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G u í a d e l e c t u r a d e l c a p í t u l o 7
1. SEGMENTACIÓN
a. Segmentación de mercado
i. Segmentación geográfica
ii. Segmentación demográfica
1. Edad y etapa del ciclo de vida
2. Género
3. Ingreso
iii. Segmentación psicográfica
iv. Segmentación conductual
1. Ocasiones
2. Beneficios buscados
3. Estatus de usuario
4. Frecuencia de uso
5. Situación de lealtad
Uso de varias bases de segmentación
b. Segmentación de mercados industriales
c. Segmentación de mercados internacionales
Requisitos para una segmentación eficaz
2. MARKETING META
a. Evaluación de segmentos de mercado
b. Selección de segmentos de mercados meta
i. Marketing no diferenciado (masivo)
ii. Marketing diferenciado (segmentado)
iii. Marketing concentrado (de nicho)
iv. Micromarketing (marketing local o individual)
c. Selección de una estrategia de marketing meta
d. Marketing meta con responsabilidad social
3. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
a. Mapas de posicionamiento
b. Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento
i. Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas
ii. Selección de las ventajas competitivas correctas
1. ¿Cuantas diferencias promover?
2. ¿Cuáles diferencias promover?
a. Importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeables, rediftuable
iii. Selección de una estrategia general de posicionamiento (propuesta de valor)
c. Comunicación y entrega de la posición elegida
Lucia de Souza – Negocios Internacionales e Integración
UCU
R e s u m e n - K o t l e r C a p í t u l o 7 :
Estrategia de Marketing Impulsada por el Cliente:
creación de valor para los clientes meta
La segmentacin del mercado consiste en dividir un mercado en grupos ms pequeos
con distintas necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran requerir estrategias o
mezclas de marketing distintas.
Marketing meta: la mayoría de las compañías han abandonado el marketing masivo para
enfocarse en el meta, en él se trata de identificar diferentes segmentos del mercado, seleccionar a
uno o más de ellos y desarrollar un programa de marketing o productos a su medida.
Segmentación del mercado:
Aborda la pregunta a cuáles clientes servimos, porque los mismos son diferentes
en sus deseos, recursos, localización, actitudes de compra y prácticas de compra.
A través de la segmentación, las empresas dividen la magnitud del mercado en
segmentos pequeños para poder llegar a ellos de la mejor manera posible.
1. La segmentacin geogrfica: divide el mercado en diferentes unidades
geogrficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.
Una empresa decidirá si opera en una o pocas áreas geográficas o en todas, pero lo importante es
poner atención a las diferencias geográficas según las necesidades y deseos.
2. La segmentacin demogrfica: divide al mercado en grupos de acuerdo con variables como edad,
gnero, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza,
generacin y nacionalidad.
Es uno de los factores más utilizados a la hora de segmentar, porque las necesidades, deseos y
frecuencia de uso varía según la variable demográfica. Es más fácil de medir.
A. La segmentación por edad y etapa de ciclo del ciclo de vida es el proceso de ofrecer distintos
productos o usar diferentes enfoques de marketing para distintos grupos de edades y etapas
del ciclo de vida.
Hay empresas que se concentran en edades específicas de grupos de diferentes etapas del
ciclo de vida.
Los mercadólogos deben evitar los estereotipos porque la edad no siempre determina una
etapa de vida estandarizada en la población.
B. La segmentación por gnero divide al mercado segn el gnero de consumidores, ropa,
cosméticos, artículos de tocador y revistas, se deben evitar estereotipos.
C. La segmentacin por ingresos divide al mercado en consumidores acaudalados, de ingresos
medios y de bajos ingresos.
Suele usarse en ropa, cosméticos, automóviles, servicios financieros y viajes.
3. La segmentacin psicogrfica: divide a los consumidores en diferentes grupos segn su clase social,
estilo de vida, o caractersticas de personalidad.
Personas del mismo grupo demográfico pueden tener rasgos psicográficos distintos.
Este tipo de segmentación suele reflejar el
estilo de vida
de los consumidores.
Otra variable para segmentar este tipo de mercados es la personalidad. EJ: Viaje con personas
aventureras.
4. La segmentacin conductual: divide un mercado en grupos segn sus conocimientos, actitudes,
usos o respuestas a un producto. Son el mejor punto de incisión para segmentar el mercado.
● Ocasiones: los compradores agrupan según las ocasiones la idea de lo que quieren comprar.
Las empresas aprovechan las ocasiones para fomentar el uso de un producto.
● Beneficios buscados: agrupan a los compradores según los distintos beneficios que buscan en
un producto.
● Estatus del usuario: Se segmenta en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales,
usuarios primerizos y habituales de un producto.
Desean reforzar y conservar los habituales, atraer a los no usuarios meta y vigorizar las
relaciones con los ex usuarios
● Frecuencia de uso: podrían segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensivos. Los
intensivos son un pequeño porcentaje del mercado, pero tienen un alto porcentaje del
consumo total.
● Situacin de lealtad: segmentación según el grado de lealtad del cliente, ya que estos pueden
ser leales a las marcas, tiendas, y las compañías.
Uso de mltiples bases de segmentacin
Los mercadlogos suelen utilizar varias bases de segmentacin para identificar grupos meta ms
pequeos y mejor definidos. Esto sirve para que las compañías identifiquen y entiendan mejor a sus
principales grupos de clientes, para que se dirijan a ellos de manera más eficaz, y para que ajusten
sus ofertas y mensajes de marketing a sus necesidades específicas.
PRIZM de Nielsen clasifica los hogares estadounidenses en 66 distintos segmentos demogrficos,
organizados en 14 grupos sociales diferentes.
• Esta clasificacin segmenta a la gente y las localidades en grupos de consumidores con aspectos
similares que poseen caractersticas y comportamiento de compra nicos con
respecto a un conjunto de factores.
Segmentación de los mercados industriales: los mercadólogos
usan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados.
Variables adicionales de los mercadólogos son: características de operación de los clientes, métodos
de compra, factores situacionales y características personales.
Las empresas establecen sistemas separados para tratar con clientes grandes o múltiples
ubicaciones.
Dentro de una industria meta específica y una cierto tamaño del cliente, la empresa podría
segmentar utilizando métodos y criterios de compra.
La mejor base para segmentar es el comportamiento de compra y los beneficios.
Segmentacin de los mercados
internacionales
• La segmentacin entre mercados divide a los consumidores en
grupos de consumidores que tienen necesidades y
comportamientos de compra similares, aunque se encuentren en
diferentes pases.
Operar en muchos países representa más desafíos.
● Geográficas: se considera que las naciones cercanas tienen rasgos y conductas en común.
● Económicos, se consideran los ingresos de la población o el nivel de desarrollo económico, ya
que la estructura económica de un país configura las necesidades de bienes y servicios de su
población (junto a las oportunidades que ofrece el mercado)
● Políticos y legales: tipo y estabilidad de gobierno, receptividad de empresas extrajeras,
regulación monetaria y burocracia.
● Culturales: idiomas, religiones, valores y actitudes, costumbres y patrones conductuales
comunes.
Con el uso de la
segmentación entre mercados
(también llamada segmentación de mercados
cruzados), se forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de
compras similares, aun cuando estén ubicados en distintos países
Requisitos para una segmentacin eficaz, para que sean tiles, los segmentos de
mercado deben ser:
1. Medibles: Es posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles
de los segmentos.
2. Accesibles: segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de
manera efectiva
3. Sustanciales: segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente
rentables.
4. Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y
responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes
5. Aplicables: diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.
Marketing meta:
Surge a partir de la decisión de qué segmento atender. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide
atender.
Evaluacin de segmentos de mercado, al evaluar el segmento, las empresas deben considerar estos
tres factores:
● Tamao y crecimiento del segmento: reunir y analizar datos sobre las ventas actuales a los
segmentos, sus tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada de varios segmentos a fin de
identificar el segmento con características y crecimientos concretos. (los segmentos más
grandes y con mayor crecimiento no son siempre los más atractivos, a veces los más pequeños
son los más redituables)
● Atractivo estructural del segmento: afecta el atractivo a largo plazo del segmento. Segmento
será menos atractivo, incluye: competidores fuertes y dinámicos, poder relativo de los
compradores alto (forzaron disminución de precios, exigirán más) y proveedores poderosos
(controlan precios, reducen calidad y cantidad de demanda)
● Objetivos y recursos de la empresa: El segmento debe coincidir con objetivos a largo plazo de
la empresa.
Selección de segmentos de mercado meta
1. Marketing no diferenciado (masivo):
● La empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar a todo
el mercado con una sola oferta.
● Se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no en los
aspectos diferentes, porque se quiere atraer al mayor número de compradores.
2. Marketing diferenciado (o marketing segmentado):
● La empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disear ofertas especficas para
cada uno de ellos.
● La meta es alcanzar mayores ventas y una posicin ms fuerte dentro de cada segmento del
mercado.
● Ms costoso que el marketing no diferenciado.
3. Marketing concentrado (de nicho):
● Se enfoca en uno o unos cuantos segmentos del mercado.
● Recursos de la empresa limitados
● Conocimiento del mercado
● Ms eficaz y eficiente
4. Micromarketing:
● Prctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos
de segmentos especficos de clientes individuales y locales.
● Incluye:
○ Marketing local: Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de
segmentos locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas
específicas
○ Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales; también se conoce como marketing
uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados de uno.
Seleccin de una estrategia de marketing meta depende de:
● Recursos de la empresa
● Variabilidad del producto
● Etapa del ciclo de vida del producto
● Variabilidad del mercado
● Estrategias de marketing de los competidores
Marketing meta con responsabilidad social
● Beneficia a los consumidores con ciertas necesidades
● Preocupacin por segmentos vulnerables: Nios, Alcohol, Cigarros, Abusos de Internet
Diferenciacin y posicionamiento
La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus
atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con
los productos de la competencia.
– Percepciones
– Impresiones
– Sentimientos
Para planear sus estrategias de diferenciación y posicionamiento, los mercadólogos a menudo
elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores percepciones de
sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes
Seleccin de una estrategia de diferenciacin y posicionamiento
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un
grupo sustancial dentro del segmento. 4 pasos:
1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posicin.
2. Elegir las ventajas competitivas correctas.
3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.
4. Comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posicin elegida.
1. Identificacin de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas
Una ventaja competitiva es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al
cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando ms
beneficios que justifiquen precios altos.
Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas para construir una posicin al ofrecer un
valor superior por:
2. Seleccin de una estrategia general de y posicionamiento
Una propuesta de valor es la mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y
posiciona
Posibles propuestas de valor:
Mas por mas: ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un
precio ms elevado para cubrir los costos mayores, “slo lo
mejor”, (vulnerables a la imitación).
Más por lo mismo: atacarán el posicionamiento de más por
más de un competidor al introducir una marca que ofrezca
una calidad similar, pero a un precio más bajo.
Lo mismo por menos: ofrecer “lo mismo por menos” podra
ser una sólida propuesta de valor; a todos nos gusta hacer
un buen trato. Tiendas de descuento
Menos por mucho menos: productos que ofrecen menos y,
por lo tanto, cuestan menos. Pocas personas necesitan,
desean o pueden pagar “lo mejor” en todas las cosas que adquieren. En muchos casos, los
consumidores se conforman gustosamente con un desempeño menos que óptimo o renuncian a
algunas de las maravillas a cambio de un precio más bajo.
Más por menos: propuesta de valor ganadora sera ofrecer “ms por menos”. Muchas empresas
afirman hacer eso y, a largo plazo, algunas de ellas realmente logran posiciones muy elevadas. a largo
plazo, es muy difícil que las compañías mantengan este posicionamiento de lo mejor de ambos.
Ofrecer más suele costar más, lo cual dificulta cumplir la promesa de “por menos”.
3. Elaboracin de una declaracin de posicionamiento
La declaracin de posicionamiento es una declaración que resume el posicionamiento de la marca o
la organización; adopta este formato: Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca)
es (un concepto) que (marca la diferencia
4. Comunicacin y entrega de la posicin elegida.
Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que entregar y comunicar la posición deseada
a los consumidores meta.
El posicionamiento de la compañía requiere de acciones concretas, no sólo de discursos.
El diseño de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) consiste en aplicar los
detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento.
A menudo resulta más sencillo para las empresas crear una buena estrategia de posicionamiento que
aplicarla. Establecer una posición o modificarla suele requerir de mucho tiempo. En contraste, las
posiciones que se han construido a lo largo de muchos años podrían perderse con rapidez. Una vez
que la empresa ya construyó el posicionamiento deseado, debe tener cuidado de mantenerlo
mediante un desempeño y una comunicación consistentes. Tiene que monitorear con detenimiento y
adaptar la posición a través del tiempo para ajustarse a los cambios en las necesidades de los
consumidores y en las estrategias de los competidores. Sin embargo, la compañía debería evitar
cambios abruptos que confundan a los consumidores. En su lugar, el posicionamiento de un producto
debe evolucionar poco a poco conforme se adapta al ambiente siempre cambiante del marketing.
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