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MULTIPLE CHOICE
El PBR (GRP) es:
-
Rating x Frecuencia.
¿
Qué persigue la publicidad que apela al temor?
-
Atemorizar para que actúe.
Se lanza un nuevo producto y la comunicación busca:
-
Incentivar el conocimiento de marca.
-
Mejorar el Awareness.
En un aviso hay mayor recordación cuando el mensaje principal se ubica:
-
Al inicio o final.
Forma parte del método ascendente de presupuestación
-
Plan de Pago (proyecta ingresos y costos en el mediano plazo)
“Cobertura Desperdiciada“ se refiere a que:
-
La cobertura de medios es mayor que el auditorio objetivo
Si un producto es líder, conviene en su publicidad.
-
Menos frecuencia.
El Top-of-Mind se refiere a:
-
Ocupar un lugar preferente en la mente del consumidor.
La Copy Platform en el brief.
-
Es el marco creativo.
En la agencia el departamento que se encarga de evaluar la campaña (mensaje, target, etc).
-
Planeamiento
(tema: Estructura de una agencia Full Service: depto cuentas, planeamiento/mkt, creativo, medios,
producción, admin).
El mensaje bilateral se caracteriza por:
-
Mostrar un atributo favorable y otro desfavorable.
Un anunciante paga a la agencia en base a un porcentaje sobre los medios contratados.
-
Retribución por comisión (gráfico circular de puntos
:
comisiones, sistema de cuotas, pago por resultados, cargos
extra).
Jorgito hizo una publicidad con el método PUV. Significa que:
-
Asociar un atributo con la marca.
Medios Ganados se refiere a:
-
Medios que no se pagan.
En la publicidad de bajo involucramiento, el consumidor:
-
Aprende, actúa, siente.
VERDADERO O FALSO
El objetivo del brief es describir el detalle de los pasos de la campaña de comunicación a lanzar.
-
Falso.
NO describe el detalle de los pasos. Son las instrucciones e información que se dan a la campaña de publicidad;
Producto, Competencia, Objetivo, Presupuesto, Promesa.
Se lanza un aviso de un auto eléctrico con 0% de contaminación ambiental y se desea que el reason why sea la velocidad.
-
Falso.
El reason why es lo que justifica que la promesa sea cierta (no contamina). La velocidad no la justifica. Puede
ser una ONG ambientalista o un estudio científico.
BTL se caracteriza porque las acciones de comunicación son más fáciles de medir.
-
Falso
. Son más difíciles de medir.
Los PNT son los que hacen generalmente en los PDV.
-
Falso
. PNT (Publicidad No Tradicional) se hacen en medios de difusión. Y el emplazamiento del producto dentro de
programas, series o películas.
El “Reason Why“ busca apoyar la promesa del mensaje. Que esta resulte cierta para el receptor.
-
Verdadero.
La Apelación publicitaria es la forma de explicar la idea fuerza, lema o slogan de la campaña.
-
Falso
. Es la forma de influir al target. A la razón (mente) a lo emocional (corazón) o a lo moral (espíritu).
El Jingle busca asociar un atributo con la marca, de un modo simple.
-
Falso.
Busca que el público RECUERDE la marca (ej.: Canon, el mejor colchón). Asociar un tributo con la marca lo busca
la PUV (Propuesta Única de Venta).
El jefe de producto redactó el objetivo de marketing así: “expandir el negocio, llegando a algunas de las ciudades de Argentina
en las que aun no estamos presentes. El gerente de Marketing seguro lo aprobara.“
-
Falso
. No, es sólo una intención. No contiene medida ni plazo. De esta manera no es medible y no es posible evaluar si se
ha cumplido. SMART.
La página americana es un formato de compra en medios gráficos que consiste en comprar 2 cuartos de páginas enfrentadas (par
e impar). Esto permite ganar más espacio en el medio y a un menor precio que la ½ página normal.
-
Falso.
La media página americana es una manera de ubicar el formato de ½ página de tal modo que “roba“ (domina) toda
la página en que está. Por eso se la conoce como “roba página“ y es más cara que la ½ página normal.
La compra por hábito se basa en beneficios emocionales o sentimientos de afecto con la marca.
-
Falso
. Eso es de la compra por lealtad. La de hábito es por rutina, hay involucramiento bajo. (cuadro de
Involucramiento y Experiencia).
El método ROI de presupuestación de la publicidad, uno de los métodos de descendentes.
-
Verdadero.
Métodos descendentes
:
✓ De costeabilidad: “lo que se puede pagar“ (despues de lo que hay que gastar, el resto es para publicidad).
✓ De la asignación arbitraria: no hay sistema. Se gasta lo que se siente que es necesario.
✓ Retorno sobre la inversión: el gasto es tomado como una inversión de capital.
✓ Del porcentaje sobre las ventas: se establece un porcentaje sobre las ventas o un monto por unidad.
✓ De la paridad competitiva: se iguala el gasto de un competidor o el promedio de la industria.
Se lanza un aviso de un medicamento antiséptico con 24hs de eficacia y se desea que el reason why sea su precio bajo.
-
Falso
. El reason why es lo que justifica que la promesa sea cierta. El precio no justifica. Puede ser el laboratorio, un
insumo o un testimonio conocido.
Cuando Tinelli muestra, sirve y comenta las cualidades de un chocolate en el programa, está haciendo una acción BTL.
-
Falso.
No es BTL, es ATL. PNT, emplazamiento social del producto.
El Slogan busca asociar un atributo con la marca, de un modo simple.
-
Falso.
Busca que el público RECUERDE la marca.
Buscar el Cambio o Refuerzo de Actitud hacia la marca es un típico Objetivo de Marketing.
-
Falso.
Es uno de los Objetivos de Comunicación (clase 4).
En la agencia el departamento de Planeamiento se encarga de evaluar el aviso en el target por medio de encuestas, focus
groups, etc.
-
Verdadero.
En la teoría cóncava Descendente se presume que las primeras publicidades tienen más respuesta que las últimas.
-
Verdadero.
La vergüenza es un sentimiento personal.
-
Falso.
Es social, uno siente vergüenza ante otras personas (sentimientos sociales: reconocimiento, status, respeto,
vergüenza, pertenencia, rechazo, aceptación).
Una ventaja de la estrategia de medios de publicidad intermitente es No ser vulnerable a las acciones de la competencia.
-
Falso.
Es una desventaja, porque puede ser vulnerable en los tiempos en que no está publicando.
Los medios gráficos en general pueden dar más información que los medios de difusión.
-
Verdadero.
PREGUNTAS DE CONCEPTO (RESPUESTA BREVE)
De los métodos creativos que se enumeran, complete que busca y de un ejemplo de aplicación de uno de ellos.
-
Publicidad con razones
: persuadir, convencer con argumentos de alto involucramiento.
-
Ansiedad
: que el cliente tome una decisión de compra. Plantea el problema y el producto es la solución.
-
Demostración
: persuadir, convencer mediante la prueba de sus atributos.
-
Anuncio de vida
: situar socialmente a la marca.
¿
Qué buscan los siguientes métodos creativos del mensaje que se detallan abajo?
-
Jingle
: recordación de marca.
-
Testimonial
: persuadir al consumidor con argumentos de alto involucramiento.
-
Aviso de atractivo sexual
: buscar la preferencia de marca.
-
Aviso de ansiedad
: inducir a la compra
-
Anuncio de vida
: situar socialmente a la marca
¿Qué estrategias de programación temporal de medios se pueden aplicar, para lograr eficacia? De un ejemplo de cada una (según
O’Guin o Belch).
- O’Guin: pulsación, flighting, continuidad.
- Belch: Prolongada (línea recta), Intermitente (línea entrecortada) y Continua Variable (línea recta y línea
entrecortada).
¿
Qué métricas de medición se utilizan para TV, Medios gráficos, Radio e Internet? ¿Qué es Readership?
-
TV
: Rating, PBR, CPR.
-
Medios Gráficos
: Circulación neta paga (tiraje).
-
Radio
: Rating o Share.
-
Internet
: CPM, Clicks, Views.
Readership
es la cantidad de lectores que tiene un mismo ejemplar de Diario o Revista.
EJERCICIO
La agencia publicó un aviso en un programa, con los siguientes costos por aviso y rating.
o Costo del aviso: $500
o Cantidad de avisos: 10
o Rating: 5
o 1 punto de Rating equivale a 10.000 personas del target.
Se pide calcular:
-
El PBR: PBR: Rating x Frecuencia: 5 x 10 = 50
-
La cantidad de televidentes: Cantidad de televidentes: 10.000 x 5 = 50.000
-
La cantidad de impactos: Cantidad de impactos: televidentes x cantidad de avisos = 50.000 x 10 = 500.000
-
La inversión en $: Inversión: Costo del aviso x Cantidad = $500 x 10 = $5.000
-
El CPM (costo por millar): CPM: Inversión x 1.000 / Impactos = $5.000 x 1.000 / 500.000 = $10
EJERCICIO DE ANUNCIOS
Caso 1: Club La Nación: del 29 de nov al 1 de diciembre 25% de descuento en todos los medios de pago sobre el total de la
factura
-
Objetivo de Comunicación
: Que el cliente compre
-
Objetivo
/
Método del mensaje
: Objetivo: Persuadir (convencer al consumidor con argumentos de alto involucramiento),
Método: Venta agresiva
-
Apelación
: Racional
Caso 2: Wilson en Náufrago
- ¿
Qué Objetivo de Mensaje implementa?
: Situar Socialmente a la Marca
- ¿
Qué Método de Mensaje implementa?
: Emplazamiento de Producto (en película)
Caso 3: dibujo de 2 personas (uno tiene la camisa más blanca que la del otro) producto principal: producto de lavado de ropa
- ¿
Objetivo de mensaje creativo?
:
Persuasión. Convencer con argumentos lógicos
- ¿
Método de mensaje creativo?
: Comparativo
-
Reason Why
: Imagen (camisas), marca
Caso 4: Lux: viste tu piel en terciopelo líquido, gotas de belleza (producto para la piel)
-
Objetivo de comunicación
: dar a conocer el beneficio del nuevo Lux Gotas de belleza
-
Promesa
: suavidad
-
Soporte
: marca, terciopelo y modelo
-
Connotativo
: si, pide asociar la suavidad con el terciopelo
Caso 5: NO MIRES NETFLIX
-
Estrategia Creativa del mensaje
: Teaser o incógnita
- ¿
Qué reacción busca crear en el público
?: Curiosidad
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