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Comportamiento
del consumidor
DÉCIMA EDICIÓN
Leon G. Schiffman • Leslie Lazar Kanuk
Resumen de kevinbrarda
1
Comportamiento del consumidor:
cambios y desafíos
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Definimos el comportamiento del consumidor como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades. Se
enfoca en la manera en que los consumidores toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero,
esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué, cuándo, dónde, con qué
frecuencia, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después de la compra, el efecto de estas evaluaciones
sobre compras futuras, y cómo lo desechan.
Si bien todos los consumidores son únicos, una de las constantes más importantes entre todos nosotros, a
pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Como consumidores, desempeñamos un rol vital en
la salud de las economías. Las decisiones de compra que tomamos afectan la demanda; influyen en el empleo de los
trabajadores y el despliegue de recursos, el éxito de algunas industrias y el fracaso de otras.
El comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo: El consumidor
personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un tercero.
En cada uno de estos contextos, los productos se compran para el uso final de los individuos, a quienes nos
referiremos como usuarios finales o consumidores finales. La segunda categoría de consumidores, el consumidor
organizacional, incluye negocios con fines de lucro y sin fines de lucro, a las dependencias gubernamentales, así
como a las instituciones. El consumo final es quizá la forma más dominante de todos los tipos de comportamiento
del consumidor, ya que abarca a todos los individuos, de todas las edades y antecedentes socioculturales, en el rol de
comprador o usuario, o ambos.
El comportamiento del consumidor y el concepto de marketing
El campo estratégico y aplicado del comportamiento del consumidor tiene sus orígenes en tres orientaciones de
negocios filosóficamente diferentes, que llevan a una tendencia de negocios muy importante conocida como el
concepto de marketing.
La primera de las tres orientaciones con frecuencia se denomina orientación a la producción, que se extiende
aproximadamente desde la década de 1850 hasta finales de la década de 1920. Como indica el término, el enfoque
durante tal periodo se centró en mejorar las habilidades de manufactura para expandir la producción y elaborar más
productos. Como se trataba de una época en que la demanda excedía el suministro, los consumidores generalmente
se alegraban al poder conseguir una forma genérica de los productos que buscaban.
La segunda orientación de negocios es una orientación a las ventas, que se extendió aproximadamente desde
la década de 1930 hasta mediados de la década de 1950. El enfoque consistía en vender más de lo que el departamento
de manufactura era capaz de producir. En resumen, los productos adicionales que se producían necesitaban venderse;
por lo tanto, la orientación cambió de producir a vender.
Para responder al creciente interés de los consumidores por productos y servicios que fueran más singulares
y satisficieran mejor sus necesidades y preferencias individuales o específicas, a mediados de la década de 1950 las
compañías comenzaron gradualmente a cambiar de una orientación a las ventas para adoptar una orientación al
marketing. La causa principal de la nueva orientación al marketing fue darse cuenta de que era el momento de que
las empresas se enfocaran más en los consumidores y las preferencias de éstos; es decir, se trataba de tener al
consumidor en primer lugar en su pensamiento y en su planeación de negocios. De esta manera, el concepto de
marketing se relaciona con lo que los consumidores quieren, y no con aquello que la compañía encuentra más sencillo
o menos costoso producir.
¿QUÉ ES EL CONCEPTO DE MARKETING?
El supuesto fundamental en el concepto de marketing es que a partir de mediados de la década de 1950, por lo
general, para tener éxito, una compañía debía determinar las necesidades y los deseos de mercados meta específicos,
y proveer las satisfacciones deseadas mejor que la competencia. Es más, en el contexto del concepto de marketing,
una ganancia satisfactoria se vislumbra como una recompensa adecuada por satisfacer las necesidades de los
consumidores, no como un derecho por el simple hecho de estar en el negocio.
Es interesante señalar que aun antes del establecimiento del concepto de marketing había compañías que
intuitivamente se daban cuenta de que entender el comportamiento de los consumidores era esencial para alcanzar su
crecimiento futuro. Por lo visto, las compañías que continuamente se esfuerzan por entender bien las necesidades
actuales de sus clientes son las mismas que siguen creciendo y conservan el liderazgo en sus industrias, a pesar de
un entorno de negocios altamente competitivo y cada vez más cambiante.
No obstante, ha habido una propuesta de modificación o extensión significativamente importante para el
concepto de marketing: el concepto de marketing social. En esencia, el concepto de marketing social sugiere que
en ocasiones quizá los consumidores respondan a sus necesidades o deseos inmediatos, a la vez que ignoran aquello
que a largo plazo es, de hecho, lo mejor para ellos, para sus familias y vecinos, para su país o región, o incluso para
el mundo entero. En dichos contextos, cuando pensamos en marketing social, estamos pensando en el rol de
mercadólogos inteligentes; es decir, en una gerencia que se encargue de recordar a los consumidores lo que más les
conviene a largo plazo, a la vez que muestra lo que su propia compañía está haciendo para ser socialmente
responsable.
ADOPCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
Para identificar las necesidades insatisfechas o no reconocidas de los consumidores, a menudo es importante que las
compañías realicen estudios de investigación de mercado, para indagar las necesidades y preferencias de los
consumidores en relación con los productos y servicios que comercializan en ese momento, así como con aquellos
que posiblemente buscarían desarrollar en el futuro.
De nueva cuenta, para lograr dicho cometido, la compañía tiene que saber con detalle qué productos satisfarán
los diferentes segmentos del mercado. Debe estudiar a fondo tanto a los consumidores como su comportamiento de
consumo. En este contexto, el término investigación del consumidor representa el proceso y las herramientas
utilizadas para estudiar el comportamiento del consumidor. La adopción del concepto de marketing destaca la
importancia de la investigación del consumidor y brinda el análisis preliminar para la aplicación de los principios del
comportamiento del consumidor a la estrategia de marketing.
SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO
La piedra angular del concepto de marketing es el hecho de que los mercadólogos conozcan las necesidades actuales
de los consumidores y que esbocen un panorama, tan exacto como sea posible, de sus probables necesidades futuras.
Al mismo tiempo, reconociendo el alto grado de diversidad entre los consumidores, los investigadores de mercado y
del consumidor tratan de identificar las diversas similitudes y diferencias que existen entre las culturas del mundo.
Por ejemplo, sin importar dónde hayamos nacido, todos tenemos las mismas clases de necesidades biológicas:
alimento, nutrición, agua, aire y resguardo. También adquirimos necesidades después de que nacemos. Tales
necesidades se forman a partir del ambiente y la cultura donde vivimos, de nuestra educación y de nuestras
experiencias. Lo interesante sobre las necesidades adquiridas es que normalmente hay muchas personas que
desarrollan las mismas necesidades. Esta comunidad de necesidades o intereses contiene muchos de los
“ingredientes” de un segmento de mercado de consumidores, y permite que el mercadólogo se dirija a los
consumidores con productos y/o mensajes promocionales, especialmente diseñados para satisfacer el conjunto de
necesidades específicas del segmento.
El mercadólogo también debe adaptar la imagen de su producto (es decir, posicionarlo), para que cada
segmento de mercado perciba que ese producto es mejor para satisfacer sus necesidades específicas que los productos
de la competencia. Los tres elementos de este marco de referencia estratégico son: segmentación del mercado,
mercados meta y posicionamiento.
La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en subconjuntos de consumidores con
necesidades o características comunes. Como la mayoría de las compañías tienen recursos limitados, pocas pueden
intentar ir tras todos los segmentos de mercado identificados. El reconocimiento del mercado meta es la elección de
uno o más de los segmentos identificados por la compañía para intentar llegar a él.
El posicionamiento se refiere al desarrollo de una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente
del consumidor, es decir, una imagen que diferenciará su oferta de la de los competidores, y comunicará fielmente al
público meta que tal producto o servicio específico satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras. El
posicionamiento exitoso se centra alrededor de dos principios fundamentales: primero, comunicar los beneficios que
brindará el producto en vez de las características del mismo. Asimismo, como existen muchos productos similares
en casi cualquier mercado, una estrategia de posicionamiento eficaz tiene que desarrollar y comunicar una promesa
básica de venta, esto es, un beneficio distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio.
LA MEZCLA DE MARKETING
La mezcla de marketing consiste en la oferta de un servicio y/o producto de una compañía a los consumidores, así
como en los métodos y herramientas que aquélla elige para realizar el intercambio. La mezcla de marketing consta
de cuatro elementos (conocidos como las cuatro P): 1. Producto (es decir, características, diseño, marca y empaque
de la oferta de un bien o servicio, junto con los beneficios posteriores a la compra como garantías y políticas de
devolución); 2. Precio (el precio de lista, incluyendo descuentos, complementos y formas de pago); 3. Plaza o punto
de venta (la distribución del producto o el servicio a través de establecimientos específicos y tiendas virtuales); y 4.
Promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y campañas de venta, diseñadas para crear la
conciencia acerca de los bienes y servicios, y la demanda para éstos).
Valor, satisfacción, confianza y retención del cliente
Desde su aparición en la década de 1950, muchas compañías han adoptado el concepto de marketing con mucho
éxito. El resultado ha sido más productos, en más tamaños, modelos, versiones y empaques, ofrecidos a mercados
meta (con frecuencia más pequeños) identificados con mayor precisión. Esto ha originado un mercado cada vez más
competitivo. Y, con la aceptación rápida y generalizada de Internet y otros elementos de la revolución digital, los
mercadólogos amplían su oferta con más productos y más servicios, así como con más opciones para su distribución,
a la vez que reducen los costos y las barreras para entrar a muchas industrias. Esto ha incrementado la rapidez con
que los competidores nuevos penetran en el mercado y con que los conceptos como segmentación, mercados meta y
posicionamiento deben actualizarse o cambiar, ya que las ofertas de los nuevos rivales de negocios los imitan o los
vuelven obsoletos.
En este mismo contexto, la interacción del concepto de marketing y la amplia disponibilidad de Internet
sirven a los intereses de los consumidores y contribuyen a mejorar la calidad de vida de los mismos.
Los mercadólogos expertos de hoy se dan cuenta de que, para superar a sus competidores, tienen que alcanzar
el potencial de ganancia total en todos y cada uno de sus clientes. Deben hacer que el cliente sea el núcleo de la
cultura organizacional de la compañía, en todos los departamentos y todos los puestos, y asegurarse de que cada
empleado vea cualquier intercambio con un cliente como parte de una relación con el cliente, y no como una simple
transacción. Cuatro impulsores de relaciones exitosas entre la empresa y los clientes son el valor orientado al cliente,
niveles altos de satisfacción del cliente, un fuerte sentido de confianza del cliente, y la construcción de una estructura
que asegure la retención del cliente.
PROVEER VALOR A LOS CLIENTES
El valor orientado al cliente es la proporción entre los beneficios percibidos por los clientes (económicos,
funcionales y psicológicos) y los recursos (dinero, tiempo, esfuerzo, psicológicos) que se utilizan para obtener tales
beneficios. El valor percibido es relativo y subjetivo.
Desarrollar una propuesta de valor (un término que rápidamente está reemplazando el conocido término de
negocios promesa básica de venta) y buscar el impacto de las nacientes “mega tendencias” son factores que influyen
para alcanzar un posicionamiento exitoso de una marca. Las propuestas de valor mencionadas crean expectativas en
los clientes que las compañías deben cumplir continuamente e incluso exceder a medida que los competidores
intentan conquistar sus mercados.
CÓMO ASEGURAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La satisfacción del cliente es la percepción que tiene el consumidor individual acerca del desempeño del producto
o servicio en relación con sus propias expectativas. Como se señaló antes, los clientes tendrán expectativas
significativamente diferentes respecto de dos compañías, aun cuando ambos pertenecen a la misma industria que
atiende a segmentos de consumidores y, a veces, a los mismos consumidores pero en circunstancias diferentes. El
concepto de satisfacción del cliente está en función de las expectativas de los clientes. En efecto, tanto la satisfacción
del cliente como el hecho de encantar al cliente tienen mucho que ver con los principios subyacentes del concepto
de marketing y, por lo tanto, son estrategias valiosas que los mercadólogos deben aprovechar.
CONSTRUCCIÓN DE LA CONFIANZA DEL CLIENTE
Estrechamente relacionado con el reto de satisfacer a los consumidores está el desafío de establecer y mantener la
confianza del cliente hacia una compañía y sus productos. La confianza de los consumidores, según una amplia
variedad de fuentes de información, revela que las comunicaciones o recomendaciones de persona a persona de otros
clientes es la fuente de información más confiable para el consumidor.
Además, la confianza es la base para mantener una relación duradera con los consumidores y ayuda a
incrementar las posibilidades de que los clientes se mantengan leales.
Si por alguna razón se da una situación en que, por cuestiones de confianza, está en riesgo la relación con un
cliente, existe también el concepto relacionado de cliente encantado, con el cual la compañía busca redimirse ante
los ojos y en las mentes de los consumidores, al arreglar una situación con el cliente y después demostrarle que él o
ella es muy valorado(a) como tal. Esas campañas dan como resultado clientes verdaderamente encantados, después
de haberse suscitado un evento que quizá lo dejó extremadamente insatisfecho, lo cual representa un resultado ganar-
ganar positivo tanto para el consumidor como para la compañía.
RETENCIÓN DEL CLIENTE
El objetivo general de entregar a los clientes un valor de forma continua y más eficaz que la competencia es tener y
retener a clientes altamente satisfechos y con confianza y hasta, de cuando en cuando, sorprenderlos dejándolos
encantados en sus tratos con la compañía. Una estrategia de retención del cliente está diseñada para que, buscando
el mejor interés de éste, se quede con la compañía en vez de cambiar a otra. En casi todas las situaciones de negocios
es más costoso obtener clientes nuevos que mantener los que ya se tienen. Los estudios han demostrado que las
pequeñas reducciones en las deserciones de los clientes producen aumentos importantes en las ganancias, porque 1.
Los clientes leales compran más productos; 2. Los clientes leales son menos sensibles a los precios y ponen menos
atención en la publicidad de los competidores; 3. Resulta más barato atender a los clientes existentes que están
familiarizados con la oferta y los procesos de la compañía; y 4. Los clientes leales difunden buenos comentarios de
persona a persona y atraen a otros clientes. Es más, las campañas de marketing enfocadas a atraer nuevos clientes
son costosas; de hecho, en mercados saturados, tal vez sea prácticamente imposible ganar nuevos clientes.
Los mercadólogos que consideran la retención del cliente como una meta corporativa estratégica también
deben reconocer que no todos los clientes son iguales. Los mercadólogos expertos construyen relaciones selectivas
con los clientes, basándose en la posición que éstos tienen en términos de rentabilidad, en vez de sólo esforzarse por
retener a sus clientes.
Clasificar a los clientes de acuerdo con sus niveles de rentabilidad va más allá de los métodos de
segmentación tradicionales que dividen a los consumidores con base en sus características demográficas,
socioculturales o de comportamiento. El marketing enfocado en la rentabilidad del cliente registra los costos y los
ingresos de los clientes individuales y luego los clasifica en categorías según los comportamientos de consumo
específicos para la oferta de la compañía. Esta estrategia es una forma muy eficiente de utilizar el conocimiento
acerca del comportamiento del consumidor.
Una filosofía corporativa centrada en el valor, la satisfacción y la retención del cliente evoluciona desde el
concepto de marketing para develar nuevas dimensiones del marketing.
El impacto de las nuevas tecnologías sobre las estrategias de marketing
Las nuevas tecnologías hacen posible que los mercadólogos personalicen considerablemente sus productos, servicios
y mensajes promocionales. Tales tecnologías y medios de comunicación nuevos han facilitado que los mercadólogos
adapten los elementos de la mezcla de marketing a las necesidades específicas de los consumidores, y que construyan
y mantengan relaciones con los clientes de forma más rápida y eficiente. Los mercadólogos también recopilan y
analizan datos cada vez más complejos sobre los patrones de compra y las características individuales de los
consumidores; en tanto que analizan y utilizan esa información para dirigirse a grupos de consumidores más pequeños
y más segmentados. Por otro lado, las mismas tecnologías permiten a los consumidores encontrar más información
acerca de los bienes y servicios (incluyendo los precios), y de forma más fácil y eficiente, desde la comodidad de su
hogar en sus propias computadoras, y obtener las respuestas que necesitan para tomar decisiones mejor informadas.
Por lo tanto, más que nunca, las empresas deben asegurarse de que sus productos y servicios provean los
beneficios y el valor correctos, y de que estén eficazmente posicionados para llegar a los consumidores adecuados.
LOS CONSUMIDORES TIENEN MÁS PODER QUE ANTES
Los consumidores utilizan los “agentes inteligentes” para encontrar los mejores precios para los productos y servicios
(es decir, “dónde localizar el automóvil nuevo que desean al precio que pueden pagar”), participar en diversas ofertas
de marketing, evitar los canales de distribución y a los intermediarios, y comprar bienes alrededor del mundo y las
24 horas del día desde la comodidad de sus hogares.19 De esta manera, las empresas deben ofrecer productos con
precios más competitivos y con mayores opciones.
En relación con este asunto, ya que los consumidores pasan más tiempo en línea y cuentan con más
herramientas tecnológicas que les permiten evitar la exposición a los anuncios televisivos, los mercadólogos han
reducido sus gastos en publicidad en las principales cadenas televisivas y han invertido su dinero para publicidad en
nuevos medios de comunicación.
LOS CONSUMIDORES CUENTAN CON MAYOR ACCESO A LA INFORMACIÓN QUE ANTES
Pueden encontrar fácilmente comentarios de otros compradores sobre los productos que están pensando adquirir,
oprimir un botón para comparar las características de los diferentes modelos del producto en los sitios de los
minoristas en línea, y participar en comunidades virtuales de gente que comparte los mismos intereses que ellos. Por
su parte, los mercadólogos deben estar conscientes de los límites de sus mensajes promocionales y suponer que los
consumidores muy probablemente conozcan todas sus opciones de compra.
LOS COMERCIANTES PUEDEN Y DEBEN OFRECER MÁS SERVICIOS Y PRODUCTOS
QUE ANTES
La digitalización de la información permite que los vendedores personalicen los productos y servicios que
comercializan y que, aun así, lo hagan a precios razonables. También hace posible que los mercadólogos personalicen
los mensajes promocionales dirigidos a muchos clientes.
AUMENTO EN LOS INTERCAMBIOS INSTANTÁNEOS ENTRE VENDEDORES Y
CONSUMIDORES
La publicidad tradicional es como una avenida en un solo sentido, donde el vendedor gasta una elevada suma de
dinero para llegar a un gran número de compradores potenciales a través de un medio de comunicación masiva, y
luego evalúa (comúnmente después del hecho) si el mensaje fue eficaz o no, utilizando el análisis de las ventas futuras
o los estudios de mercado. Por otro lado, la comunicación digital o en los medios nuevos hace posible un intercambio
interactivo en dos sentidos, donde los consumidores responden de una forma casi instantánea al mensaje del
mercadólogo, por ejemplo, dando clic en los links de un sitio electrónico específico o incluso saliendo de éste. Así,
los mercadólogos evalúan con prontitud la efectividad de sus mensajes promocionales, en vez de confiar sólo en la
retroalimentación posterior que ofrece la información sobre ventas, que se recaba mucho después de que se dio a
conocer el mensaje.
LAS EMPRESAS CUENTAN CON MAYOR INFORMACIÓN ACERCA DE LOS
CONSUMIDORES, DE FORMA MÁS RÁPIDA Y FÁCIL
Los mercadólogos indagan el comportamiento en línea de los consumidores y también recaban información que
solicitan a los visitantes de los sitios electrónicos, para registrarlos y brindarles alguna información introductoria
antes de que utilicen el contenido del sitio. Así, las empresas crean y actualizan las bases de datos de sus clientes de
manera eficiente y poco onerosa. Como resultado, muchos mercadólogos ahora emplean la difusión selectiva, que
es un método que hace posible desarrollar y enviar regularmente mensajes más personalizados, dirigidos a segmentos
de mercado cada vez más pequeños.
El comportamiento del consumidor y la toma de decisiones son
interdisciplinarios
El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la
década de 1960. Como tenía una historia muy corta y carecía de un campo de investigación propio, los teóricos del
marketing tomaron en préstamo, y con mucha libertad, los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas,
como psicología (el estudio del individuo), sociología (el estudio de los grupos), psicología social (el estudio de
cómo se desenvuelve el individuo en grupos), antropología (la influencia de la sociedad sobre el individuo) y la
economía, para sentar las bases de esta nueva disciplina de marketing. Muchas de las teorías iniciales sobre el
comportamiento del consumidor se basaron en la teoría económica, es decir, en la noción de que los individuos actúan
racionalmente para maximizar sus beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes y servicios. Investigaciones
posteriores revelaron que los consumidores también son proclives a realizar compras por impulso, y a dejarse influir
no sólo por familiares y amigos, anunciantes y modelos de roles, sino también por su estado de ánimo, la situación y
sus emociones. Todos esos factores se combinan para construir un modelo integral del comportamiento del
consumidor, que refleje tanto los aspectos cognitivos como emocionales en la toma de decisiones del consumidor.
MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
El proceso de toma de decisión del consumidor se visualiza en tres fases distintas aunque entrelazadas: las fases de
entrada, de proceso y de salida.
La fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene la necesidad de un producto, y
consiste en dos fuentes de información principales: las campañas de marketing de la empresa (el producto mismo, su
precio, su promoción y el lugar donde se vende) y las influencias sociológicas externas sobre el consumidor (familia,
amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, clase social y pertenencia a grupos culturales y
subculturales). El efecto acumulativo de los esfuerzos de marketing de cada empresa, la influencia de la familia, los
amigos y los vecinos, así como el código de conducta imperante en la sociedad, son estímulos que probablemente
influyan en aquello que los consumidores adquieren y cómo utilizan lo que compran.
La fase de proceso del modelo se centra en la forma en que los consumidores toman decisiones. Los factores
psicológicos inherentes a cada individuo (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) afectan la
manera en que los estímulos externos de la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una
necesidad, busque información antes de la compra y evalúe las alternativas. A la vez, la experiencia obtenida durante
la evaluación de alternativas afecta los atributos psicológicos del consumidor.
La fase de salida en el modelo de toma de decisiones del consumidor se compone de dos actividades, después
de la decisión, estrechamente relacionadas: el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra. El
comportamiento de compra, cuando se trata de un producto no duradero de bajo costo (como un champú nuevo) tal
vez refleje la influencia de un cupón de descuento que ofreció el fabricante y de hecho podría tratarse de una compra
de prueba: si el consumidor queda satisfecho con el producto, quizá repita la compra. La prueba es la fase exploratoria
del comportamiento de compra, en la cual el consumidor evalúa el producto al usarlo en forma directa. Una compra
repetida normalmente significa la adopción del producto. Para un producto relativamente duradero como una
computadora portátil (“relativamente” por su tasa rápida de obsolescencia) es más probable que la compra signifique
la adopción.
RESUMEN
El estudio del comportamiento del consumidor permite
que los mercadólogos entiendan y prevean los hábitos
del consumidor en el mercado; no sólo se ocupa de lo que
compran los individuos sino también de por qué, cuándo,
dónde, cómo y con qué frecuencia lo hacen. La
investigación acerca del consumidor constituye la
metodología usada para estudiar el comportamiento del
mismo; se realiza en todas las fases del proceso de
consumo: antes, durante y después de la compra.
El campo del comportamiento del consumidor
tiene sus raíces en el concepto de marketing: una
orientación de negocios que evolucionó en la década de
1950 mediante diversos enfoques alternativos, conocidos
respectivamente como el concepto de producción, el
concepto de producto y el concepto de venta. Las tres
principales herramientas estratégicas del marketing son
segmentación del mercado, búsqueda de mercados meta
y posicionamiento. La mezcla de marketing consiste en
la oferta de un servicio y/o producto de una compañía a
los consumidores, así como en la fijación del precio, la
promoción y los métodos de distribución necesarios para
realizar el intercambio.
Los mercadólogos experimentados convierten al
cliente en el núcleo de la cultura organizacional de la
compañía, y se aseguran de que todos los empleados
vean cualquier intercambio con un cliente como parte de
la relación con el cliente, y no como una mera
transacción. Los tres factores que impulsan las
relaciones exitosas entre empresas y clientes son el valor
orientado al cliente, los altos niveles de satisfacción de
éste y la creación de una estructura para la retención del
cliente.
Las tecnologías digitales permiten una
personalización de productos, servicios y mensajes
promocionales mucho mayor que las antiguas
herramientas de marketing. Ayudan a que los
mercadólogos adapten los elementos de la mezcla de
marketing a las necesidades de los consumidores con
mayor rapidez y eficacia, y a que construyan y
mantengan relaciones con los clientes en una escala
mucho más grande. Sin embargo, estas tecnologías
también representan desafíos importantes para los
mercadólogos y para los modelos de negocios que se han
utilizado durante décadas.
El comportamiento del consumidor es
interdisciplinario, es decir, se basa en los conceptos y las
teorías sobre el ser humano, que fueron desarrollados por
científicos de disciplinas tan diversas como psicología,
sociología, psicología social, antropología cultural y
economía.
El comportamiento del consumidor se ha
convertido en parte integral de la planeación estratégica
del mercado. La creencia de que la ética y la
responsabilidad social también deberían ser un elemento
fundamental de toda decisión de marketing se expresa en
un nuevo concepto de marketing, el concepto de
marketing social, el cual exige que las empresas
satisfagan las necesidades de sus mercados meta en
formas que mejoren a la sociedad en su conjunto.
3
Segmentación del mercado y
mercados meta estratégicos
¿Por qué es necesaria la segmentación de mercados?
Si todos los consumidores fueran iguales —si todos tuvieran las mismas necesidades y deseos, así como los mismos
antecedentes, educación y experiencia—, el marketing masivo (indiferenciado) sería una estrategia lógica. Su
principal ventaja es que cuesta menos: normalmente se ofrece un solo producto estandarizado apoyado por una
estrategia de marketing uniforme. Sin embargo, la mayoría de los mercadólogos no pueden seguir el enfoque de
marketing indiferenciado. Al tratar de vender el mismo producto, a todos los clientes potenciales, con una misma
campaña publicitaria, el mercadólogo tiene que mostrar su producto como un medio para satisfacer una necesidad
común o genérica y, por lo tanto, a menudo termina por no atraer casi a nadie.
La segmentación, la selección del mercado meta y el posicionamiento permiten a los productores evitar la
competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus ofertas con base en características tales como precio, estilo,
empaque, atractivo promocional, sistema de distribución y nivel de servicio. Los mercadólogos descubrieron que
satisfacer de manera efectiva las diferentes necesidades de los consumidores, al ofrecerles productos claramente
diferenciados, es mucho más redituable que usar el marketing masivo, a pesar de que los costos de investigación,
producción, publicidad y distribución que acompañan la segmentación y la búsqueda estratégica de mercados meta
sean bastante más altos.
La segmentación del mercado, la búsqueda estratégica de mercados meta y el posicionamiento del
producto (o servicio) son los elementos de marketing clave para la mayoría de los bienes de consumo. Los servicios
también segmentan sus mercados y dirigen ofertas diferentes a segmentos de mercado distintos.
Los mercadólogos utilizan la investigación de segmentación para identificar el medio de comunicación más
eficaz para colocar sus mensajes publicitarios.
Criterios para una elección efectiva del mercado meta
No todos los segmentos que lleguen a identificarse serán viables o rentables. El reto que enfrentan los mercadólogos
consiste en elegir a uno o más segmentos a los cuales dirigirse con una mezcla de marketing adecuada. Para ser un
blanco efectivo, un segmento del mercado debería ser: 1. Identificable, 2. Suficiente (en cuanto a tamaño), 3. Estable
o en crecimiento, 4. Accesible y 5. Congruente con los objetivos y recursos de la compañía.
IDENTIFICACIÓN Para dividir al mercado en segmentos separados con base en necesidades comunes
o compartidas, o características que sean relevantes para el producto o servicio, un mercadólogo debe ser capaz de
identificar tales características. Algunas variables de segmentación, como las demográficas (por ejemplo, edad,
género, origen étnico), son fáciles de identificar; mientras que otras pueden determinarse usando cuestionarios (por
ejemplo, educación, ingresos, ocupación, estado civil). Otras características, como los beneficios buscados (en un
producto o servicio) o el estilo de vida, son más difíciles de identificar y medir.
SUFICIENCIA Para ser un mercado viable, un segmento debe tener suficientes consumidores para que
sea rentable elegirlo como mercado meta. Un segmento puede ser identificable y estable (el criterio de estabilidad se
examina a continuación) pero no lo suficientemente grande como para ser rentable. Para medir el tamaño y la
rentabilidad de un segmento, los mercadólogos utilizan datos secundarios (por ejemplo, las cifras de los censos) y
encuestas a consumidores; tales datos dan una estimación del tamaño, el poder adquisitivo y la tendencia a comprar
de un grupo de consumidores dado.
ESTABILIDAD La mayoría de los mercadólogos prefieren dirigirse a segmentos de consumidores que
sean relativamente estables en términos de estilo de vida y patrones de consumo (y también que tengan probabilidades
de crecer y volverse más viables en el futuro), y evitan segmentos “inestables” que sean volubles.
ACCESIBILIDAD Para ser elegido como mercado meta, un segmento debe ser accesible, esto es, que
los mercadólogos sean capaces de alcanzar dicho segmento de mercado en una forma económica.
CONGRUENTE CON LOS OBJETIVOS Y LOS RECURSOS DE LA COMPAÑÍA No todas
las compañías están interesadas o tienen los recursos para llegar a cada uno de los segmentos del mercado, aun cuando
tal segmento cumpla con los cuatro criterios anteriores.
Bases para la segmentación
Una estrategia de segmentación comienza seleccionando la(s) base(s) que represente(n) los atributos fundamentales
de un grupo de clientes existentes o potenciales. La fi gura muestra una clasificación de las características utilizadas
para segmentar a los compradores de bienes de consumo en cuatro tipos. Debe notarse que una característica nunca
se utiliza sola y que prácticamente todos los planes de segmentación toman la forma de segmentación híbrida, la
cual incluye atributos de dos o más.
Las cuatro agrupaciones son el resultado de dividir las características de los consumidores siguiendo dos
criterios: 1. Hechos, que se determinan usando preguntas directas y se clasifican con una sola medida objetiva; contra
cogniciones, que son abstractas, pueden determinarse solamente usando preguntas más complejas y donde la mayoría
de los conceptos que se miden no tienen definiciones únicas ni universales; y 2. Características arraigadas en el
consumidor que surgen de las características físicas, sociales y psicológicas del consumidor, contra las conductas de
uso específicas del consumo (es decir, hechos) o actitudes y preferencias hacia productos o situaciones de compra
específicos (es decir, cogniciones). A continuación se examinan los cuatro grupos de características.
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN ARRAIGADAS EN EL CONSUMIDOR
Este grupo incluye dos tipos de atributos personales: hechos, que se basan en evidencias y pueden determinarse y
clasificarse fácilmente siguiendo un criterio objetivo; y cogniciones que, en general, se determinan usando pruebas
psicológicas indirectas y se clasifican en categorías subjetivas, dependiendo del investigador. Por ejemplo, los datos
demográficos, como edad, género, origen étnico e ingresos de una persona son objetivos y empíricos, y se determinan
fácilmente a través de preguntas (algunos incluso pueden observarse) y permiten una clasificación precisa de cada
entrevistado dentro de una categoría dada. Asimismo, la clase social a la que se pertenece se define al calcular un
índice basado en tres variables cuantificables: ingresos, educación y ocupación. La ubicación geográfica del
consumidor y su código postal también son factores medibles y objetivos. Por otro lado, los datos psicográficos
(también conocidos como estilo de vida) consisten en las actividades, los intereses y las opiniones (AIO), que son
en su mayoría actitudes (o cogniciones) hacia diversos temas, y no pueden clasificarse usando definiciones
estandarizadas. De forma similar, los rasgos de personalidad o los valores socioculturales de un individuo son
cogniciones abstractas que se determinan utilizando alguno de los diversos instrumentos psicológicos y actitudinales.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
El núcleo de casi todas las segmentaciones son los datos demográficos, debido a las siguientes razones: 1. La
información demográfica es la forma más fácil y más lógica de clasificar a los individuos y puede medirse con mayor
exactitud; 2. Los datos demográficos ofrecen el recurso más eficiente, en cuanto a costos, para localizar y llegar a
segmentos específicos, ya que la mayoría de los datos secundarios que se compilan sobre cualquier población se
basan en información demográfica; 3. Los datos demográficos permiten a los mercadólogos identificar oportunidades
de negocio favorecidas por los cambios en la edad, el ingresos o la residencia geográfica de las poblaciones; y 4.
Muchos hábitos de consumo, actitudes y patrones de exposición a los medios de comunicación están directamente
relacionados con los datos demográficos.
EDAD Las necesidades de productos con frecuencia varían con la edad de los individuos, y ésta es un
factor esencial al comercializar muchos bienes y servicios. La edad también influye en nuestras prioridades al
comprar.
GÉNERO Al igual que la edad, el género es una variable de segmentación fáctica que distingue a los
consumidores; muchos productos y servicios se diseñan de forma concreta para hombres o para mujeres.
ESTADO CIVIL Tradicionalmente, la familia ha sido el objetivo de la mayoría de las campañas de
marketing, y el hogar sigue siendo la unidad de consumo esencial para muchos bienes y servicios. Los mercadólogos
estudian el número y los tipos de hogares que compran y poseen ciertos bienes, así como los perfiles de consumo de
medios de comunicación de quienes toman decisiones en el hogar (las personas que intervienen en la selección real
del producto), para desarrollar estrategias de marketing adecuadas. Los mercadólogos también han descubierto los
beneficios de elegir como objetivo agrupaciones específicas de acuerdo con su estado civil, como solteros,
divorciados, padres solteros y matrimonios con ingreso doble.
CICLO DE VIDA FAMILIAR Esta segmentación se basa en la premisa de que muchas familias
atraviesan por fases similares en su formación, crecimiento y disolución final. En cada fase, la unidad familiar
requiere diferentes bienes y servicios. El ciclo de vida familiar es una clasificación que surge de variables fácticas
que incluyen el estado civil, el estatus del empleo y la presencia o ausencia de niños en el hogar. En la mayoría de
los casos, tales factores reflejan también la edad y el ingreso relativos de los miembros de la familia. Cada etapa en
el ciclo de vida familiar tradicional (soltería, lunamieleros, paternidad, post-paternidad y disolución) representa
segmentos meta relevantes para muchos mercadólogos
INGRESO, EDUCACIÓN Y OCUPACIÓN Durante mucho tiempo, los ingresos han sido una
variable importante para distinguir diferentes segmentos del mercado, ya que son un indicador de la capacidad (o
incapacidad) para solventar el costo de un producto o de una versión específica de una oferta dada. El ingreso a
menudo se combina con otras variables demográficas para definir mercados meta con mayor precisión. La educación,
la ocupación y el ingreso suelen estar estrechamente relacionados; las ocupaciones de alto nivel que producen
ingresos altos por lo general requieren de una formación académica avanzada y tienen más prestigio, que las
ocupaciones que requieren de menor educación. La clase social es una base para la segmentación del mercado y
comúnmente se calcula como un índice ponderado de educación, ocupación e ingreso.
SEGMENTACIÓN GEO-DEMOGRÁFICA
El uso más popular de la geografía en la búsqueda estratégica de mercados meta son los datos geo-demográficos:
un esquema de segmentación híbrida basado en la premisa de que es muy probable que la gente que vive cerca entre
sí tenga medios financieros, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo similares
Rasgos de la personalidad Si se les pregunta de forma directa, es poco probable que los individuos revelen
sus rasgos de personalidad porque son reservados, o bien, porque no los reconocen de manera consciente. Sin
embargo, a través de pruebas de la personalidad —generalmente en forma de preguntas o afirmaciones que se
presentan al entrevistado—, los investigadores son capaces de determinar la personalidad de un individuo y utilizarla
en la segmentación.
Estilos de vida Los estilos de vida, también conocidos como datos psicográficos, consisten en actividades,
intereses y opiniones (AIO). Las porciones de intereses y opiniones son constructos cognitivos que pueden medirse a
través de encuestas, aunque no se basan en la evidencia. Un estudio psicográfico incluye una batería de enunciados
seleccionados de un inventario psicográfico y por lo común se acompaña de escalas Likert, sobre las cuales se pide
a los entrevistados que indiquen su nivel de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación. Algunos de los factores que
se examinan son parecidos a los rasgos de la personalidad; en tanto que otros incluyen mediciones de los motivos
para comprar, las actitudes, las creencias y los valores. A causa de su versatilidad, los datos psicográficos se utilizan
ampliamente en la segmentación y forman parte de casi cualquier esquema de segmentación híbrida.
A menudo se dice que mientras que los datos demográficos determinan las necesidades de los consumidores
en cuanto a productos y la capacidad para comprarlos, los datos psicográficos explican las decisiones de compra de
los individuos y las elecciones que hacen dentro de las opciones de compra que están disponibles para ellos.
Creencias y valores socioculturales Las variables sociológicas (grupo) y antropológicas (culturales),
es decir, las variables socioculturales, brindan bases adicionales para la segmentación del mercado. Por ejemplo, los
mercados de consumidores se han subdividido de forma exitosa en segmentos con base en sus valores culturales
esenciales, membresías subculturales y afiliaciones transculturales.
CULTURA Y SUBCULTURA Los mercadólogos segmentan algunas poblaciones considerando su
herencia cultural, ya que los miembros de una misma cultura suelen compartir los mismos valores, creencias y
costumbres. Dentro de la cultura más amplia, los subgrupos distintos (subculturas) a menudo están unidos por ciertas
características asociadas con valores y creencias específicos. Estos agrupamientos pueden basarse en una
característica demográfica, origen étnico o algún otro factor. Segmentos culturalmente distintos llegan a ser
prospectos para el mismo producto, aunque a menudo se llega a ellos de forma más eficaz con diferentes campañas
promocionales.
SEGMENTACIÓN TRANSCULTURAL O DE MARKETING GLOBAL Conforme el mundo se
integra cada vez más, sobre todo debido a medios de comunicación compartidos, emerge un mercado crecientemente
global. Este “parecido” global permite a un fabricante de tenis, por ejemplo, lanzar estilos que atraigan a segmentos
en diferentes países utilizando la misma campaña de publicidad global. Por otro lado, las diferencias transculturales
también obligan a los mercadólogos a adaptar los productos a mercados extranjeros.
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN ESPECÍFICAS DE CONSUMO
Este grupo incluye dos tipos de bases específicas para la segmentación de consumo: hechos acerca del
comportamiento de consumo real, y cogniciones que tienen los consumidores acerca de bienes y servicios en forma
de actitudes, preferencias, etcétera. Los comportamientos de uso que se examinaron incluyen la tasa de uso y la
situación de uso. Las bases para la segmentación en forma de cogniciones específicas del consumo incluyen
segmentación por beneficio, lealtad hacia la marca y relación con la marca.
Segmentación por tasa de uso Esta segmentación surge de las diferencias entre los usuarios frecuentes,
medios y ocasionales, y los no usuarios de un producto, servicio o marca específicos. Los mercadólogos de muchos
productos tales como sopa, detergente para ropa, cerveza y alimento para mascotas han encontrado que un grupo
relativamente pequeño de usuarios frecuentes explica un porcentaje excesivamente alto del uso total del producto.
Dirigirse hacia los usuarios frecuentes es una estrategia de marketing común y, en efecto, puede ser más
redituable que buscar otras categorías de usuarios. Sin embargo, como es probable que todos los competidores dentro

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