Volver a Marketing I
18/8/2020 Examen: Trabajo Práctico 2 [TP2]
https://siglo21.instructure.com/courses/9571/quizzes/36387/take 1/10
Trabajo Práctico 2 [TP2]
Comenzado: 18 de ago en 22:32
Instrucciones del examen
01 Objetivo de la actividad
En el siguiente trabajo práctico retomaremos el caso de la Farmacia
Mejorar. El mismo presenta información ficticia para que abarquemos
todos los conceptos del módulo 2. El caso expone alguno de los medios a
los que acudió la marca para el lanzamiento de su producto y las
dificultades que se le presentaron.
El objetivo de este trabajo es que el alumno sea capaz de:
Reconocer las variables del macro y microentorno, describiendo los
aspectos relevantes de cada una de ellas.
Identificar y caracterizar los diferentes mercados en los que se
desenvuelven las organizaciones.
Identificar las variables de segmentación.
Reconocer las estrategias de posicionamiento y diferenciación.
02 Enunciado de la actividad
Lee con atención el siguiente caso teniendo presente cada uno de los
contenidos que hemos desarrollado en el módulo. Una vez leído, tendrás
que resolver preguntas cerradas en base al mismo. Haz clic sobre el
siguiente enlace para descargar el enunciado:
Clic aquí
03
Preguntas
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A continuación, te presentamos un conjunto de preguntas para que
puedas evaluar el avance de tu aprendizaje. Ten en cuenta que la nota del
Trabajo Práctico es uno de los requisitos necesarios para la regularidad de
la materia. Podrás encontrar distintos tipos de preguntas
Selección múltiple
Una sola de las opciones es correcta. Las alternativas están indicadas con
círculos. Debes seleccionar la alternativa correcta marcando el círculo
precedente.
Respuesta múltiple
Hay más de una respuesta correcta. Las alternativas están indicadas con
cuadrados. Seleccione todas las alternativas que considere correctas,
tildando en el cuadrado precedente. Se le otorgará un puntaje parcial en
caso de no marcar todas las correspondientes.
Coincidente
Vincule dos categorías seleccionando en la primera columna el concepto
que se corresponde con la categoría de la segunda columna.
Verdadero - Falso
Debe indicar si la proposición puede considerarse verdadera o falsa. Tenga
en cuenta que si un solo elemento de la proposición es falso, debe
considerarla falsa en su conjunto.
5 ptsPregunta 1
Dentro de los medicamentos que comercializa farmacia Mejorar se encuentran
los complejos vitamínicos. En el último año, Ricardo Pérez ha advertido que la
venta de estos productos ha crecido y que la compra la realizan hombres de entre
30 y 40 años que realizan deportes. Segmentar el mercado en función de
consumidores que realizan deportes y otros que no refiere a una:
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Segmentación geográfica, porque la realización de deportes se relaciona con la
posibilidad de disfrutar de espacios al aire libre (el parque).
Segmentación demográfica, porque la realización de deportes se relaciona con la
composición de género y de edad.
Segmentación psicográfica, porque la realización de deportes se relaciona con el estilo
de vida de los consumidores.
Segmentación conductual, porque la realización de deportes está relaciona con el
beneficio esperado.
5 ptsPregunta 2
De la emoción porque es un proceso mediante el cual Ricardo exterioriza su adaptación
a ciertos estímulos.
De la percepción porque es un proceso mediante el cual Ricardo Pérez genera su visión
del mundo con significado.
De la memoria porque es un proceso de recordación de la información y la experiencia
que Ricardo acumula a lo largo de su vida.
Ricardo Pérez cree que los medicamentos de marca son caros y está convencido
que brindan las mismas prestaciones que los genéricos. ¿Dentro de cuál de los
siguientes conceptos se encuadra esta afirmación?
5 ptsPregunta 3
Segmentación demográfica, porque divide a los clientes por edad.
Segmentación geográfica, porque divide a los clientes por zona.
Segmentación psicográfica, porque divide a los clientes de acuerdo a sus gustos.
Los clientes de la farmacia Mejorar se dividen en dos grandes segmentos,
familias de clase media y adultos mayores. Se podría afirmar que se ha realizado
una:
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5 pts
Intermediario financiero
Banco Nación y Banco Cred
Público interno
Ricardo Pérez y su hijo juan
Proveedor
El conjunto de laboratorio y
Público de Acción Ciudadana
El movimiento colectivo en
Pregunta 4
Relaciona los siguientes conceptos e ideas referidas al microambiente de la
empresa:
5 ptsPregunta 5
Grupo secundario, porque está compuesto por los profesionales de la salud.
Grupo primario, porque está compuesto por la familia.
Grupos de aspiración, porque son los grupos al que el paciente quiere pertenecer y trata
de imitar el accionar de sus participantes.
¿Quiénes ejercen mayor influencia a la hora de comprar un medicamento?
5 pts
Pregunta 6
Cuando se analiza el proceso de compra de los clientes de la farmacia Mejorar,
se observa una composición diferente en la compra. Los adultos mayores
adquieren medicamentos para enfermedades crónicas, mientras que las familias
compran medicamentos para enfermedades puntuales. Esto se debe a que,
según la etapa de ciclo de vida familiar que atraviesan las personas, el proceso
de compra se ve influido. Ese proceso es parte ¿de qué factores?
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Psicológicos, porque los adultos mayores tienen más enfermedades psicosomáticas.
Sociales, porque responde al comportamiento en grupo de los clientes.
Psicográficos, porque el consumo de medicamentos depende de las opiniones de los
medios.
Personales, porque el grupo tiene patologías que se limitan por la edad.
Culturales, porque las familias tienen un poder adquisitivo más alto que los adultos
mayores.
5 ptsPregunta 7
Verdadero, porque se trata de un cambio radical en el accionar de la industria, cuyo
cambio se dará de manera paulatina y permanecerá por varios años.
Falso, porque se trata de un cambio impuesto por el Estado que es demasiado costoso
para implementarlo.
La trazabilidad del medicamento consiste en conocer detalladamente el
movimiento que tiene desde que se produce hasta que se consume. La
importancia de este concepto radica en que, al conocer el trayecto del
medicamento, se pueden evitar adulteraciones, lo cual es promovido por el
gobierno, pero implementarlo resulta muy costoso, porque las empresas deben
incorporar tecnología que individualice cada unidad de medicamento. A tal efecto,
los laboratorios, droguerías y farmacias han comenzado a estudiar el tema. Se
podría afirmar que estamos en presencia de una mega tendencia.
5 ptsPregunta 8
Atención selectiva, porque quienes necesitan encontrar una farmacia están atentos a las
señales visuales.
Retención selectiva, porque quienes necesitan encontrar una farmacia sólo recuerdan
aquella que les interesa.
La decisión de colocar un cartel luminoso para hacer más visible la farmacia, se
debe a que las personas enfrentan un proceso perceptivo del tipo:
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Distorsión selectiva, porque quienes necesitan encontrar una farmacia piensan que la
única manera de hacerlo es si tienen cartel
5 ptsPregunta 9
Especialización selectiva, porque la venta de medicamento a un segmento es
independiente del otro.
Especialización del mercado, porque la venta de medicamentos se realiza, únicamente,
a los residentes de la zona, más allá de que pertenezca a uno u otro segmento.
Especialización del producto, porque la venta de medicamentos se realiza a ambos
segmentos.
Farmacia Mejorar opera con dos segmentos bien diferenciados. Ambos son
atractivos, aunque no presentan ninguna sinergia entre sí. En este caso, estamos
frente a una:
5 ptsPregunta 10
Recompra directa, porque su proveedor habitual es Droguería Moderna S. A. y realiza
pedidos todos los días de los productos con las especificaciones y condiciones
comerciales ya pactadas.
Recompra modificada, porque su proveedor habitual es Droguería Moderna S. A. y
realiza el pedido modificando de diferentes productos lo cual puede modificar las
especificaciones y condiciones comerciales pactadas
Nueva adquisición porque, si bien Droguería Moderna S. A. es su proveedor habitual,
cada compra es independiente entre sí y se evalúa al proveedor en lo que respecta a las
condiciones comerciales, plazo de entrega, etcétera.
El principal proveedor de farmacia MEJORAR es Droguería Moderna S. A. que
posee la mayor variedad de medicamentos. El proceso de compras es realizado
por una página web, donde Ricardo carga cada medicamento que vende para
reponerlo. En este caso, no encontramos frente a qué tipo de situación de
compra:
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5 ptsPregunta 11
Los clientes de la farmacia vuelven a comprar porque el medicamento les salió barato.
Los clientes de la farmacia vuelven a comprar porque están satisfechos, ya que la
experiencia de compra coincidió con lo que ellos esperaban obtener.
Los clientes de la farmacia vuelven a comprar porque la farmacia les queda cerca.
Los clientes de la farmacia Mejorar son clientes que se encuentran fidelizados en
su gran mayoría. En relación a la satisfacción de un consumidor posterior a la
compra, podemos decir que:
5 ptsPregunta 12
Una tendencia del ambiente natural, específicamente a la escasez de materia prima.
Una tendencia del ambiente natural, específicamente al aumento de los costos.
Una tendencia del ambiente natural, específicamente al aumento de la contaminación.
Las farmacias generan residuos patógenos que, en la actualidad, se encuentran
regulados por ANMAT (Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y
Tecnología Médica), que ha dispuesto un protocolo de recolección a cargo de
empresas autorizadas. Esto significa que los farmacéuticos no pueden desechar
estos residuos en cualquier lado. Esta decisión responde a:
5 pts
Pregunta 13
Demográfico, porque la no vacunación puede desencadenar más enfermedades.
Sociocultural, porque responde a comportamiento de las madres en función de su
creencia de que es mejor no vacunar.
El movimiento colectivo de la no vacunación de los hijos corresponde a un hecho
vinculado ¿con qué entorno?
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Político-legal, porque regula las campañas de vacunación.
Económico, porque afecta las ventas de la farmacia Mejorar.
5 ptsPregunta 14
Demográfico, porque afecta a la población en general, haciéndola más pobre.
Socio-cultural, porque los grupos de individuos cambiaron sus hábitos de consumo.
Político-Legal, porque el Estado promulgó una ley según la cual los médicos debían
recetar por monodroga o principio activo, y no por marca.
Económico, porque afecta la capacidad de consumo del mercado.
Durante la crisis del 2001, la industria farmacéutica comenzó a elaborar
medicamentos genéricos. Estos tienen bajo costo porque se realizan con
principios activos cuyas patentes ya están caducadas y los laboratorios pueden
adquirirlos a bajo costo. De hecho, en esos años ingresaron a la industria
laboratorios que sólo producían medicamentos genéricos. Este tipo de
medicamentos se comercializó como consecuencia de la pérdida del poder
adquisitivo de la población, el incremento del desempleo y el peligro de una
hiperinflación. ¿A qué factor del macroambiente corresponden estas variables?
5 ptsPregunta 15
Aumentar sus ganancias, porque Ricardo Pérez podrá aumentar el precio de los
productos por los factores diferenciales que incorporó.
Aumentar su margen de ganancias, gracias a la valoración adicional que los
consumidores otorgarán a la farmacia Mejorar.
Posicionarse como la farmacia de referencia de la zona.
Los cambios que piensa hacer Ricardo Pérez en lo que respecta a Mejorar (la
señalización de la farmacia, incorporar nuevos servicios, incrementar el mix de
productos) están relacionados con el concepto de posicionamiento. ¿Cuál es el
objetivo de mejorar ese posicionamiento?
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5 ptsPregunta 16
Falso, porque sus decisiones no afectan de manera inmediata la actividad comercial de
la farmacia.
Verdadero, porque sus decisiones pueden afectar directamente la actividad comercial de
la farmacia.
Droguería Moderna S. A., Banco Credicoop y Farmacia Prevenir forman parte del
microentorno de farmacia Mejorar:
5 ptsPregunta 17
Verdadero, porque esta decisión del PAMI afecta directamente la capacidad de pago la
farmacia.
Falso, porque esta decisión del PAMI es una decisión independiente de la organización,
que afecta a todas las farmacias por igual influyendo en sus acciones.
Del 60 % de ventas por obra social sindical que realiza farmacia Mejorar, un alto
porcentaje corresponde a PAMI. El convenio con PAMI incluye un porcentaje de
medicamentos que se venden al 100 % (esto significa que el paciente no paga
nada). Sin embargo, la farmacia tuvo que comprar ese medicamento y el PAMI se
lo pagará dentro de 90 días. Este desfasaje financiero que tiene la farmacia, se
produce por un factor que proviene del microentorno.
5 pts
Pregunta 18
Falso, porque se trata de una enfermedad igual que cualquiera, y para la cual la
farmacia tiene que proveer el medicamento.
Verdadero, dado que es una enfermedad para la cual se deben comprar un mix de
productos específicos (medicamentos, tiras reactivas, medidores de glucosa, y demás).
Para la farmacia Mejorar, los adultos mayores que son diabéticos constituyen un
nicho de mercado.
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Examen guardado en 23:53
5 ptsPregunta 19
Conductual, porque adapta la oferta de medicamentos a las necesidades de uso de los
productos por parte de los clientes.
Geográfica, porque adapta la oferta de medicamentos a las necesidades de los clientes
de la zona.
Demográfica, porque adapta su oferta de medicamentos a los dos segmentos: adultos
mayores y familias de clase media.
La farmacia Mejorar comercializa productos a clientes residentes en la zona de
San Antonio y adapta su mix de productos a las necesidades de sus clientes.
Estamos frente a una segmentación:
5 ptsPregunta 20
Sociocultural, porque está relacionado con los cambios que se están dando en la
sociedad.
Económico, porque permite hacer pedidos menores disminuyendo el stock, lo cual le
otorga más liquidez a la farmacia.
Político-legal, porque es una exigencia de las droguerías para eficientizar sus procesos.
Tecnológico, porque la farmacia debió adaptar su formato a las innovaciones ocurridas
producto de la evolución de internet.
La realización de los pedidos de medicamentos a las droguerías, a través de la
web, se da en el entorno:
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