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Capítulo 12
Canales de marketing:
transferencia de valor para el cliente
•
Cadenas de abastecimiento y red de
transferencia de valor
•
La naturaleza e importancia de los canales de
marketing
•
Comportamiento y organización del canal
•
Decisiones de diseño del canal
•
Decisiones de administración del canal
•
Logística de marketing y administración de la
cadena de suministro
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Cadenas de abastecimiento y
red de transferencia de valor
Los socios ascendentes son las empresas que
suministran las materias primas, los
componentes, las partes, la información, las
finanzas y la experiencia necesarias para crear un
producto o servicio.
Los socios del canal descendente incluyen a los
canales de marketing o de distribución que se
dirigen al cliente.
Socios de la cadena de abastecimiento
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La perspectiva de “hacer y vender” de la cadena
de suministro incluye las materias primas, los
insumos productivos y la capacidad de la fábrica.
La perspectiva de “detectar y responder” de la
cadena de demandas sugiere que la planeación
se inicia con las necesidades de los clientes meta,
y que la empresa responde organizando una
cadena de recursos y actividades con la finalidad
de crear valor para ellos.
Perspectivas de la cadena de abastecimiento
Cadenas de abastecimiento y
red de transferencia de valor
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Una red de transferencia
de valor está formada por
los proveedores y los
distribuidores de la
empresa, y también por
los clientes, quienes se
asocian entre sí para
mejorar el desempeño de
todo el sistema.
Red de transferencia de valor
Cadenas de abastecimiento y
red de transferencia de valor
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Los intermediarios ofrecen a los productores mayor
eficiencia al poner los artículos a disposición de los
mercados meta.
Por medio de sus contactos, experiencia,
especialización y escala de operaciones, los
intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de
lo que ésta es capaz de lograr por su cuenta.
De qué manera los miembros del canal
añaden valor
La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
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La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Desde el punto de vista económico, los
intermediarios transforman los surtidos de los
bienes en los surtidos que los consumidores
quieren.
Los miembros del canal añaden valor llenando
los principales huecos de tiempo, lugar y
posesión que separan los bienes y servicios de
los usuarios finales.
De qué manera los miembros del canal
añaden valor
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La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
De qué manera los miembros del canal
añaden valor
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La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
De qué manera los miembros del canal
añaden valor
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La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Número de niveles de canal
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Están conectados por varios tipos de flujos:
•
Flujo físico de productos.
•
Flujo de propiedad.
•
Flujo de pagos.
•
Flujo de información.
•
Flujo de promoción.
La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Número de niveles de canal
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Comportamiento y organización
del canal
El canal de marketing está constituido por las
empresas que se asocian para buscar su bien común,
y cada miembro tiene un papel especializado.
El conflicto de canal se refiere al desacuerdo con
respecto a las metas, funciones y recompensas de los
miembros del canal.
•
Conflicto horizontal.
•
Conflicto vertical.
Comportamiento del canal
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Los canales de distribución convencional consisten en uno o más
productores, mayoristas y minoritas independientes. Cada uno
trata de aumentar al máximo sus utilidades; ninguno tiene tanto
control sobre los demás y no hay medios formales para asignar las
funciones y resolver el conflicto del canal.
Canales de distribución convencional
Comportamiento y organización del canal
El sistema de marketing vertical (SMV) funciona como líder del
canal y consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan
como un sistema unificado, el cual consiste en:
•
Sistemas de marketing corporativo.
•
Sistemas de marketing contractual.
•
Sistemas de marketing administrado.
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El sistema de marketing vertical
corporativo combina etapas
sucesivas de producción y
distribución en un mismo dueño.
Sistemas de marketing vertical
Comportamiento y organización del canal
El sistema de marketing vertical contractual consiste en compañías
independientes, en diferentes niveles de producción y distribución, que se unen
por medio de contratos para economizar o para vender más de lo que podrían
lograr solas. La forma más común es la organización de franquicia.
La organización de franquicia vincula varias etapas del proceso de
producción-distribución:
Sistema de franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante.
Sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el
fabricante.
Sistema de franquicia de minoristas patrocinada por una
compañía de servicio.
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El sistema de marketing vertical administrado cuenta con pocos
miembros de canal dominantes sin propiedad común.
El liderazgo se da mediante el tamaño y el poder.
Sistemas de marketing vertical
Comportamiento y organización del canal
Sistema de marketing horizontal
En un sistema de marketing horizontal dos o más
compañías en un nivel se unen para aprovechar
una oportunidad nueva de marketing, y combinan
sus recursos financieros de producción o de
marketing para lograr más de lo que cualquiera
de ellas podría lograr sola.
Sistemas de distribución multicanal
Canales híbridos de marketing: En los sistemas de distribución
multicanal (canales híbridos de marketing) una sola compañía
establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más
segmentos de clientes.
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Sistemas de distribución multicanal
Comportamiento y organización
del canal
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