Unidad 1. Clase 2
Teórico – Ciencia vs Política
• Comunicación y cultura, “Editorial”, en Comunicación y cultura, n°1, julio 1973.
• Lenguajes, “Presentación: medios masivos y política cultural. Teorías. Estrategias. Tácticas”, en Lenguajes
N°1, abril 1974.
• Verón, Eliseo, “Acerca de la producción social del conocimiento: El estructuralismo y la semiología en la
Argentina y Chile”, en Lenguajes, Nº 1, abril 1974.
• Schmucler, Héctor, “La investigación sobre comunicación masiva”, en comunicación y Cultura, nº4, 1975.
Práctico – Los debates en torno al Pato Donald
• Schmucler, H., “Donald y la política”, en Dorfman, A. y Mattelart, A., Para leer al pato Donald, Bs.As., Siglo
XXI, 1973.
• Dorfman, Ariel y Mattelart, Armand, “III. Del buen salvaje al subdesarrollado”, en ídem.
• Wajsman, Paula, “Polémica. Las imágenes del imperialismo (I). Una historia de fantasmas, en Lenguajes Nº 1,
abril 1974.
Clase 3 - Frankfurt en América Latina
Teórico
• Pasquali, Antonio, “En torno a la ideología represiva de McLuhan” y “Releyendo a Marcuse”, en Comprender
la comunicación, Caracas, Monte Avila, 1970.
Práctico.
• Silva, Ludovico, “El sueño insomne. Ideas sobre televisión, subdesarrollo, ideología”, en Teoría y práctica de
la ideología, Caracas, Nuestro tiempo, 1978 (primera edición 1971).
Clase 4 - Economía política, políticas nacionales de comunicación y alternatividad
Teórico.
• Muraro, Heriberto, “Teoría de la manipulación comunicacional”, en Neocapitalismo y comunicación de
masa, Bs.As., Eudeba, 1974.
Práctico.
• Grupo Cine Liberación, “Cine militante: una categoría interna del Tercer Cine”, folleto mimeografiado
reproducido en Solanas, F y Getino, O., Cine, cultura y descolonización, Bs.As., Siglo XXI, 1973.
• Mestman, Mariano, “Notas para una historia de un cine de contrainformación y lucha política” Causas y
Azares, Núm. 2, Otoño 1995.
Traversa, Oscar, “Balance y polémica. Las imágenes del imperialismo (II). Cine la ideología de la no especificidad”, en
revista Lenguajes, n° 2, Bs. As., diciembre 1974.
Unidad 2
Clase 5 - Pensar la comunicación desde la cultura
Teórico
• Martín Barbero, J., “Industria cultural: capitalismo y legitimación “, “Cultura, hegemonía y cotidianidad”,
“Mapa nocturno para explorar el nuevo campo”, en De los medios a las mediaciones, Barcelona, Gustavo
Gilli, 1987. (Páginas 1-21)
• Schmucler, H., “Un proyecto de comunicación /cultura”, en Comunicación y cultura, n° 12, agosto de 1984.
(Páginas 22-26)
Práctico
• Sunkel, G., “Las matrices culturales y la representación de lo popular en los diarios populares de masas:
aspectos teóricos y fundamentos históricos (capítulo 1, parte A y B), en Razón y pasión en la prensa popular.
Un estudio sobre cultura popular, cultura de masas y cultura política, Santiago de Chile, ILET, 1986. (Páginas
45-54)
Clase 6 - La cuestión de la cultura popular
Teórico
• Martín Barbero, J., “Afirmación y negación del pueblo como sujeto” y “Ni pueblo ni clase: la sociedad de
masas”, en De los medios a las mediaciones, Barcelona, Gustavo Gilli, 1987. (Aparte)
• García Canclini, Néstor, “Cultura transnacional y culturas populares. Bases teórico metodológicas para la
investigación”, en García Canclini, N. y Roncagliolo, R., Culturas transnacionales y culturas populares, IPAL,
1988. (Páginas 59-85)
Práctico
• Muraro, H., “Prólogo”, en Ford, A., Rivera, J. y Romano, E., Medios de comunicación y cultura popular, Bs.
As., Legasa, 1985. (Páginas 101-107)
• Ford, Aníbal, “Cultura dominante y cultura popular”, en ídem. (Páginas 108-109)
• Ford, A., “La utopía de la manipulación”, en ídem. (Páginas 110-112)
• Zarowsky, Mariano, “Vanguardia, comunicación y populismo: itinerario intelectual de Aníbal Ford”, ponencia
en VII Jornadas de Sociología, UNLP, 2012. (Páginas 113-130)
Clase 7. Los debates sobre comunicación alternativa
Teórico
• Graziano, Margarita, “Para una definición alternativa de la comunicación”, en Revista lninco, vol. l, núm. l,
pág. 71, tercer trimestre 1980.
• Simpson Grinberg, Máximo, “Comunicación alternativa: tendencias de la investigación en América Latina” en
Simpson Grinberg, M. (comp.), Comunicación alternativa y cambio social, México, Premia Editora, 1986.
• Cassigoli Perea, Armando “Sobre la contrainformación y los así llamados medios alternativos” en
Comunicación alternativa y cambio social, México, Premia, 1986, págs. 63-71.
Clase 8. Globalización y consumo
Teórico
• Martín Barbero, J., “Secularización, desencanto y reencantamiento massmediático”, Diálogos n° 41, marzo
de 1995.
• Ortiz, R., ¨Notas sobre la problemática de la globalización de las sociedades¨, en Diálogos n° 41, marzo de
1995.
• García Canclini, N., “El consumo sirve para pensar”, en Consumidores y ciudadanos, México, Grijalbo, 1995.
Práctico
• Landi, Oscar, “Prólogo”, “El videoclip, lenguaje fin de siglo”, “El televidente y su pantalla” y “Público y
desorden cultural”, en Devórame otra vez, Bs. As., Planeta, 1992.
• Sarlo, Beatriz, “La teoría como chatarra. Tesis de Oscar Landi sobre la televisión” en revista Punto de Vista nº
44, noviembre 1992.
• Sarlo, B., “Zapping”, en Escenas de la vida posmoderna, Bs.As., Ariel, 1992.
• Heram, Yamila, “Crítica de la televisión: el desembarco de los académicos” (mimeo)
Clase 10 - Burocratización y contratendencias
Teórico
• Mangone, Carlos, “La burocratización de los análisis culturales”, en Zigurat, n.4, Bs. As., noviembre, 2003.
Práctico
Dal Bianco, Lucas y Zarecki, Fernando (2015). “Institucionalización Dilemas en el cruce entre el reconocimiento
disciplinar y la burocratización del saber”. En Los estudios de comunicación en Argentina. Consensos y disensos. La
Plata: Facultad de Periodismo y Comunicación Social.
• Palacios, Cecilia, “Breve estado de la cuestión sobre los Estudios de Recepción en Latinoamérica (2000-
2010): continuidades y desplazamientos en relación a décadas anteriores”, ponencia, 2014.
• Bruni, María, “El lugar de la cultura popular en los estudios latinoamericanos de comunicación y cultura
(2000-2012)”, ponencia 2014.
• Ferreira, Paula, “Aproximaciones a los estudios de juventud en Latinoamérica (2000-2012): continuidades,
rupturas y desplazamientos en el campo de la comunicación y la cultura”, ponencia, 2014.
Clase 11. Los debates sobre las políticas de comunicación
Teórico
• Gándara, S., “La madre de todas las batallas. Un examen crítico de las políticas de comunicación en
Argentina en el período 2003-2014”, mimeo.
• Henkel, Cristian y Morcillo, Julián, “Hacia una crítica marxista de la nueva Ley de Servicios de Comunicación
Audiovisual”, en La palabra liberada. Una crítica marxista de la ley de medios, Bs.As., Eudeba, 2013.
• De Charras, Diego, “Democratizar la comunicación audiovisual en Argentina: una carrera de obstáculos”, en
revista Sociedad, nº31, invierno 2012.
• Postolsky, Glenn y Hernández, Pablo, “Populismo/Gentismo. Las tensiones entre los gobiernos
transformadores y los medios”, en revista Ciencias sociales, nº82, noviembre de 2012.
• Becerra, M., “América Latina a contramano; poder mediático y regulaciones”, Bs.As, 2015.
Práctico
• Segura, María Soledad, “La sociedad civil y la democratización de las comunicaciones en la Argentina. La
experiencia de la Coalición por una Radiodifusión Democrática”, en Argumentos, nº 13, Bs. As., octubre
2011.
Tener en cuenta:
Unidad 1. ´60 - ´70
Ciencia, política, imperialismo, imperialismo cultural, dominación, ideología, manipulación, alienación, clase,
industria cultural, mercancía, intelectual, revolución.
Proceso de autonomización del campo de la comunicación y la cultura. Política vs ciencia. Los discursos de la
ideología. Las corrientes de la crítica ideológica y la economía política (crítica) de la comunicación en la tradición
marxista.
Unidad 2. `80
Cultura, hegemonía, transnacionalización, mediación, matriz cultural, transposición (de los géneros populares),
cultura popular, apropiación, reforma.
La institucionalización del campo de la comunicación y la cultura. La comunicación masiva desde la cultura. La
promocionada crisis del marxismo y de la modernidad. Comunicación alternativa y la contrainformación.
Unidad 3. `90
Capital financiero, mercado, consumo, ciudadanía, identidad, globalización, mundialización, nuevas tecnologías,
cultura massmediática.
El consumo como proceso sociocultural y la concentración mediática. Las nuevas tecnologías como nuevos fetiches.
Unidad 4. ´00
Burocratización, contratendencias, políticas nacionales, Estado, comunicación alternativa, popular, comunitaria.
Los debates en torno las nuevas políticas de comunicación y su implementación.
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Resumenes
-
Unidad 1. Clase 2
Teórico – Ciencia vs Política
Iniciativa de la revista Comunicación y Cultura (1973) en el contexto de autonomización de la Comunicación como
campo disciplinario.
La revista escoge la “comunicación masiva” como punto de partida específico.
Tienen como prioridad política la norma de comunicar por medio de la revista, los procesos para la liberación total
de las sociedades latinas dependientes. Al igual y en colaboración con grupos de personas en la región con misma
orientación, procuran hacer de su práctica de trabajadores de la comunicación una práctica política al servicio de las
luchas revolucionaras. Los grupos que nombra son dirigencia o militancia de base de los partidos populares
encargadas de la prensa obrera o campesina, alumnos o profesores que pugnan por romper con el cerco de la
ideología del periodismo presuntamente neutro y objetivo. Son investigadores que buscan fundir la teoría con la
acción. Piensan esa acción como instrumento del proyecto popular de descolonización.
Los medios se encuentran bajo el control de la burguesía y del imperialismo. Pero las masas han alcanzado niveles de
conciencia que permitieron que el pueblo se organice en su lucha por la emancipación. En este caldo de cultivo se
gestaron alternativas a la comunicación y cultura diseñadas por las clases dominantes para servir a sus intereses.
Además de la “comunicación masiva”, retomarán en la revista, cuestionamientos s otros aparatos de difusión masiva
de ideología, como el sistema educativo.
Línea editorial de la revista: La Batalla ideológica que se escinde dentro de la comunicación masiva en el proceso
político latinoamericano.
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Presentación de la revista Lenguajes. (1974)
Anuncian que el imperialismo no solo ocupa lugar en la comunicación de masas sino también en la producción del
saber. “La producción de las palabras (en nuestro país) es con mucha frecuencia una simple reproducción. Palabras
que han sido trabajadas en los países centrales, que parecieran detentar el privilegio de la verdadera producción del
saber y de la ciencia.”
Nombra contradicciones: 1. Las que caracterizan la situación de dependencia cultural, determinada por la estructura
de dominación imperialista en América Latina. 2. Dentro del contexto de dependencia, las contradicciones entre los
llamados “intelectuales” y sus relaciones con los procesos de la movilización popular y de la lucha política por la
liberación.
El campo específico de los participantes de la revista Lenguajes será el definido por la expresión de lenguajes
sociales. Será el de la producción social de la significación, ese campo que la ideología burguesa llama “la cultura”.
Con importancia especial a las “comunicaciones masivas”.
Modalidad (se necesita): de la inserción en la estrategia de la lucha popular contra la explotación; (es necesaria) la
producción de teoría, de conocimiento. Ambas son prioritarias.
Los fenómenos culturales no pueden ser considerados como aislados. Los autores piensan que la significación no
puede ser separada del funcionamiento de la sociedad en su conjunto y, de la producción social.
La significación es el producto de un trabajo social, resulta de una práctica que opera dentro de la sociedad, del
mismo modo que ésta produce bienes en el plano económico y produce instituciones en el plano político. Lo
determinante sería “cómo pensar” el vínculo entre esos fenómenos culturales y los otros aspectos de la sociedad.
Sobre todo si estamos interesados en discutir la importancia de los mecanismos culturales dentro del proceso de la
lucha política de la clase obrera. Sería entonces importante interrogarnos acerca de las relaciones entre la
producción del sentido y la dinámica más amplia generada por la movilización popular.
Cuando el fenómeno de la cultura se presenta como un todo articulado en una multitud de niveles heterogéneos y
contradictorios, es lo que los autores llaman reduccionismo. Esto significa que por más que pase por un momento
de elaboración teórica, está determinado por una ideología y una política arraigada en la coyuntura. Nos señalan el
carácter complementario entre los dos principales reduccionismos que operan en la lucha política en torno a los
productos culturales: Contenidismo (contenidos manifiestos en los mensajes masivos) y esteticismo.
Contenidismo: Manipulación sistematizada por la industria cultural. Si el sistema económico – político de
dominación imperialista impone en el plano cultural sus propios contenidos, que expresan, aseguran y profundizan
la dominación, los pueblos en lucha por su liberación deberán sustituir los contenidos que a su vez aseguran y
profundizan el proceso revolucionario.
Esteticismo: Determinación política clara, el bastión de la reacción liberal. La cultura culta y la vanguardia.
Al ya existir un sistema de géneros constituidos, el contenidismo solo puede reproducir, y allí hay un problema:
Cuando el contenido de un manifiesto sentido político reemplaza otro, se revela la incompatibilidad entre ambos
contenidos. El contenidismo popular va en retroceso, de un ambicioso programa de control y planificación del
producto cultural, se ha derivado a la satisfacción de algunas reivindicaciones gremiales.
Otro reduccionismo:
El tecnologismo (los contenidos no importan, es la revolución electrónica la que está operando los cambios más
profundos en la cultura). Pero una cosa es la importación del objeto técnico, otra la importación de reglas de uso,
sociales, convenciones (no técnicas) determinadas en los países centrales. Esta es una penetración cultural.
Economicismo: tiende a posponer toda política cultural hasta la nacionalización de todos o la mayoría de los medios.
Pero, la nacionalización económica no basta para revolucionar los contenidos de una cultura, por lo tanto hay que
formular propuestas a éste nivel: el contenidismo. Así se cierra el círculo.
Dirán: “no hay estrategia política socialista sin una teoría del modo de producción de las significaciones”.
Lenguajes se propone estimular la producción de esa teoría, bajos las condiciones señaladas y en lo posible, de
acuerdo con las siguientes premisas: 1/Rigor teórico; 28/Reconocimiento que los conocimientos que se puedan
producir resultarán siempre envueltos en la corteza ideológica reduccionista; 3/Necesidad de una tarea político-
ideológica crítica; 4/Reconocimiento de la especificidad histórica de los países del Tercer Mundo en su combate por
la liberación, emergencia de nuevas formas de cultura y de las luchas populares.
La tensión (¿contradicción?) entre política (revista comunicación y cultura) y ciencia (revista lenguajes) se figura
entre producir conocimiento científico sobre los fenómenos sociales o accionar políticamente para transformarlos.
-
Verón, Eliseo, “Acerca de la producción social del conocimiento: El estructuralismo y la semiología en la Argentina y
Chile”, en Lenguajes, Nº 1, abril 1974.
Verón demarca un contexto para descubrir las diferencias en la penetración de la metodología estructuralista-
semiológica de los ´60-´70 en Argentina y Chile. Es diferente en estos dos países, aunque sean limítrofes y hayan
llegado de Francia los mismos textos, de la misma escuela y con la misma traducción. Remarca que su trabajo solo es
una descripción, puesto que carece de una teoría acerca de la producción social de los significados. Es decir, que no
puede explicar sino solo describir.
Verón introduce en ésta introducción dos postulados teóricos.
1- Los textos (en tanto mercancías) están siempre incluidos en un complejo ciclo productivo. Es preciso ubicar
los textos en el contexto de los procesos sociales de producción, distribución y consumo de significaciones.
Verón cree que el sentido es un producto intrínsecamente social, a la vez que los textos están insertos en
una matriz social, y esta inserción es parte constitutiva de su significación.
2- Introduce la idea de pluralidad articulada de procesos productivos en el plano cultural; es decir, la
producción del sentido aparece organizada en diferentes prácticas. Explica que cada sociedad impone
particularidades en la producción social del sentido. Dentro de cada una de ellas, la cultura se articula en
diferentes prácticas sociales que aún no cuenta con una tipología por no poseer una sustentación teórica. Es
así como las prácticas sociales se limitan a la clasificación social institucional, es decir a la ideología social
misma.
Verón utiliza estas concepciones teóricas y las aplica en una comparación de apropiación de conceptos propios del
estructuralismo francés en dos países latinoamericanos: Argentina y Chile. Se podría predecir una similitud en la
producción de la significación del estructuralismo entre ellos, puesto que son países que se encuentran en la misma
región, hablan el mismo idioma y comparten el área cultural. También pertenecen ambos a la misma área de
influencia de la industria del libro en la lengua castellana.
Pero las predicciones serán incorrectas, pues el estructuralismo ha conocido en cada uno de estos países un destino
cultural diferente. Campos ideológicos diferentes y su impacto distinto. En Argentina nunca se ha vinculado al
estructuralismo con el marxismo.
En cambio, el estructuralismo y la semiología de corte chileno recibieron una marca cultural diferente. Los autores
locales estaban vinculados a intelectuales muy activos políticamente en el campo de la izquierda marxista, por lo que
así fue percibido el estructuralismo, sus ideas y métodos en Chile.
Agrega algunas precisiones para ubicar el nivel descriptivo de su trabajo. Para ello nombra trabajos locales y cursos
universitarios donde se “difunden” los conceptos funcionalistas; las publicaciones locales que manipulan términos
funcionalistas (más allá de los modos); las publicaciones originales traducidas al español de la semiología y el
estructuralismo. Por último, la incorporación de los temas ideológicos en los medios masivos (la publicación en notas
o comentarios en los semanarios por ejemplo)
En segundo lugar, justifica por qué unifica estructuralismo con semiología. “El estructuralismo es la primera
semiología”. Porque encuentran raíz común en la lingüística estructural de Saussure. En América Latina también se
han percibido socialmente como asociados muy estrechamente. A Verón le importa para su artículo el impacto
ideológico en la región y particularmente en Argentina y Chile.
Lo ideológico no es una propiedad intrínseca del texto, solo puede definirse como una función entre lo textual y lo
extratextual. El discurso admite varias lecturas, de allí la complejidad en el análisis textual.
La pluralidad de vínculos complejos entre un texto y factores extratextuales obedece a que cada discurso social está
caracterizado por una inserción múltiple en las prácticas sociales. Un mismo texto producido o introducido en un
país, se ubicará en el contexto más amplio de la historia social de otros textos. Historia que es distinta para cada
práctica cultural. Un mismo texto=múltiples y diferentes destinos ideológicos según las prácticas sociales en las
cuales se inserta.
E trabajo de Verón supone solo una descripción de la inserción diferencial del estructuralismo y la semiología en
Chile y Argentina porque carece de una teoría acerca de la producción social de la significación. Por ello supone una
tarea de carácter descriptivo.
Argentina: las muchas vidas de una ideología
La primera inserción del estructuralismo en la Argentina debe analizarse en el contexto del proceso de
modernización de las instituciones universitarias después del golpe militar de 1955. Dicha modernización se inspiró
en la ideología tecnocrática de corte cientificista-liberal con ilusión desarrollista reinante en los ´50. La aparición
inicial del estructuralismo tuvo lugar dentro del marco de la introducción de las ciencias sociales modernas.
Durante el primer período (1959-1966) los enemigos ideológicos estuvieron localizados en los grupos tradicionales
más conservadores. La oposición al estructuralismo se encontraba en la derecha.
En 1966 se termina el primer período, junto con el golpe al gobierno de Illia, coincidiendo con la destrucción
modernizante en las universidades. Desde 1966 hasta cuando escribe el autor (1974) las influencias del
estructuralismo en Argentina se incorporan a otros mecanismos culturales fuera de las instituciones oficiales de
educación o investigación. Al mismo tiempo se empiezan a difundir las primeras versiones de semiología. Las
influencias del estructuralismo y de la semiología se diversifican en distintos campos culturales. Al mismo tiempo, se
refleja en un crecimiento de la producción local en este segundo periodo. Se multiplican los adversarios ideológicos,
localizando en 1969 el momento más intenso de la moda estructuralista.
Verón se detiene en un recorrido por la producción local del período 1959-1966. 1967 se realiza e simposio con
título “teoría de la comunicación y modelos lingüísticos en ciencias sociales”. La influencia del estructuralismo dio
lugar a un interés por las estructuras de significación, en general, y por los fenómenos del lenguaje en particular.
Pero sin dejar de lado el interés por el estudio del comportamiento social concreto. Así es como se dieron varias
combinaciones de conceptos y disciplinas, como la comunicación y el psicoanálisis.
Un participante del Simposio de 1967 merece especial atención para Verón: Oscar Masotta, creador de “grupo
contorno”, revista dedicada a la crítica y el análisis literarios en los ´50 en Argentina. Preocupado por la significación
ideológica de la obra literaria y por las implicaciones políticas de la literatura. Masotta constituye prácticamente, una
reflexión sobre los modos de articulación de las prácticas sociales con la literatura. Estudia el arte pop y las
historietas.
Los “Grupos de estudio” desarrollaban actividades complementarias a las actividades de la universidad. Compuesto
por estudiantes poco avanzados y en consecuencia de la crisis de 1966, los grupos se multiplicaron tras la
intervención militar que provocase desorganización en las carreras de las ciencias sociales. Así los grupos de estudio
se convirtieron a mediados de los ´60, en agentes de recepción, elaboración y difusión de nuevas ideas y
orientaciones. Eran mecanismos culturales de influencia.
Se nombra también el Simposio de 1970, donde se combina en los estudios e investigaciones, la semiología con la
arquitectura. Esfuerzo por incorporar al campo de la semiología el espacio social organizado y los sistemas de
objetos.
Chile: la semiología y la lucha política
1969 en Chile se aproximan las elecciones de Salvador Allende (Unión Popular – partidos comunistas y socialistas
unidos)
La universidad chilena de aquellos años era estable institucionalmente, autónoma y de corte marxista en el área de
las ciencias humanas. Las investigaciones de semiología y estructuralismo se encuentran contenidas en las
universidades (no extrauniversitario como en Argentina). Conocidas figuras de las elites intelectuales apoyarán la
campaña de Allende.
Las condiciones de una transición al socialismo sin lucha armada, exigen poner en marcha a la vez cambios
estructurales y transformaciones culturales profundas.
La influencia del estructuralismo y la semiología se concentró en el estudio de los mecanismos del poder cultural en
particular las comunicaciones masivas. Durante la campaña electoral una de las tareas decisivas en este campo
consistió en analizar y denunciar las trampas ideológicas preparadas por los principales medios masivos en manos de
la burguesía, contra los candidatos de la Unión Popular. Una vez el gobierno popular en el poder se establecieron
otros objetivos prioritarios: definir estrategias para estimular el nivel de la conciencia social de participación y
movilización de la clase obrera; para explorar nuevas formas de comunicación capaces de iniciar la destrucción dela
cultura de clases existentes por los estereotipos de la burguesía.
En cuanto a la producción local, se destaca: la revista CEREN, producida en la Universidad Católica de Chile (Santiago)
1969 se definió un programa de investigaciones sobre los lenguajes masivos, bajo la inspiración de Mattelart. El
impacto cultural de los estudios (acerca de la reflexión acerca de las condiciones estructurales del funcionamiento de
los medios en los países sometidos a la dominación imperialista, las consideraciones metodológicas relativas a la
noción de ideología y el análisis de inspiración semiológica acerca de los mitos sobre la juventud y el romanticismo
por parte de los medios) se expresa claramente dentro de la situación chilena, sobre todo porque las críticas se
realizaban al periódico más “serio” del país: El Mercurio (de derecha). Y además porque era citado por Allende en los
medios.
También cita la investigación semiológica a cargo de la escuela de artes de la comunicación,. 1970 abría el programa
de estudios en comunicación social. Nombrará Verón la expropiación de la editorial más grande de Chile posterior al
triunfo de la Unión Popular (Zig-Zag)
Intelectuales asociados y comprometidos ocuparon roles y responsabilidades en el gobierno. En este contexto
Dorfman y Mattelart publican un análisis ideológico del Pato Donald. Lo cual destapó una serie de discusiones acerca
de la importancia relativa de los aspectos culturales del proceso de transformación social, y más específicamente,
acerca del papel de los medios masivos.
La pregunta de Lenin
Tanto en Argentina como en Chile los semiólogos están especialmente interesados en el estudio de los fenómenos
ideológicos. Además éste campo de investigación puede permitir obtener resultados que posean relevancia política y
utilidad práctica en el contexto del combate hacia el socialismo en esta parte del mundo. El problema central en la
teoría semiológica de las ideologías para Verón es el de los métodos. En éste plano se plantea un desafío crucial para
el desarrollo de la semiología (y su aplicación práctica) Hay algo que es la práctica de la lectura ideológica de los
texto que consiste en detectar intuitivamente los significados ideológicos presentes en un discurso dado. Ahora bien,
ocurre con cualquier tipo de competencia social esta práctica de lectura no contiene su propia teoría, no controla sus
propios fundamentos.
Para desarrollar una teoría semiológica que vaya más allá del conocimiento práctico, se debe desarrollar en, por lo
menos, dos niveles: uno, la construcción de una teoría sistemática de la ideología-en-los-leguajes; por otro, de
construcción de un conjunto explícito de operaciones metodológicas concebidas para la manipulación de los textos.
Verón piensa que la situación “esperable” y “normal” en un país dependiente es aquella caracterizada por una
contradicción objetiva entre las condiciones para la inserción política revolucionaria y las condiciones para la
producción de conocimientos. Esta contradicción le parece casi formar parte de la definición de lo que es el
capitalismo dependiente a nivel cultural.
Critica a Chile:
Para Verón, buena parte de los análisis realizados por colegas chilenos no van más allá de la práctica intuitiva de la
lectura ideológica de los textos. La contradicción entre la demanda práctica (política) y las condiciones de la
investigación es aún más clara en el estudio de Mattelart y Dorfman sobre el Pato Donald. En este trabajo, no solo se
aplica como método el comentario intuitivo e interpretativo del material, al caso le parece más grave: el problema
del método ha desaparecido completamente como problema.
Dirá al respecto también: Optar por la inserción política y abandonar las exigencias contenidas en el proceso de
producción de conocimientos me parece una elección perfectamente legítima, pero ¿para qué mantener todo el
“aparato retórico” del lenguaje “científico”?
A su juicio el uso de la jerga científica oculta la opción que se ha realizado. Porque piensa que se pone en juego la
identidad social del intelectual, que en cuanto tal contribuye a la lucha política con su capacidad profesional de
especialista.
Para él, el trabajo de lectura del “el Pato Donald” es incorrecto no solo respecto de su objeto especifico (la historieta
del Pato Donald) sino también respecto de la concepción implícita acerca de lo que es un texto, de cómo manipularlo
para describir la ideología, de qué relación debe tener la descripción con un texto. Plantea que más que
mistificación, hay ingenuidad y trivialidad .Si decido responder a la demanda social, y esa demanda me impide
satisfacer al mismo tiempo las condiciones internas de la producción de conocimientos, y no obstante sigo
acumulando términos técnicos y referencias bibliográficas, no estoy solo insertándome en la lucha política, estoy
también intentando preservare mis privilegios de intelectual.
-
Schmucler, Héctor, “La investigación sobre comunicación masiva”, en comunicación y Cultura, nº4, 1975.
¿Para qué investigar sobre los medios masivos de comunicación?
A) Los medios crecieron en el contexto en el cual escribe el autor, en especial la TV.
B) Los pensadores políticos otorgaron un lugar privilegiado a los medios masivos.
C) Los estudios acerca de “los efectos de la comunicación”, estimulados por los vendedores de productos, están
orientados en el mismo sentido que las empresas dueñas de los medios. Comparten negocios e intereses.
D) Nuevas tendencias de investigación se presentan en la contemporaneidad del autor, que señalan a los medios
como instrumentos de las estructuras sociales dominantes en los países capitalistas y dependientes. Útil para
develar los contenidos ideológicos de los mensajes difundidos por los medios masivos.
*
Contextualización latina. Reflexión estimulada por 3 razones:
1 – Practicas sociales directas e indirectas que modificaron las concepciones de los medios masivos.
2 – Polémica presentada entre política y ciencia. Expresada en los trabajos realizados. Metodología y su legitimidad
es un eje central de ésta disputa.
3 – Proceso político latino. Contexto que ha generado nuevas condiciones de pensamiento.
**
¿Por qué hablar de corrientes semiológicas en el acontecer latino si hay problemas anteriores?
POSTULACIONES:
_ La metodología semiológica tiene validez científica, su objeto científico es válido, ya que busca descubrir los
mecanismos estructurales de significación.
_ El objetivo propuesto por Schmucler es diferente. Está presentado según un proyecto general de transformación
de la realidad. Respecto al método, debe seleccionarse en función al objetivo antes nombrado. Es decir que el
método puede variar, no es siempre el mismo ni uno único. El método es funcional al objetivo y se legitima en virtud
de la eficacia y NO en base a una pureza intrínseca.
El objeto en el caso del autor es la comunicación masiva. Tiene en cuenta la situación histórica (política e ideológica),
como también al método (ciencia).
_ La ciencia SIEMPRE está ligada a una política. TODA POLÍTICA CONDICIONA UNA CIENCIA.
***
CRITICA DE SCHMUCLER A LA REVISTA LENGUAJES (RESPECTO DE LA DICOTOMÍA POLITICA-CIENCIA QUE PLANTEA)
Schmucler destaca problemas generales que hacen a la propuesta de investigación (a partir de 6 proposiciones que
toma cita y no cita, de la presentación de la línea editorial de la 1ra edición de la revista Lenguajes)
Problemas (3):
✓ En la presentación de la revista se muestra un campo semiótico político que luego se niega en las
realizaciones teóricas que se ofrecen.
✓ Oposición ciencia/política que justifica la no-político con un discurso político.
✓ Enfrentamiento de la ciencia contra los instrumentos políticos y el prestigio del “saber”.
Para Schmucler el dilema que propone Verón acerca de la marginación del científico de su contexto social y político
en el proceso de producción de significaciones (y de conocimiento) en un país dependiente como el nuestro, expresa
una distorsión intrínseca al proceso de producción de conocimientos.
****
CRITICAS DE SCHMUCLER A VERON (RESPECTO DE LA CRÍTICA DE VERÓN A DORFMAN (D) Y MATTELART (M) EN
“COMO LEER `EL PATO DONALD´”)
➢ Verón (V): “el método ha desaparecido”. Schmucler (S): ¿quién resuelve la calidad y la legitimidad de un
método? D y M utilizaron el comentario intuitivo y la interpretación.
➢ V: el intelectual debe elegir entre hacer política y producir conocimientos. S: eso lo erige y elige V, pero D y
M no separan uno de otro. Para ellos la práctica política es condición de verdad para las ciencias sociales.
➢ V: cuestiona el uso de “elementos” científicos en la intervención ilegítima de D y M, en el lenguaje político.
“Lo que está en juego es la legitimidad del intelectual”. S: la participación política del especialista no se
realiza en cuanto tal sino en relación a su acuerdo con un proyecto político.
Verón se soporta en Wajsman, pero S dirá que ella no critica el método sino la concepción y la finalidad del libro. “los
autores buscan elementos ideológicos que reproduce el mundo concebido por el imperialismo norteamericano.
S: Refugiada en la ciencia del psicoanálisis, W no percibe la significación social de las producciones sociales. El
psicoanálisis se olvida del contexto en el que se inserta su práctica. Entonces la ideología dominante, dice S, reluce
triunfante.
*****
Critica a Traversa. (En la crítica que hace Traversa de Getino y Solanas, en “cine como un hecho político”)
Para Traversa lo político es diferente al cine. Son categorías disímiles.
Getino y Solanas (G y S), partieron de la política y encontraron sus formas en el cine.
S: Discursos (cine y política) son 2 formas de naturaleza social, que invisten de significación materias significantes, es
decir, que son hechos equivalentes los discursos políticos y el cine.
En el discurso de Traversa hay un término ausente: acción.
******
Hecha la reflexión puede proponer S. Pero primero aclara las dos perspectivas que NO interesan en su investigación
de comunicación masiva:
*La que legitima el papel de los medios como reguladores de la sociedad (en ese sentido como instrumento de
hegemonía ideológica); y **la que se postula como reveladora de la ideología de los mensajes, pero prescindiendo
de las circunstancias político-sociales en el que se inscribe tal mensaje.
Intentará precisar ¿por qué? y ¿para qué?
1- ¿Cuál es el papel que realmente cumplen los medios masivos de comunicación? La significación de un
mensaje podrá indagarse a partir de las condiciones histórico-sociales en que circula. Estas condiciones
significan la experiencia socio-cultural de los receptores. El mensaje significa en el encuentro con el receptor.
¿Desde dónde se lo recepta?, desde qué relación con el mundo.
2- El poder de los medios puede ser nulo e incluso revertirse en la medida que el mensaje es recodificado y
sirve e confirmación del propio código de lectura. Esto es así porque se pueden diferenciar distintos
mensajes en un mismo receptor que posee diversos niveles de experiencias. No se trata de modificar los
mensajes solamente para provocar actuaciones determinadas, es fundamental modificar las condiciones en
que esos mensajes van a ser receptados. Esto puede pasar en los mensajes políticos, pero es menos
frecuente en otras áreas de la vida cotidiana donde los receptores no poseen experiencias distintas a los
modelos de existencia que proponen las clases dominantes.
3- A su criterio hay que comenzar el análisis de las condiciones de recepción de los mensajes para obtener los
datos reales sobre su significación. Esas condiciones tienen un referente político.
4- Toda investigación deberá partir de la situación político-económica en el cual circula el mensaje. La situación
política condicionara la acción (significación) del medio. Política y economía son las estructuras en las cuales
se instala el comunicador.
5- “Utilidad”=> para algo o alguien.
6- Carácter instrumental de la investigación sobre los medios masivos, entonces queda a criterio de la
conciencia popular: -investigar los medios como un proyecto político-cultural; -el método depende del
objetivo a conseguir. Cree en la pertinencia de cada uno de los métodos (funcionales) en función del objetivo
planteado; los medios son instrumentos afines a un proyecto de sociedad.
7- El objeto de estudio es una función: la circulación de la ideología en condiciones particulares de
decodificación. El objeto se va elaborando de acuerdo al proyecto político-cultural que lo define.
Volviendo al primer interrogante: ¿Para qué investigar sobre los medios masivos de comunicación?
Investigar sobre comunicación masiva para develar su estructura y funcionamiento actual a fin de volcarlos al
servicio de un proyecto socio-político que en el caso de América Latina, tiene como primer objetivo la liberación del
imperialismo.
La instancia ideológica es constitutiva de la estructura socio-económica.
Pretender autonomizar la función social de los medios del proceso de la sociedad es tan defectuoso como despreciar
su papel específico. El lugar de la comunicación masiva queda definido desde el interior de un proyecto global de
sociedad.
Práctico – Los debates en torno al Pato Donald
Schmucler, H., “Donald y la política”, en Dorfman, A. y Mattelart, A., Para leer al pato Donald, Bs.As., Siglo XXI, 1973.
Comunicación de masas y colonialismo
Para la burguesía, el pato Donald es intocable: lo ha impuesto como modelo de “sano esparcimiento para los niños”.
Pero el trabajo de Dorfman y Mattelart pone en duda lo indiscutible, desde el derecho a la propiedad privada de los
medios de producción, hasta el derecho a mostrar como pensamiento natural la ideología que justifica el mundo
creado alrededor de la propiedad privada. Así es como el problema deja de ser marginal y pasa a ser político.
Hablar del Pato Donald es hablar del mundo cotidiano en el que se resuelve la vida concreta de las personas. Solo la
construcción de otra cultura otorga sentido a la imprescindible deconstrucción del ordenamiento capitalista.
En ese mundo de lo cotidiano se verifica el papel del andamiaje jurídico-institucional reproductor de la ideología
dominante, cuyos instrumentos más eficaces lo constituyen los medios de comunicación de masas.
Un cambio concreto y revolucionario solo puede darse a partir de una nueva manera de ver el mundo, dejando de
lado la aceptación del mundo heredado. Esto será posible por medio de la realización de un salto cualitativo en la
transformación de la relación entre el obrero y la producción. La cultura que se gestará como consecuencia de las
diferentes prácticas sociales hará papable una nueva existencia por medio de la participación de todas las personas
en todo.
Para leer el Pato Donald muestra que nada escapa a la ideología. Nada, por lo tanto, escapa a la lucha de clases.
Tiende a develar este estudio, los mecanismos por los que la ideología burguesa se reproduce a través de los
personajes de historietas como la de Disney.
Donald es la metáfora del pensamiento burgués que penetra insensiblemente en los niños a través de todos los
canales de formación de su estructura mental. Es manifestación simbólica de una cultura que vertebra sus
significaciones alrededor del oro y donde lo vuelve inocente al despegarlo de su función social. El dinero no aparece
como un elemento de relación entre un capitalista y la sociedad, sino neutro. Así el dinero pierde la propiedad
fetichizante del poder, para convertirse en objeto de la psicología individual más o menos patológica. En la misma
línea aparecen el resto de los personajes, como erupciones psicológicas y no como producto de relaciones sociales.
El mundo lineal, el mundo de las psicologías actuantes, es el mundo de lo cotidiano. Los personajes de Disney no son
míticos sino axiológicos: en su mundo se actúa por interés, en ese mundo se engaña, en ese mundo de todos los días
se establecen las diferencias entre los hombres.
Entonces se puede decir que este ya es no es el campo de la anécdota, sino en el campo de la política. El mundo
donde se entablan relaciones según las formas de la propiedad privada. Las estructuras culturales vigentes que se
ofrecen como naturales son reflejo de las relaciones sociales interdefinidas por las oposiciones propias de la
sociedad clasista: maestro-alumno, entretenimiento-política.
La circunstancia chilena donde surgió el estudio se define como un instrumento claramente político que denuncia la
colonización cultural común a todos los países latinoamericanos. De allí su tono parcial y polémico.
-
Dorfman, Ariel y Mattelart, Armand, “III. Del buen salvaje al subdesarrollado”, en ídem.
Además de infantilizar a los países subdesarrollados y exonerar la actitud ladrona de los países centrales, el
imperialismo se permite presentarse a sí mismo como un vestal de la liberación de los pueblos oprimidos y el juez
imparcial de sus intereses.
Para Disney los pueblos subdesarrollados son como niños, deben ser tratados como tales. El niño-buen-salvaje en
estas revistas es el pueblo marginal. La relación de hegemonía entre los niños-adultos que vienen con su civilización
y sus técnicas, y los niños-buenos-salvajes que aceptan esta autoridad extranjera y entregan sus riquezas, queda
revelada como la réplica matemática de la relación entre metrópoli y el satélite, entre el imperio y su colonia, entre
los dueños y sus esclavos.
El subdesarrollado mental es súper desarrollado físico, lo que representa que los salvajes marginales cuentan con
una fuerza corporal solo apta para trabajar físicamente en la naturaleza pura. El metropolita le entrega una baratija
producto de la superioridad técnica y se lleva el oro del país salvaje y satélite.
Muestran a los nativos eufóricos con cada objeto que se les extrae, y un aumento en su felicidad con cada artefacto
que reciben como magia desprovista de origen maquinario.
Los autores marcan un paralelismo entre el imperialismo extractor y el país mono productor de materias primas,
entre dominados y dominantes representativos. Es una estrategia de Disney para caricaturizar los países atrasados,
pero sin revelar la causa de su atraso.
¿Cómo hacen posible que aparezca como igualdad esta desigualdad?
El saqueo capitalista se escenifica con sonrisas. Pobres nativos. Qué ingenuos. Pero si ellos no usan su oro, es mejor
llevárselo. En otra parte servirá de algo. El pobre se deja entregado a la felicidad de la vida simple. Los pobres no
tienen preocupaciones, la riqueza trae problemas. Hay que saquear a los subdesarrollados pobres, sin sentimiento
de culpa. No es malo el que viene de afuera, solo el que no paga “justicieramente” es perverso.
En otras tiras se muestra cómo el país subdesarrollado debe aliarse con los extranjeros si quiere conservar su poder.
La oposición bueno-malo crea la alianza de los nativos con los extranjeros buenos contra los extranjeros malos. Los
extranjeros buenos se ganan el derecho a decidir acerca de la distribución de ña riqueza de aquel país. Los
metropolitanos logran convertirse en los portavoces internacionales de estos pueblos sumergidos y sin habla.
Disney no descubre los estereotipos internacionales, solo los explota encerrando todos esos lugares comunes
sociales, enraizados en las visiones del mundo de las clases dominantes nacionales e internacionales, dentro de un
sistema que afianza su coherencia. Estos clichés diluyen la cotidianeidad de estos pueblos a través de la cultura
masiva.
El autor encuentra estrategias en las tiras. Nombra 2 en este capítulo:
DILUCION: consiste en hacer que un fenómeno anormal al cuerpo de la sociedad pueda ser rechazado
automáticamente por la “opinión pública” (por ejemplo, convertir el signo de protesta en impostura)
RECUPERACIÓN: un fenómeno que niega abierta y dinámicamente el sistema, una conflagración política explícita
sirve para nutrir la represión agresiva y sus justificaciones.
Ya no se puede escapar a los propósitos políticos de Disney, su trama de intereses, que es la de un sistema social
históricamente determinado y concretamente situado: el imperialismo norteamericano.
El niño es el buen salvaje, que remite al subdesarrollado y por ende al proletariado.
LO IMAGINARIO INFANTIL ES LA UTOPIA POLITICA DE UNA CLASE: la clase proletaria.
La clase proletaria está presente bajo dos máscaras: el buen salvaje y el criminal lumpen. Ambos personajes
destruyen al proletariado como clase, pero rescata den esta clase ciertos mitos que la burguesía han construido. La
burguesía dividió el mundo de los dominados en dos: el campesinado, no peligroso, natural, infantil, estático, como
niño a ser protegido por su propio bien (el buen salvaje, guardián de lo popular y lo folclórico; positivo-popular-
campesino); el otro, urbano, amenazante, hacinado, insalubre, calculador, vicioso, esencialmente móvil (negativo-
popular-proletario).
Para finalizar el texto, se citan unos párrafos de una editorial de El Mercurio con título “Voz de alerta a los padres”
donde alertan, justamente, que se trata de invadir a los menores en edad escolar con propaganda sistemática
marxista desde la Unión Popular, para desviarlos, como también de penetrar en los adultos con materiales que
acompañen las revistas propiciadas a los menores. Lo impactante es que lo enuncian como material desviante “en
otras etapas de su formación hacia los derroteros marxistas”.
-
Wajsman, Paula, “Polémica. Las imágenes del imperialismo (I). Una historia de fantasmas, en Lenguajes Nº 1, abril
1974.
• Dorfman y Mattelart tratan de afirmarse como científicos revolucionarios, pero no existe en su libro ningún
rastro del momento en que el hombre de ciencia intenta alcanzar aquello en lo que se pone empeño en
ocultar.
• La imagen de un niño auténtico como tabula rasa que proponen los autores no existe.
• Ambos autores comparten una ceguera ante los mecanismos de deseo y los atractivos del juego, y
desconfían ante el placer.
• Las historietas solo entretienen, el humor se reconoce en la sed de aventuras de los personajes, no hace de
los chicos víctimas de un medio dador de ideología pro capitalista.
• El libro de Dorfman y Mattelart es ajeno a la problemática específica de la penetración del imperialismo: allí
la denuncia se engendra a sí misma y flota adherida a las hilachas de un fantasma, es decir que la búsqueda
de amenazas imperialistas de los autores se ven reflejadas en sus impulsos por verlo representado en los
personajes, proyectando sus propios fantasmas.
•
Clase 3 - Frankfurt en América Latina - Teórico
Pasquali, Antonio, “En torno a la ideología represiva de McLuhan” y “Releyendo a Marcuse”, en Comprender la
comunicación, Caracas, Monte Avila, 1970.
8.1 Ideología y utopía
1964: Marshall McLuhan: Understanding Media / Herbert Marcuse: El hombre unidimensional
Ambos conciben su filosofía como un intento de comprensión del mundo histórico actual y como una crítica de la
sociedad.
McLuhan: pensamiento positivo que disuelve la “crítica a la sociedad” en una franca ideología, como
representaciones falsas de respaldo al orden social e intelectual predominante y como mentalidad insincera que
enmascara la realidad. Pensamiento ideológico conservador. Encubrimiento ideológico. La ideología se disfraza en lo
cotidiano y pretende ser fiel al perfil de la realidad, porque propende a cimentar el orden existente y ser puro
pensamiento afirmativo.
Marcuse: pensamiento negativo en donde la crítica a la sociedad desemboca abiertamente en la utopía relativa o
negativa o concreta. Una reducción de la dimensión utópica a la negación del ser social actual en favor de su deber
ser futuro. Revelación utópica. La praxis utópica es visible y ruidosa porque intenta negar y derribar el statu quo.
8.2 La carga ideológica de Understanding Media
El supuesto natural-utilitarista de que la realidad es una cuestión “dada”, contemplable y descifrable, pero no
transformable conduce a racionalizar, justificar y respaldar de alguna manera el orden existente. Es el producto más
vistoso de un pensamiento adialéctico que se consagra al reafirmarla a condenar a la irrealidad de la utopía absoluta
que pueda negar u oponerse a la realidad. La ideología conservadora y la utopía renovadora tienen en el sector de
las Comunicaciones sociales uno de sus más encendidos campos de batalla.
En UM, se reduce el discurso a un elegante análisis de los “medios”, centrado en sus menos comprometedores
ingredientes: los semánticos, los estéticos y los tecnológicos. Entierra el análisis sociológico-político sobre controles,
contenidos y efectos del mensaje difundido por los medios masivos. La metodología que utilizaría es la de simular
que se puede ir más allá de la apariencia política de las comunicaciones para desembocar en una esencia
tecnológico-estética libre de esquemas interpretativos políticos, sociales, económicos o jurídicos.
8.3 Desaparecen los mass-media
La obra de McLuhan deja al medio sin el atributo de masas, el componente sociológico que le otorga fuerza y
sentido. El autor lo hace con el propósito de negarle a “comunicación” una dimensión filosófico-social, para
convertirla en objeto de una “descripción pura” en términos de filosofía analítica.
8.4 “El médium es el simple aparato o extensión de la subjetividad psicofísica”
Médium, concepto central en UM. Término de máxima generalidad, pues médium es todo lo que esté dotado de una
función mediadora o simbólica cualquiera, y que pasa a ser concebido sin mayores explicaciones como una
extensión del hombre. Tales media agotan el universo de las mediaciones entre hombre y realidad y subsisten entre
sí en una relación de inherencia. Un médium es un aparato, pero en el sentido de que no son más que extensiones
de los humanos sentidos; no pueden sino añadirse a lo que ya somos y son parte de nosotros mismos. Son
extensiones dotadas de leyes propias, es decir que se perciben como si nunca hubiese un cerebro actuante por
detrás.
En McLuhan el destino de la humanidad es declaradamente el de llegar a ser un grupo eficiente de productores-
consumidores, y el medio, en lugar de favorecer a la autonciencia (Kapp) se autonomiza y pierde todo contacto con
la matriz político-social de su inventor.
En el capítulo IV se evidencia la voluntad del autor de eliminar toda distinción entre aparato como extensión de la
subjetividad e instrumento como artefacto dotado de propiedades objetivas, capaz de recibir usos contrastantes,
nada neutrales. Acude a las leyes de la psicología. “Cada extensión del hombre produce un encanto narcisista
inmediato. El médium produce en el individuo un stress que provoca en el sistema nervioso un estado de bloqueo,
generando una operación de amputación, que invalida a su vez, la tesis de extensión de Kapp. Por una especie de
vértigo, las personas convertirían en instrumento lo que nunca dejo de ser aparato. El principio de automutilación
como desahogo inmediato a las tensiones del sistema nervioso central, se aplica fácilmente al origen de todos los
media de comunicación, desde la palabra al calculador. Entonces se concibe al médium como extensión de la
naturaleza humana inocente por amputado.
Distinción entre medios calientes y fríos: la temperatura de los medios estaría en relación con su grado de definición
y de participación, la sugerencia es que no distingamos los medios por el uso o los efectos sino en un atributo psico-
tecnológico como el de “temperatura”.
8.5 “El mensaje como contenido de un médium no existe”. Medium is message
Cada cosa es lo que es y ninguna otra. Dentro del medio no hay mensaje para McLuhan. Un médium no puede
contener más que otro médium, esto significa que medio y mensaje se identifican. El método reduccionista suprime
el contenido como algo objetivable.
El valor del mensaje quedaría englobado en el “estar ahí” del medio. Al propietario de los medios le interesa el
medio y no el contenido, ellos saben que los media son un poder y que este poder poco tiene que ver con el
contenido. El medio es el mensaje, es una teorización gerencial basada en cálculos de rendimiento con propósitos
ideológicos. Ya lo decían Adorno y Horkheimer: los dueños del cine y la radio no necesitan despacharse como arte,
la verdad expresada de que son negocios les sirve de cobertura ideológica, destinada a justificar las desviaciones
deliberadamente producidas. Ellos se autodefinen industrias, y las cifras que publican sobre las rentas de sus
managers acaban con cualquier duda acerca de valor social de sus productos.
Los contenidos de los media pueden variar pero no ejercen ninguna influencia sobre las formas de la asociación
humana. En el estudio de los medios es aconsejable abandonar los juicios de valor porque no es posible aislar sus
efectos. Los medios no valen por su contenido significante, sino por su mera presencia. Los media no tendrían según
este autor ninguna dimensión sociológica.
8.6 “El medio se posee, no se usa”
Los usos de los media se vuelve insignificante en este momento. Para ello diferencia tenencia y uso.
Marx: el uso del instrumento de producción determina desajustes en una posesión, en ese sentido el filósofo y el
hombre de a pie coinciden en que actuar vale más que el ser, que el uso determina el valor de las cosas y no su
posesión.
Después de negar la objetividad del contenido, solo quedaba negar su valor de uso. McLuhan: lo que es, es
verdadero, las cosas son lo que son, basta contemplarlas sin transformarlas. No existe el uso dirigido de los medios y
los controles de sus contenidos, los medios son efectivamente ineficaces para fines de dominio ideológico. El autor
pretende dejar obsoleto el análisis de los contenidos, realiza innumerables proposiciones con un intento ideológico
por neutralizar cualquier enjuiciamiento de los medios por el uso.
Releyendo a Marcuse
9.1 Elogio de la Escuela de Frankfurt
En “Dialéctica del iluminismo” (1944), Adorno y Horkheimer, desarmaron el mecanismo ideológico y funcional del
pensamiento positivo y tecnocrático, dejando al descubierto sus ingredientes y raíces históricas. Teorizaron acerca
del término “autoridad” relacionando tal concepto con la el desarreglo comunicacional, ensayando el uso de los
medios empíricos de investigación.
Filones de pensamiento frankfurtianos aprovechables:
1. La filosofía crítica de la sociedad no ha muerto.
2. Distinción entre razón crítica (negativa y dialéctica), y razón instrumental (positiva e irracional. Lógica del
dominio).
3. La filosofía niega lo que es, lo actual en favor de lo que las cosas deben ser. En un intento por convertir la
contemplación en transformación.
4. Recuperación de la dimensión utópica. Utopía relativa (negativa, antimítica y anti-ideológica).
5. La industria cultural como máximo exponente e instrumento del pensamiento positivo. La cultura de masas.
6. Autoritarismo e instrumentalismo emanados del uso de los medios. La necesidad de negarlos.
Se lee a continuación a Marcuse en el hombre unidimensional (1964), desde el concepto de utopía.
9.2 Sobre el concepto de utopía
Al identificar status con lo real y utopía con lo posible (como posible social), el término utopía como posible social
cesa de connotar una vaga y remota composibilidad muy eventualmente destinada a no realizarse jamás, para
significar el estadio previo a una nueva realidad social, una vez que esta se realiza.
Toda potencialidad (incluyendo la de tipo social) es utópica mientras no se realiza aun y solo si se realiza. “Utopía”
pasa a ser la traslación sociológica de la categoría metafísica de potencia en sentido genérico.
La utopía como negatividad (crítica y negación de la ideología), y como positivo (elaboración de un nuevo ideal
revolucionario).
Todo pensamiento utópico es a su manera dialectico y bidimensiona: elabora un modelo-ideal-por-venir, porque
niega una realidad fáctica actual.
¿Hacia qué lado se inclina la utopía, del lado de la negación de lo que es o del diseño positivo de lo que debe ser en
su lugar?
El utopista contemporáneo sólo negará la verdad de lo actual y no diseñará nuevas Repúblicas (Platón). La teoría
crítica de la sociedad no posee conceptos que puedan llenar el vacío entre el presente y el futuro; no teniendo
promesas que hacer ni éxitos que exhibir, ella permanece negativa. Marcuse reconoce en Plantón el primer modelo
de pensador negativo.
Pensar negativamente, es la forma más difícil y comprometida de pensar, porque requiere entre otras cosas un
concreto y exhaustivo conocimiento de las estructuras de pensamiento que se quieren derribar.
La utopía es ahora pensamiento negativo, pero éste no es más que razón teórico-práctica que capta la realidad
antagónica e intenta subvertirla para que devenga lo que realmente es.
La teoría crítica no le teme a la utopía, termino con el que se suele definir el nuevo orden para desacreditarlo. Pero
es una trascendencia que habla en favor de la verdad.
El hombre unidimensional viene a presentarse como el primer término de una critica de la razón utópica, en sus
límites y funciones. Un análisis del lenguaje que excluya sus múltiples dimensiones significantes concluye en una
operación ideológica. Al hablar su propio lenguaje cotidiano, la gente habla a la vez el lenguaje de sus amos. Por lo
cual la gramática, la sintaxis y el vocabulario se vuelven actos morales y políticos.
Reapertura a lo posible contra el inmovilismo ideológico naturalista; dinamismo dialectico y “negativo” contra el
antifinalismo represivo de la tecnología actual; primado de la razón práctica para sacar de su huevo la cabeza del
avestruz neo-positivista; aceptación de la prueba por las consecuencias por coherencia realista contra el principio
formal de la “lógica del dominio”. Son los elementos más vistosos de la crítica marcusiana de la razón utópica.
Práctico.
Silva, Ludovico, “El sueño insomne. Ideas sobre televisión, subdesarrollo, ideología”, en Teoría y práctica de la
ideología, Caracas, Nuestro tiempo, 1978 (primera edición 1971).
Los medios de comunicación masiva de nuestros países constituyen más que el sistema educativo y el sistema
religioso, el genuino instrumento ideológico de que se sirve el capitalismo monopolista imperialista para perpetuar
la dependencia en las cabezas mismas de los neocolonizados.
El sueño insomne es la expresión hallada por Adorno para designar a la TV en uno de sus ensayos sobre este tema.
El autor sugiere un armado de una teoría crítica destinada a diagnosticar y combatir la guerra subliminal o también
llamado “ofensiva ideológica” en EEUU.
1. Orígenes de la ideología del subdesarrollo. Educación y religión
El capitalismo es un sistema tentacular, expansivo. La condición material fue engendrando progresivamente su
expresión ideológica. Para que el sistema material del capitalismo pudiera sostenerse es preciso que haya en
explotadores y explotados una ideología que justifique idealmente al sistema. El colonizado debió convencer a todos
que el sistema de explotación es no solo el mejor sino el inevitable y el necesario. Para ello creó fuentes
suministradoras de ideologías justificadoras. Dos fuentes principales_
1- Un sistema de instrucción y de educación, no siempre consciente en los educadores, con el fin de crear una
imagen del mundo dentro de los límites de la “cultura occidental”. Una cultura y una civilización imperial
enseñada que devino en una colonización mental, en una reducción de la visión del mundo a una visión
refleja conformada por patrones de consumo. Nació así una desigualdad radical entre las aspiraciones o
esperanzas de unos pueblos y si vida material. La gigantesca desigualdad existente entre las aspiraciones
creadas en la mente de la mayor parte del pueblo (clases medias y bajas) y su nivel real de posibilidades
materiales. Creación de necesidades por medio de patrones culturales y educativos, que no pueden
satisfacer pero que actúan como justificación ideológica en las mentes de los desposeídos.
2- Al sistema de instrucción sirve de poderoso complemento a todas las clases, pero especialmente a las más
miserables: la religión. Decía Napoleón que la religión es el misterio del orden social. Es un factor unificador
de gran potencia. Une e a los pueblos en momentos de temor. Incluye el autor, lo religioso en todas sus
formas, como un elemento específico y constituyente de la ideología. La primera ideología que existió fue la
religiosa. Sólo por miedo a lo sobrenatural es que se puede explicar la pasividad de los colonizados. La
constitución de los países naciones (autonomía política formal) se constituyó a la par una ilusión de
dependencia, que solo ocultó la dependencia económica respecto de los centros imperialistas. La
dependencia continuó, pero ahora amparada por la ilusión ideológica de la soberanía política.
Darse cuenta que la explotación es algo histórico y reversible es la primera condición para la subversión.
El elemento religioso no se limita al culto, pasa por mil matices que van desde los ídolos hasta la adoración de las
abstracciones. Lo religioso lo tiñe todo de sumisión a valores establecidos.
Los dos grandes factores de alienación ideológica de nuestros países son el sistema educativo y el sistema religioso.
Fueron modelando lo que puede nombrarse como la ideología del subdesarrollo latinoamericano. La alienación
ideológica es expresión de la alienación material, es decir, por un fenómeno de alienación de la estructura socio-
económica.
Junto a la plusvalía material, se fue formando progresivamente un mecanismo de producción de plusvalía
ideológica, mediante la cual la parte no consciente de la energía psíquica de las gentes pasa a formar parte del
capital ideológico imperialista, a sustentarlo, a preservarlo y a perpetuarlo.
2. Interiorización del subdesarrollo
El subdesarrollo interiorizado no es otra cosa que una contradicción interiorizada (ser explotado y al mismo tiempo
tener la ideología del explotador). En el desarrollo de dicha contradicción está una de las condiciones para la
explosión revolucionaria. La precepción de la inmensa disparidad entre su nivel real de vida y el nivel de las
aspiraciones que posee por compartir la ideología de las clases dominantes puede ser un factor de
desencadenamiento.
3. Ideología tecnológica, tecnología ideológica
Analiza aquí el autor, la TV en una región subdesarrollada. La TV, porque constituye una especie de concentración de
todos los medios de comunicación. Está en la casa, en un sitio de honor. Pero además, porque es un medio que en
los países capitalistas constituye la más genuina expresión ideológica del sistema. La TV es el punto neurálgico de la
industria cultural (como industria ideológica, como manipulación industrial de las conciencias).Si la ideología propia
del capitalismo tiene su medio de expresión en las instituciones de la industria cultural, esta a su vez tiene como
punto culminante, de máxima intensidad y eficiencia social, la TV.
Proceso de producción de plusvalía ideológica: pertenencia a la explotación material en el sistema de producción
industrial, como también lealtad al sistema del hombre común por medio de la alienación del excedente de trabajo
mental, psíquico del productor.
Plusvalía ideológica: explotación inmaterial con beneficios materiales de los dominadores.
4. Subdesarrollo y “mass-media”
La teoría del subdesarrollo implica y necesita de una teoría especial de los medios de comunicación de masas en
relación a la alienación ideológica, correlato del sector tecnológico del que forma parte la industria cultural. La teoría
especial sobre los medios de comunicación debe partir del hecho siguiente: los rasgos de nuestras comunicaciones
son los mismos que tienen los mass media de los países centrales, pero nuestros mass media poseen, como
vehículos ideológicos, diferencias específicas que conviene analizar, vinculadas a la estructura de nuestra
dependencia.
Síntesis: la TV de los países subdesarrollados es a) expresión ideológica de nuestro carácter capitalista dependiente;
b) campo de penetración del capital extranjero; c) aliado de democracias y dictaduras subdesarrolladas que se
fundan en la entrega y sumisión ideológica al capitalismo central; d) lugar privilegiado en la industria cultural
dependiente, de producción de plusvalía material y de riqueza natural.
5. Nuevos instrumentos ideológicos
A los dos instrumentos para la conformación y difusión de la ideología (religión y educación) en la era del
colonialismo se le suman, para la contemporaneidad del autor, los medios de comunicación de masas.
6. ¿Se puede aislar la TV como objeto de estudio?
Aunque puedan las técnicas perfeccionadas de la investigación social empírica aislar los factores que son
característicos dela TV, resulta que esos factores solo adquieren su fuerza en la totalidad del sistema. No se trata
solo del sistema de comunicaciones, sino de la totalidad social en que estas se hallan inscritas. Para seguir este
camino, además de las técnicas de investigación empírica, una teoría, es preciso combinar los criterios cuantitativos
con los criterios cualitativos.
7. TV, mercado y psicología profunda
Estudios de los efectos de la TV. Con los datos resultados de encuestas se construyen cuadros matemáticos de gran
precisión, llenos de datos objetivos, y de variables que, relacionadas, arrojan “tendencias” o “probabilidades”. Sin
embargo: 1) tales datos y tendencias sirven poco si no son manejados por una teoría adecuada; 2) en lo referente a
la TV hay escollos como el que señala Adorno: “como el material especial con o inconsciente, las encuestas directas
no servirían de mucho”
Más se complica si se pretende analizad los efectos del condicionamiento ideológico.
El receptor se convierte en un productor de plusvalía ideológica. En el subdesarrollo, se une a esas representaciones
elementales la no menos elemental representación de la dependencia material e ideológica como forma “natural”
de existencia de nuestros países.
Las necesidades y los valores son representaciones ideológicas, no solo porque condicionan al hombre sino porque
además, producen una fusión de movilidad social que tiende a disfrazar el verdadero carácter de la lucha de clases.
8. Filosofía del tiempo libre
Cita a Marcuse con el concepto de triunfo y final de la introyección: la etapa en la que la gente no puede rechazar el
sistema de dominación sin rechazarse a sí misma, a sus propios valores y necesidades instintivos que los reprimen.
La liberación significaría entonces subversión contra la voluntad y contra los intereses prevalecientes en la mayoría
de la gente.
El tiempo libre en la sociedad actual es el tiempo del no trabajo. Es una definición puramente negativa. Es un falso
tiempo libre, porque en la sociedad capitalista es escaparse durante el resto del día a la alienación del trabajo (para
hundirse en la alienación ideológica y de las necesidades). Lo más importante es que el tiempo libre es donde
trabajamos para la preservación del sistema, es el tiempo de la producción de la plusvalía ideológica. El tiempo libre
de la sociedad capitalista es el tiempo de la producción de la plusvalía ideológica.
9. El envilecimiento cultural
El ciudadano corriente del mundo subdesarrollado cree que la “cultura” es un producto exclusivo y que debe
ponerse a la altura de ella. No cree que toda su vida ciudadana sea un tejido cultural. Ignora que es un hombre culto,
en una cultura determinada que lo ha dotado de hábitos, necesidades, conocimientos y costumbres. Que la cultura
no se limita a manifestaciones artísticas o científicas, sino que se extiende a toda la actividad humana. Por lo tanto
ignora también que los medios de comunicación son el elemento más poderoso de “culturización”, que esos medios
forman parte de una industria cultural y que gran parte de las actitudes de las personas son inducidas directamente
por esos medios mismos que consume diariamente.
El ciudadano corriente no se percibe productor de cultura. Así la alienación cultural es doble. La cultura es entendida
como “arte y ciencia”, por otra, no reconoce como cultura el cumulo de mensajes que cree diversión o
entretenimiento que recibe diariamente a través de la TV. Ignorando la relación entre cultura e ideología.
10. Alicia en el país de las mercancías. El fenómeno del superfetichismo
El fetichismo mercantil reside en que lo que es una relación social entre personas se presenta en el capitalismo como
una relación entre cosas. Una personificación de las cosas y una cosificación de la persona. En el caso de la TV, es
una mercancía hablando de otras mercancías. Nos la presenta como si fueran personas y las deja que ellas mismas
os cuenten su historia de bondad y belleza.
11. Conclusión: la guerra subliminal
Los medios de comunicación y en particular la TV, son actualmente la expresión más intensa de la alienación
ideológica en la que se encuentran los países subdesarrollados latinoamericanos; hecho que, a su vez, es expresión
de la alienación estructural.
La guerra subliminal o la manipulación de las profundidades es un fenómeno que consiste en la formación, a nivel de
la psiquis profunda, de una representación ideológica del mundo destinada a apoyar “espontáneamente” la
dominación imperialista, constituye junto con el sistema educativo y la religión heredada de la colonia, el sistema
ideológico del subdesarrollo latinoamericano.
Clase 4 - Economía política, políticas nacionales de comunicación y alternatividad - Teórico.
Muraro, Heriberto, “Teoría de la manipulación comunicacional”, en Neocapitalismo y comunicación de masa, Bs.As.,
Eudeba, 1974.
1. Manipulación y sociología critica de la comunicación de masa
El concepto manipulación ha sido el instrumento teórico básico de la sociología crítica de la comunicación de masa.
En sus trabajos descansa la idea de que los medios de las modernas sociedades neocapitalistas, son
sistemáticamente empleados por los monopolios para divertir o desviar a los individuos de toda consideración
política de su sociedad.
Mills (sociólogo) consideraba el rasgo distintivo de la moderna cultura de masa a la existencia de la manipulación del
receptor por el emisor. Consideraba que la sociedad de masa sería un orden caracterizado por la manipulación
sistemática de los medios en beneficio de las corporaciones (medios monopolizados por pocas enormes empresas de
medios; instituciones políticas no democráticas que no ofrecen posibilidades de participación ciudadana).
Baran (economista): la penetración de los medios en las modernas sociedades capitalistas es tan intensa y radical
que, hasta la misma noción de ideología, resulta inadecuada para comprender los fenómenos políticos.
La ideología para él es una verdad a medias, desarrollada inconscientemente por una clase o estrato. Pero la
ideología en el periodo neocapitalista monopolista, cede ante condicionamiento de las masas, trasladándose su
estudio desde la sociología hacia la conducción de la opinión. Las nociones prejuiciadas se implantan
conscientemente en las mentes de los hombres mediante las manipulaciones de una clase para lograr su aceptación
generalizada de ellos.
Marcuse: En esta misma dirección consideraba a los medios con la función básica de desarrollar
“pseudonecesidades” de bienes y servicios fabricados por las corporaciones gigantes y atar a los individuos al carro
de consumo de masa y a la pasividad política. Se puede distinguir entre necesidades verdaderas y necesidades falsas.
Falsas son aquellas que están superimpuestas al individuo por intereses sociales particulares empeñados en su
represión (las necesidades que perpetúan el trabajo, la miseria y la injusticia). El resultado es la euforia dentro de la
infelicidad. Ya que las necesidades tienen un contenido y una función social determinada por poderes externos sobre
los que el individuo no tiene ningún control: el desarrollo y la satisfacción de estas necesidades como algo propio son
productos de una sociedad cuyos intereses dominantes requieren la represión.
2. El concepto de “manipulación”
La manipulación supone la concurrencia de los siguientes fenómenos sociales:
A- La existencia de un monopolio de la comunicación y de un sistema de medios burocratizada de especialistas.
B- Una instrumentación de los mensajes desde los emisores, destinadas a favorecer dichos intereses de grupo.
C- Producir aceptación por parte de los individuos sometidos a la manipulación de valores o estereotipos
sociales en contradicción a sus necesidades individuales o de clase. Es decir, “creer” que las opiniones
impuestas son propias.
D- La conducta del emisor debe ser deliberada y sistemática, para producir la interiorización de las ideologías
en los receptores.
E- Los mensajes de los manipuladores deben apelar a la irracionalidad del receptor, o ser lógicamente
coherentes pero basados en informaciones incompletas o falsas.
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