GRIDO.
o Amplia diferenciación: Adicionar algo que sea único y diferente a tu
competidor. Aumenta la fidelidad de los consumidores, disminuye la
sensibilidad al precio. Compran calidad no el precio. APPLE
o Enfocada en bajo costos: se puede hablar en la teoría, pero no a la
práctica.
o Enfocada en diferenciación: Nos diferenciamos en algo y vamos a unos
pocos. ALVEAR, ROLEX y HOTELES 5 estrellas.
- Estrategias competitivas
o Líder:
▪ mayor participación en el mercado, + 40%, actitud agresiva, los demás
lo reconocen como líder.
▪ Estrategias: Desarrollar la demanda global (aumentando el uso del
producto), ampliar la participación del mercado (mejores campañas
publicitarias) o defender la participación del mercado (invirtiendo en
investigación).
▪ McDonald’s – Coca Cola – Microsoft – Google – Apple
o Retador/aspirante:
▪ Participación inferior a la del líder, +30%, actitud agresiva contra el
líder→ va a hacer lo que sea para ocupar ese lugar
▪ Estrategias: Ataque frontal o directo → fortalezas del líder. ALA y ACE
Ataque lateral o indirecto→ ataco debilidades. CIFF y
MISTERMUSCULO.
▪ Pepsi
o Seguidor:
▪ Alinea a las decisiones del líder, coexistencia pacífica con el líder
porque sabe que, si pelea, desaparece.
▪ Manaos.
o Especialista:
▪ Me especializo en un nicho, me concentro en lo que mejor se hacer
▪ Fleni, Logitech, Rolex.
- Estrategias de crecimiento y reducción de la cartera de productos.
Matriz de Ansoff.
Analiza el crecimiento de mercado,
Penetración de mercado: Precios bajos,
aumento el consumo del producto, envase más
grande. 2x1, 2 al 70%.
Desarrollo de producto: producto nuevo,
mercado existente. Son productos que están
enfocados a las necesidades del mercado.
Unilever y Procter.
Desarrollo de mercado: Un producto existente a mercado nuevo. Geográfica: ese
producto que teníamos en argentina, lo llevamos a chile y Socio- demográfico: vamos a otro
mercado sociodemográfico. Shapoo Johnson y Johnson, Aceite de bebe como desmaquillante.
Diversificación: Nuevo producto, nuevo mercado.
• Relacionada o Concéntrica: comercialización, la distribución, la producción y/o la
tecnología son a fin de lo que venía haciendo la empresa. SEDAL y SUAVE (misma
compañía).
• No relacionada o pura o conglomerado: Ni la producción, ni la distribución, ni la
comercialización, ni la tecnología no son a fines de la empresa. Coca→ Zapatillas y
ojotas Y bebidas
: Preparar un presupuesto a 12 meses.
: la puesta en práctica con todo lo que articulamos con respecto al marketing
mix.
: Medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar
el grado de cumplimiento de los objetivos y tomar medidas correctoras.
Plan de contingencia.
CLASE 3: Unidad 4.
Investigación comercial / de mercado.
Primera variable del marketing estratégico
Es importante investigar para tener conocimiento fresco del consumidor, clientes, mercado. →
base de valor para la creación de relaciones
Reduce la incertidumbre en la toma de decisiones
GRAN HERRAMIENTA ESTRATEGICO.
- Se presenta el problema
- Obtención de info
o Interna = disponible
o Externa = adicional
- Análisis y evaluación de los datos
- Decisión
Porque es importante, ya que es un activo netamente importante para:
• satisfacer las necesidades de los clientes,
• conocer a tu competencia,
• para conocer datos del entorno de marketing,
• planeación estratégica (reduce la incertidumbre)
- empieza y termina con los usuarios de información (gerentes de marketing u otros
usuarios)
- Interactuar con los usuarios para evaluar las necesidades de información
- Interactúa con el entorno para desarrollar la info necesaria para solucionar esa
necesidad.
- Ayuda a analizar y distribuir la info para desarrollar conocimiento del cliente, tomar
decisiones de marketing y administrar las relaciones con los clientes.
- Datos internos
o Primero disponible
o Necesitan adecuación
o Rápido acceso
o Mas barato
o Se recopilo con otros propósitos → Necesita adecuación.
- Inteligencia de marketing / competitiva
o Info disponible sobre competidores y entorno
o Proporciona avisos tempranos de oportunidades
o Basurologia → ver la basura de tu competidor
o Darles seguimiento a los clientes y sus opiniones.
o Debilidades de la competencia
- Investigación comercial
o Es el proceso de diseño, recolección, análisis, interpretación y presentación de
información para resolver una situación concreta de marketing.
o PASOS:
▪ (1) Definición del problema y los objetivos. → Objetivos relacionados
con la investigación, y lo que se quiere obtener.
▪ (2) Desarrollo del plan de investigación. → Como se va a reunir la info.
▪ (3) Implementación del plan de la investigación.
▪ (4) Interpretación e informes de los resultados. → Los que investigan
tienen que trabajar conjuntamente con los gerentes de marketing.
1) Tres tipos de investigación:
a. Exploratoria
i. inicios de la investigación
ii. Ayuda a crear hipótesis
iii. Ayuda a definir mejor el problema
b. Descriptiva
i. Investigaciones concluyentes
ii. Ayudan a comprobar hipótesis
iii. Cuantitativa
iv. Potencial de mercado de un producto, características demográficas →
mediante encuestas.
c. Causal
i. Investigaciones concluyentes
ii. Ayudan a comprobar hipótesis
iii. Contrastar hipótesis de causa y efecto.
iv. Utilizamos experimentos.
Exploratoria vs conclusiva
Exploratoria
Conclusiva (descriptiva y causal)
- Obj. = proporcionar conocimiento y
entendimiento
- Inicios de la investigación
- Focus group
- Cualitativo
- Resultados tentativos
- La muestra no es concluyente.
- Obj. = comprobar la hipótesis y
examinar relaciones.
- Proceso de investigación formal y
estructurado
- Cuantitativo
- Muestra grande y representativa
- Resultados concluyentes → Se
utiliza para tomar decisiones.
2) Los objetivos se traducen en necesidades de información → Pueden requerirse dos
tipos de datos:
i. Datos que se recolectan pura y exclusivamente para esta investigación
ii. No están disponibles en el mercado.
iii. Ejemplos = Focus group – encuesta – observación – entrevistas en
profundidad.
iv. Se debe decidir sobre
1.
Si se va a realizar una:
a. Observación: recopila info mirando a los individuos
b. Encuestas: Bien cuantitativas, métodos de contacto
(personal – email - telefónicas), cuestionario (abierto o
cerrado)
i. Abierto: más fácil de tabular
ii. Cerrado: si/ no – múltiple choice – escala
(intensión de compra – acuerdo / desacuerdo
– 1 al 10 – 2 opciones muy opuestas)
c. Entrevistas en profundidad: el entrevistador se junta
con el individuo por dos horas y le hace preguntas.
d. Focus group: Se reúne un grupo homogéneo de
personas y se las observa con la cámara Gesell → se
ven los GESTOS.
2.
Si va a ser:
a. personal
b. telefónico → tasa muy baja de respuestas
c. electrónico
a. A quien, cuantos consultar y como se elegirá la
muestra.
b. Probabilísticos / estadístico (cuantitativo): Base de
archivo, todos tienen la misma probabilidad, incluye el
AZAR.
i. Aleatorio simple → cada miembro de la
población tiene la misma probabilidad de ser
elegidos.
ii. Aleatorio estratificado → dividimos la
población en grupos mutuamente
excluyentes: edad – sexo.
iii. Por grupo o área = Conglomerado o clusters:
dividimos a la población en grupos
mutuamente excluyentes y heterogéneos (por
cuadras.)
c. No probabilísticos / no estadístico (cualitativo):
i. Con conveniencia → el entrevistador elige a
los que va a entrevistar.
ii. Por juicio → se utiliza el juicio del investigador
iii. Por cuotas → el muestreo restringido por el
juicio. 2 cuotas (desarrollar las categorías de
estudio y voy a seleccionar a las personas
según mi juicio)
4.
: cuestionarios,
scanner, maquinarias filmadoras etc.
i. Fueron recolectados con otra finalidad
ii. Están disponibles en el mercado
iii. Son más rápidos y más baratos
iv. Ejemplos = Registros contables – censos – publicaciones.
3) Implementación del plan de investigación:
a. Se realiza una recolección de los datos en base a lo planificados y se supervisa
la tarea.
b. Luego se procesan los datos.
4) Interpretación e informes de los resultados
a. Depende de qué investigación hayamos hecho → cualitativa o cuantitativa
b. La interpretación debe hacerla los directores de marketing y los investigadores
c. Estos resultados se presentan en forma de informe.
d. CUALITATIVA → razones, motivos fisiológicos y psicológicos, frenos
psicológicos, focus group y las entrevistas en profundidad
e. CUANTITATIVA → Números, que, quien, donde, cuanto, como y cuando
compra.
CLASE 4: unidad 5.
Comportamiento del consumidor:
Importante: para conocer como responden los consumidores a los estímulos del marketing.
Analizar las conductas.
Todas las actividades que realiza una persona desde que nota la necesidad hasta que adquiere
o consume el producto.
Complejidad del proceso
BAJA
ALTA
- Compra de repetición
- Compra frecuente
- Compra por impulso
- Compra de baja implicancia
- Producto de bajo precio
Chocolate – alcohol en gel – agua mineral
- Primera compra
- Compra esporádica
- Compra razonada
- Compra de alta implicancia
- Producto de alto precio
0KM – Auto – departamento – heladeras –
electrodomésticos
Estímulos de marketing y
de otros tipos:
- Mkt
o Producto
o Precio
o Plaza
o Promoción
- Entorno
o Económicos
o Tecnológicos
o Políticos
o Culturales
Caja negra = no se sabe que
hay en la cabeza del comprador.
- Características
individuales
- Procesos de decisión →
dependiendo los
estímulos
Respuesta del comprador
- Elección del producto
- Elección de marca →
tendemos a elegir marcas
que coincidan con nuestra
cultura y personalidad.
- Elección de comerciante
- Momento de compra
- Cantidad de compra
Matriz =
Comportamiento complejo = Alta implicancia y significativas diferencias entre marcas
- Comprador muy involucrado en la compra
- Perciben diferencias entre marcas
- Los consumidores ven diferencias entre marcas → nos van a mostrar las diferencias
entre los distintos modelos
- AUTOS
Comportamiento que reduce la disonancia = Alta
implicancia, pero con poca diferencia entre marcas
- En una compra más grande tenemos más disonancia.
- Se reduce = servicio post venta (envío gratis), la empresa gano premios, etc.
- KALPAKIAN (alfombras), JOYAS
Comportamiento que busca variedad = baja implicancia y ve diferencia entre marcas
- Bajo grado de involucramiento
- Productos baratos
- El consumidor va a cambiar de marca no por desleal, sino porque busca variedad.
- El reto de las empresas es mantenerse en el conjunto evocado → el consumidor de
100 marcas, solo va a elegir 5/6 marcas. Trabajan con advergames, son juegos y son
buenos para que el niño se le quede en la mente, trabajan con mucha publicidad,
posición en las góndolas.
- GALLETITAS y ALFAJORES
Comportamiento de compra habitual = baja implicancia y escasa diferencia entre
marcas.
- Por precio o por familiaridad → porque mi mama lo compraba, yo lo compro.
- SAL, AZUCAR, HARINA
Una persona puede cumplir todos estos roles.
Situación: mama y papa trabajan, faltan pañales
Disonancia: molestia que siente el
comprador cuando compra algo. -Apenas
compra el producto-
Situación: poli tiene un casamiento y necesitaba un vestido.
- Iniciador →
Niñera se da cuenta que faltan pañales → Poli
- Influyente → la persona que sabe →
suegra o pediatra o amiga que tenga chicos →
amiga de poli ex modelo.
- Decisor → Quien tiene la autoridad →
mama → poli
- Comprador → El encargado que compra el producto → papa → poli
- Usuario → es el bebe. → poli
- Culturales
o
Cultura = es el origen básico de los deseos, es el conjunto de valores,
percepciones, deseos, comportamientos básicos que cada individuo va a
aprender de la familia, instituciones importantes.
o
Subcultura = dentro de cada cultura hay subculturas. Son grupos de
personas que comparten sistemas de valores basados en experiencia de vida,
situaciones comunes → religión, nacionalidades (ejemplos)
o
Clase social = posición que un individuo tiene dentro de la escala social.
Clase social son divisiones ordenadas o permanentes en una sociedad donde los
grupos comparten valores, intereses y conductas similares. En la clase social no tomamos nivel
de ingresos.
Nivel socio-económico está determinado por otras cosas, nivel de ingresos, educación,
lugar de residencia posesiones.
- Sociales
o
Grupos de referencia = grupo con el que el individuo se identifica.
▪
Grupos de pertenencia
: grupos a los que el individuo pertenece.
• Primario → contacto directo, relación informal → familia y
amigos.
• Secundario → relación formal, contacto indirecto → jefe,
decano, rector.
▪
Grupos disociativos
: son los grupos no pertenezco, no quiero
pertenecer, ni quiero que me relacionen y no compro nada que tenga
que ver con ellos.
▪
Grupos aspiracionales
: deseo pertenecer, compro para que me
relacionen, quiero que me relacionen.
▪
Líder de opinión
: es un individuo que ejerce mas influencia sobre los
demás, puede o no estar los influencers. Maru botana – Medico –
Especialista en tecnología.
o
Familia = Grupo informal primario más importante.
▪
Ascendencia
→ de donde provengo, donde me crie.
▪
Procreación
→ la familia que yo formo.
o Roles y estatus = El puesto que ocupa una persona puede ser definida
tanto como rol como estatus. El
rol
es el desempeño, conjunto de actividades
que espera que realice el individuo en función a las personas que lo rodean. El
estatus
, refleja la consideración que le da la sociedad. Está relacionado con la
posición de acuerdo con la clase social el estilo de vida. Rol = docente – hija.
- Personales
o
Edad y etapa en el ciclo de vida = determinada por 3 factores: edad –
si esta en pareja y si tiene hijos. Porque depende de la etapa en la que
estemos vamos a consumir diferentes cosas.
o
Ocupación = profesión
o
Situación económica = influye
o
Estilo de vida = actividades, intereses y opiniones
o
Personalidad = tendemos a elegir productos que coincidan con nuestra
personalidad. Nos marcan para la elección.
- Psicológicos
o
Motivación = es el impulso a la obtención de realizar a hacer algo.
▪ Teoría de Maslow
Las necesidades estaban ordenadas en una jerarquía.
Arriba las más apremiantes y abajo las menos apremiantes.
Un individuo debe satisfacer las necesidades de abajo para
satisfacer las de arriba.
Las publicidades se enfocan en necesidades sociales, de
autoestima.
▪ Teoría de Freud
Él decía que los individuos son inconscientes de las auténticas fuerzas
fisiológicas que forman su conducta. El individuo suprimía anhelos,
pero no desaparecen y aparecen en los sueños.
o Percepción = es el proceso de selección y organización de los estímulos
sensoriales en una imagen significativa y coherente. Básicamente las personas
eligen, organizan, interpretan la información para tener una imagen
representativa del mundo.
▪
PERCEPCION SELECTIVA tiendes a recordar ciertas cosas, las marcas
que nos gustan, o los beneficios y a olvidar las desventajas de las
marcas que nos gustan.
o
Aprendizaje = cambios en la conducta de un individuo originados por la
experiencia, que suelen llevar al habito y a la lealtad de la marca.
o
Creencias y actitudes =
Creencia
es una idea descriptiva que una
persona tiene de algo, están muy arraigado. Pueden estar basados en la fe,
pensamientos, etc.
Actitudes
son evaluaciones, sentimientos y tendencias que
pueden ser favorables para algo.
1- Reconocimiento del problema / necesidad → pueden influir estímulos
internos y externos.
2-
Búsqueda de información →
interna
(conocimiento previo- guardado en la
memoria, los primerizos carecen de esto) o
externa
(amigos, vendedores, publicidades,
fuentes públicas)
3- Evaluación de alternativas → vamos a evaluar varias cosas → me interesa la
marca, color, funcionalidad, etc. Influyen las variables internas y externas
a.
INTERNAS
→ motivación – percepción – aprendizaje y experiencia –
características personales – actitudes
b.
EXTERNAS

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