La investigación
de la comunicación
de masas
Mauro Wolf
Introducción
Como todo consumidor de los medios sabe, las comunicaciones de masas son una realidad
integrada por muchos aspectos distintos: reglamentaciones legislativas escurridizas, por lo que se
refiere a la ordenación jurídica del sistema televisivo; intrincadas operaciones financieras en tor-
no a la propiedad de algunos medios; episodios clamorosos sobre la no realización de un progra-
ma considerado «incómodo»; crisis, fracasos y triunfos de las diversas estructuras productivas
cinematográficas; recurrentes polémicas sobre los efectos nocivos que los media ejercerían so-
bre los niños; entusiasmo y alarma ante las nuevas tecnologías y los escenarios prefigurados por
las mismas. La lista podría ser más larga y serviría para reconfirmar que los mass media constitu-
yen al mismo tiempo un importantísimo sector industrial, un universo simbólico objeto de con-
sumo masivo, una inversión tecnológica en continua expansión, una experiencia individual
cotidiana, un terreno de enfrentamiento político, un sistema de mediación cultural y de agrega-
ción social, una manera de pasar el tiempo, etc.
Todo esto, evidentemente, se refleja, en la forma de estudiar un objeto tan proteiforme: la lar-
ga tradición de análisis (sintéticamente indicada con el término communication research) ha se-
guido los distintos problemas surgidos a lo largo del tiempo atravesando perspectivas y
disciplinas, multiplicando hipótesis y enfoques. De ello ha resultado un conjunto de conoci-
mientos, métodos y puntos de vista tan heterogéneo y disforme, que hace no sólo difícil sino tal
vez insensato cualquier intento de ofrecer una síntesis satisfactoria y exhaustiva. No obstante, si
renunciamos a seguir todos los filones de investigación, y damos cuenta «únicamente» de las ten-
dencias más difundidas y consolidadas, de lo que en este campo intrincado se ha convertido o
está convirtiéndose en una «tradición» de estudio, entonces el intento parece posible.
Este libro hay que entenderlo como un esfuerzo en esta dirección, analizando los principales
modelos teóricos y ámbitos de investigación que han caracterizado los estudios mediológicos. El
trabajo no sigue una división basada en cada uno de los medios (prensa, radio, televisión, etc.)
sino en las teorías que mayor incidencia han tenido en el trabajo de investigación. Las ausencias,
los aspectos subestimados u olvidados podrán parecer numerosos, pese a que en la interpreta-
ción de la historia, evolución y situación actual de la communication research he intentado a la
vez presentar una visión exhaustiva de este sector de investigación.
Antes de ilustrar las distintas teorías de los media, conviene describir brevemente el estado de
la disciplina hacia finales de los años setenta, período que ha representado un verdadero cambio
de orientación. El primer capítulo reconstruye el recorrido que condujo a este cambio, mientras
los capítulos sucesivos analizan razones y motivos que permitieron a la investigación comunicati-
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va encaminarse hacia «nuevas» direcciones. En la segunda mitad de los años setenta, la constata-
ción de la complejidad del objeto de investigación contrastaba con el acuerdo unánime entre los
estudiosos sobre el estado de profunda crisis en el que se hallaba el sector. Todos estaban de
acuerdo en poner de manifiesto insatisfacciones, frustraciones y límites de un trabajo de investi-
gación que se demostraba cada vez más insuficiente. Todo el campo disciplinario aparecía escin-
dido por tendencias contrastantes: por una parte el problema inmediato era el de reconsiderar
las coordenadas principales entre las que se había desarrollado la investigación, para poder mo-
dificar profundamente todo el sector. Por otra parte, en cambio, la investigación seguía desarro-
llándose, de forma más o menos tradicional, independientemente del debate teórico-ideológico
en curso.
La crítica más común en él se refería a la imposibilidad de lograr una síntesis significativa de los
conocimientos acumulados, su disposición orgánica en un conjunto coherente. Un crecimiento
cuantitativamente importante pero desordenado de análisis e investigaciones no lograba trans-
formarse en un cuerpo homogéneo de hipótesis verificadas y de resultados congruentes. La frag-
mentación –traducida en ocasiones, a nivel subjetivo, en desinterés por esta clase de estudios–
constituía un escollo difícil de superar, sobre todo en dos sentidos. En primer lugar respecto al
problema de definir cuál es el área temática de principal pertinencia de los estudios mediológi-
cos; en segundo lugar, respecto a la elección de la base disciplinaria capaz de unificar la commu-
nication research. Dicho de otra forma, qué estudiar y cómo estudiarlo.
Se trataba de establecer un nivel privilegiado de análisis, una pertinencia más significativa que
las demás, que permitiese homogeneizar el campo. A la vez, paralelamente, era necesario elabo-
rar un enfoque teórico, un conjunto de hipótesis y metodologías, que permitiese superar la frag-
mentación y la dispersión de conocimientos.
En estas dos líneas se ha puesto a prueba la capacidad de la communication research de defi-
nirse y desarrollarse, si no como ámbito disciplinario autónomo, al menos como área temática
específica.
Algunos aspectos de fondo del análisis han sido señalados de forma especial como «sus puntos
débiles»: en primer lugar su naturaleza fundamentalmente ad hoc, es decir, más ligada a contin-
gencias específicas y a exigencias inmediatas que orgánicamente integrada en un proyecto a lar-
go plazo. De ahí la dificultad de acumular resultados en gran parte no comparables (y no sólo por
razones metodológicas). Un estudio de este tipo tenía evidentemente escasa incisividad, tanto
en la elaboración de una teoría general sobre la función global de las comunicaciones de masas
en el contexto social, como en lo referente a las mismas exigencias prácticas planteadas origina-
riamente.
Pero la mayor dificultad –según el debate de la filosofía de los años setenta– estaba representa-
da por el problema de las relaciones entre los medios de comunicación de masas y la sociedad
en su conjunto. Dichas relaciones (ciertamente difíciles de descubrir y describir en sus articula-
ciones) eran dejadas de lado a causa de los objetivos prácticos del análisis o eran asumidas gené-
ricamente como teorías «conspiradoras», por lo que el funcionamiento de los mass media
parecía desarrollarse en contextos vagos e indefinidos o bien estar completamente marcado por
fines de manipulación.
Hay que precisar sin embargo que la conciencia de esta limitación de la communication re-
search no se ha evidenciado únicamente ahora, en la fase de balance y reorganización, sino que,
muy al contrario, ha recorrido (más o menos subrepticiamente) casi todo el trayecto, represen-
tando una constante tensión crítica. Por ejemplo, a finales de los años cincuenta Raymond Bauer
sostenía que desde los primeros estudios lo que caracterizó a la communication research no fue-
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ron las grandes ideas, las grandes hipótesis teóricas, sino más bien la variedad de los enfoques
metodológicos aplicados sobre un amplio campo temático. «Los estudios iniciales comportaban
hipersimplificaciones necesarias, que sólo se han manifestado como tales porque los estudios se
impulsaron hasta el punto en que revelaron sus propias limitaciones. El resultado no fue única-
mente el reconocimiento de la complejidad de los procesos comunicativos, sino también un
desplazamiento del interés hacia la sustancia de los problemas y un cierto desinterés por los es-
pecíficos instrumentos de análisis» (B
AUER, 1964, 528).* La progresiva conciencia de que los
problemas relativos a los mass media son extraordinariamente intrincados y exigen por tanto una
visión sistemática y compleja, ha ido recorriendo –con más o menos suerte– toda la historia del
análisis mediológico y actualmente constituye una de las líneas unificadoras del sector.
A un nivel más específico sin embargo, en el debate de hace algunos años, la tradicional con-
traposición entre la investigación «administrativa» y la «crítica» –es decir, entre la investigación
americana por una parte, marcadamente empírica y caracterizada por objetivos cognoscitivos
inherentes al sistema de los media, y la investigación europea por otra, teóricamente orientada y
atenta a las relaciones generales entre sistema social y medios de comunicación de masas– ha
determinado una distinta designación e interpretación de las propias causas de la crisis.
Sin embargo, como se verá a lo largo del libro, la contraposición entre las dos orientaciones de
investigación y las perspectivas que abren es bastante más problemática de lo que puede parecer
a primera vista. No por ello ha sido abandonada, y, al disponer de precedentes ilustres y de una
larga tradición, ha amenazado con perpetuar una separación que hasta ahora se ha demostrado
muy poco productiva para este campo de estudios. Si el debate de hace algunos años consiguió
imprimir un cambio de dirección a la communication research, fue sobre todo porque paulatina-
mente los términos del «enfrentamiento» quedaron superados a través de tres directrices que de
hecho llevaron el análisis a sobrepasar el largo momento de estancamiento.
En primer lugar el hecho de que la visión sociológica se impuso como pertinencia fundamental
de los estudios sobre los media; en segundo lugar, el reconocimiento (más deseado que efecti-
vamente practicado) de la necesidad de un estudio multidisciplinario en dicho marco sociológi-
co. En tercer lugar, el cambio de la perspectiva temporal en este ámbito de investigación.
El primer elemento puede ser descrito como un punto de unión entre lo que Merton denomi-
na la corriente europea ylaamericana, es decir, entre la sociología del conocimiento y el estudio
de las comunicaciones de masas. Si bien es verdad que «el estudioso de las comunicaciones de
masas ha estado casi siempre interesado, desde el principio del desarrollo de estos estudios,
sobre todo por la influencia de los medios de comunicación de masas sobre el público [mien-
tras] la corriente europea quiere conocer los determinantes estructurales del pensamiento»
(M
ERTON, 1949b, 84), la evolución actual del análisis mediológico se sitúa en la confluencia en-
tre estas dos tradiciones. Eso explica que hayan crecido paralelamente la importancia de la so-
ciología del conocimiento y su función de marco general en el que hay que situar la
problemática de los media: un reflejo de ello es la definición que ahora se da de los propios mass
media como «instituciones que desarrollan una actividad clave consistente en la producción, re-
producción y distribución de conocimiento [...], conocimiento que nos permite dar un sentido al
mundo, modela nuestra percepción del mismo y contribuye al conocimiento del pasadoyadar
continuidad a nuestra comprensión presente» (M
CQUAIL, 1938, 51).
En este sentido se comprende también otro elemento típico de la actual evolución de la com-
munication research, es decir, una convergencia de intereses en torno al tema de la información
5
* La primera cifra en las referencias bibliográficas corresponde al año de la primera edición del texto; la segunda, al número de la
página de la edición a la que pertenece el pasaje citado.
(a diferencia de lo que ocurría en otros períodos, cuando el objeto de estudio por excelencia era
la propaganda, o la publicidad, etc.). La segunda tendencia reconoce –dentro de la importancia
sociológica– la necesidad de un enfoque variado: es decir, está comúnmente aceptada «la per-
cepción de los modernos mass media como parte de un único sistema comunicativo cada vez
más integrado y complejo, que sólo puede ser analizado en sus distintos aspectos (contenidos
transmitidos, modalidad de transmisión de los mensajes, nivel de eficacia, formas de produc-
ción) a través de un enfoque multidisciplinario» (P
ORRO-LIVOLSI, 1981, 192).
La última tendencia se refiere al marco temporal: tras largos años de análisis sobre las conse-
cuencias directas e inmediatas vinculadas al consumo de comunicaciones de masas, ahora la
atención se dirige hacia los efectos a largo plazo, hacia las influencias de fondo más que hacia las
causas próximas. A dicho cambio de perspectiva temporal no es ajena la confluencia de la que se
hablaba antes ni el marco sociológico que caracteriza ahora en mayor grado y explícitamente a la
investigación mediológica.
A través de estas líneas de recomposición, la crisis parece resolverse, y desde finales de los
años setenta-comienzo de los ochenta, algunas temáticas generales y algunos sectores específi-
cos de investigación aglutinan en torno a ellos interés, trabajo de análisis y reflexión teórica. A
ellos dedicaremos una atención particular en el segundo y tercer capítulo de este libro, que
–como ya hemos dicho– pretende ilustrar e interpretar el desarrollo del análisis comunicativo a
través del análisis de las teorías más significativas de los media.
Nuestro sincero agradecimiento a Umberto Eco por la severa paciencia con la
que ha seguido y discutido este trabajo.
También damos las gracias a Patrizia Violi, Renato Porro, Jesús Martín Barbero y
Angelo Agostini por sus sugerencias y estímulos.
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Primera parte
LA EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
SOBRE LAS COMUNICACIONES DE MASAS
1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS MEDIA
1.1 Premisa
La presentación y el análisis de las distintas teorías no siguen simplemente un criterio cronoló-
gico, sino que a la vez están dispuestos según tres determinaciones:
a) el contexto social, histórico, económico en que un determinado modelo teórico sobre las
comunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundido;
b) el tipo de teoría social implícita o explícitamente declarada de las teorías mediológicas. A
menudo se trata de modelos sociológicos implícitos, pero también hay casos de conexiones de-
claradas entre marcos de referencia sociológicos y análisis sobre los media;
c) el modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría mediológica. También en este
caso a menudo hay que explicitar dicho elemento, porque, paradójicamente, en muchas teorías
no recibe un tratamiento adecuado.
El análisis de las relaciones entre los tres factores permite articular las conexiones entre las dis-
tintas teorías de los media, y descubrir cuál ha sido (y por qué) el paradigma dominante en distin-
tos períodos en la communication research. Además permite entender qué problemas de las
comunicaciones de masas han sido sistemáticamente tratados como importantes y centrales y
cuáles en cambio han sido a menudo relegados a un segundo plano (G
ITLIN, 1978).
En algunos casos el término teoría de los media define adecuadamente un conjunto coherente
de proposiciones, hipótesis de investigación y adquisiciones verificadas; en otros casos, en cam-
bio, la utilización del término es algo forzada, es decir, designa más una tendencia significativa
de reflexión y/o de investigación que una teoría en el sentido estricto de la palabra.
No hay que olvidar, por último, que a veces las teorías presentadas no se refieren a momentos
cronológicamente sucesivos sino coexistentes: algunos modelos de investigación se han desarro-
llado y afirmado simultáneamente, «contaminándose» y «descubriéndose» recíprocamente, ace-
lerando o como mínimo modificando el desarrollo global del sector.
Hemos dicho que la evolución de la communication research ha sido interpretada siguiendo
tres líneas: a ellas hay que añadir la presencia de una oscilación –bastante constante en las teo-
rías de los media– relativa al objeto mismo de las teorías. A veces éste está constituido por los me-
dios de comunicación de masas, en otros casos, en cambio, por la cultura de masas. En función
de este desplazamiento, adquiere particular relieve una de las tres determinaciones sobre la base
de las que he analizado las principales teorías de los media. Todo lo cual obviamente será indica-
do a su debido tiempo.
Los modelos presentados se refieren a nueve «momentos» de los estudios metodológicos: la
teoría hipodérmica, la teoría vinculada a las visiones empírico-experimentales, la teoría derivada
de la investigación empírica sobre el terreno, la teoría del planteamiento estructu-
9
ral-funcionalista, la teoría crítica de los media, la teoría culturológica, los cultural studies, las teo-
rías comunicativas.
1.2 La teoría hipodérmica
La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que «cada
miembro del público de masas es personal y directamente “atacado” por el mensaje» (W
RIGHT,
1975, 79).
Históricamente, la teoría hipodérmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y
con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas, y representó la primera reacción
suscitada por este fenómeno entre estudiosos de distintos campos.
Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica son, por una par-
te, justamente la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, la co-
nexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico.
Recluida entre estos dos elementos, la teoría hipodérmica es una aproximación global al tema de
los media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde principalmente a
la pregunta: ¿qué efecto producen los media en una sociedad de masas?
El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de una «teo-
ría» de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente «comunicativa» opera complementa-
riamente una teoría psicológica de la acción. También podría describirse el modelo hipodérmico
como una teoría de y sobre la propaganda: éste, en efecto, es el tema central respecto al univer-
so de los media. «Especialmente en los años veinte y treinta aparecieron enteras estanterías de li-
bros que llamaban la atención sobre los factores retóricas y psicológicos utilizados por los
propagandistas. Algunos de sus títulos: Public Opinion de Lippmann, The Rape of the Masses de
Chakhotin, Psychology of Propaganda de Dobbs, Psychology of Social Movements de Cantril, Pro-
paganda Technique in the World War de Lasswell, Propaganda in the Next War de Rogerson»
(S
MITH, 1946, 32). «El ámbito de trabajo científico más estrechamente vinculado a la propagan-
da [es] justamente el estudio de la comunicación de masas» (S
MITH-LASSWELL-CASEY, 1946, 3);
dicha «identidad» se comprende mejor remitiéndose justamente a las tres determinaciones cita-
das en la premisa.
1.2.1 La sociedad de masas
La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensión de la
teoría hipodérmica, que en ocasiones se reduce precisamente a una ilustración de algunas carac-
terísticas de la sociedad de masas.
Como se ha afirmado repetidas veces (véase M
ANNUCCI, 1967), no sólo el concepto de socie-
dad de masas tiene orígenes lejanos en la historia del pensamiento político, sino que además pre-
senta elementos y filones más bien distintos; es en definitiva un «término ambivalente» del que
habría que precisar en cada ocasión su empleo y su acepción. Al no poder reconstruir aquí
detalladamente la génesis y el desarrollo del concepto, bastará especificar algunas de las carac-
terísticas principales, sobre todo las pertinentes a la definición de la teoría hipodérmica. Las «va-
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riantes» existentes en el concepto de sociedad de masas son numerosas: el pensamiento político
del siglo
XIX de carácter conservador señala en la sociedad de masas el resultado de la progresiva
industrialización, de la revolución en los transportes, en los comercios, en la difusión de valores
abstractos de igualdad y de libertad. Estos procesos sociales determinan la pérdida de exclusivi-
dad por parte de las élites que se encuentran expuestas a las masas. El debilitamiento de los
vínculos tradicionales (de familia, de comunidad, de asociaciones profesionales, de religión, etc.)
contribuye, por su parte, a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condicio-
nes para el aislamiento y la alienación de las masas.
Un filón distinto está representado por la reflexión sobre la «cualidad» del hombre-masa, re-
sultado de la desintegración de las élites. O
RTEGA Y GASSET (1930) describe en el hombre-masa la
antítesis de la figura del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, representa el
triunfo de una especie antropológica. que recorre todas las clases sociales y que basa su propio
papel en el saber especializado vinculado a la técnicayalaciencia. Desde esta perspectiva la
masa «es todo lo que no se valora a sí mismo –ni en bien ni en mal– mediante razones especiales,
pero que se siente “como todo el mundo” y sin embargo no se angustia, es más, se siente a sus
anchas al reconocerse idéntico a los demás» (O
RTEGA Y GASSET, 1930, 8).
«La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado»
(O
RTEGA Y GASSET, 1930, 12). Aunque el ascenso de las masas indica que la vida media se mueve
a un nivel superior a los precedentes, las masas sin embargo revelan «un absurdo estado de áni-
mo: sólo están preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se sienten solidarias con las
causas de este bienestar» (O
RTEGA Y GASSET, 1930, 51), mostrando una absoluta ingratitud hacia
lo que les facilita la existencia.
Una línea distinta de análisis estudia en cambio la dinámica que se instaura entre individuos y
masas, y el nivel de homogeneidad en torno al que se agregan las mismas masas. Simmel
observa
que «la masa es una formación nueva, que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino
sólo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demás y equivalen a las formas más
primitivas e ínfimas de la evolución orgánica [...]. Evidentemente aquí no cabe ningún comporta-
miento que presuma proximidad y reciprocidad de varias opiniones distintas. Las acciones de la
masa apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la vía más breve: esto hace que
lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla posible. No suele ser habitual que,
en sus conciencias, los miembros de una gran masa posean un amplio abanico de ideas en co-
mún con los demás. Por otra parte, dada la complejidad de la realidad contemporánea, cada
idea simple debe ser también la más radical y exclusiva» (S
IMMEL, 1917, 68).
Al margen de las contraposiciones filosóficas, ideológicas y políticas en el análisis de la socie-
dad de masas –interpretada bien como la época de la disolución de las élites o de las formas so-
ciales comunitarias, bien como el comienzo de un orden social más compartido, o bien como
una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista–, algunos rasgos comu-
nes caracterizan la estructura de las masas y su comportamiento: las masas están constituidas por
una agregación homogénea de individuos que –en cuanto miembros– son sustancialmente igua-
les, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos, y de todos los
grupos sociales.
Las masas además se componen de personas que no se conocen, espacialmente separadas
unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar. Finalmente, las masas carecen
de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa (B
LUMER, 1936 y
1946). Esta definición de las masas como un nuevo tipo de organización social es muy importan-
te por varios motivos: en primer lugar enfatiza y corrobora el elemento central de la teoría hipo-
11
dérmica, es decir, el hecho de que los individuos permanecen aislados, anónimos, separados,
atomizados. Desde el punto de vista de los estudios metodológicos, esta característica de los pú-
blicos de los mass media representa el principal presupuesto en la problemática de los efectos:
derrocarlo y sucesivamente volver a levantarlo (al menos en parte) será el objetivo de la evolu-
ción de la investigación.
El aislamiento de cada individuo particular en la masa anónima es por tanto el requisito de la
primera teoría sobre los media. Dicho aislamiento no es sólo físico y espacial, es también de otro
tipo: Blumer, en efecto, señala que los individuos –en cuanto componentes de la masa– están
expuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos, que van más allá de su experiencia, que se
refieren a universos de significado y de valor que no coinciden necesariamente con las reglas del
grupo del que el individuo forma parte. En este sentido la pertenencia a la masa «dirige la aten-
ción de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales, hacia áreas no estructuradas por
modelos o expectativas» (F
REIDSON, 1953, 199).
El factor del aislamiento físico y «normativo» del individuo en la masa es lo que explica en gran
parte el interés que la teoría hipodérmica concede a la capacidad manipuladora de los primeros
medios de comunicación de masas. Los ejemplos históricos de los fenómenos de propaganda de
masas durante el nazismo y los períodos bélicos proporcionaban obviamente amplias corrobora-
ciones a dichos modelos cognoscitivos. Una segunda razón importante en esta caracterización
de las masas es su continuidad con parte de la tradición europea del pensamiento filosófi-
co-político: las masas son una agregación que surge y vive más allá y contra los vínculos comuni-
tarios preexistentes, que resulta de la desintegración de las culturas locales, y en la que los
papeles comunicativos son forzosamente impersonales y anónimos. La debilidad de una audience
indefensa y pasiva deriva precisamente de esta disolución y fragmentación.
Hay que señalar por último que la razón de la exposición del público a universos simbólicos
y de valores, distintos de los propios de su cultura, constituye un elemento muy similar a lo
enunciado por las más recientes hipótesis sobre los efectos de los media, por ejemplos el mo-
delo de la agenda-setting (véase 2.2), que afirma que la influencia de la comunicación de ma-
sas se basa en el hecho de que los media suministran toda aquella parte de conocimiento e
imagen de la realidad social que rebasa los límites reducidos de la experiencia personal directa
e «inmediata».
Por tanto, según la teoría hipodérmica «cada individuo es un átomo aislado que reacciona por
separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopoliza-
dos» (W
RIGHT MILLS, 1963, 203). Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los indivi-
duos de la masa, la persuasión puede ser fácilmente «inoculada»: es decir, si se da en el
«blanco», la propaganda obtiene el éxito preestablecido (la teoría hipodérmica de hecho es lla-
mada también bullett theory (S
CHARAMM, 1971).
Aunque el elemento principal de la teoría hipodérmica es este concepto de sociedad de ma-
sas, un papel no menos importante desempeña el modelo «comunicativo» más difundido y
aceptado en aquel período.
1.2.2 El modelo «comunicativo» de la teoría hipodérmica
En realidad más que de un modelo sobre el proceso de comunicación habría que hablar de
una teoría de la acción, la elaborada por la psicología conductista.
1
Su objetivo es estudiar el
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comportamiento humano con los métodos del experimento y de la observación típicos de las
ciencias naturales y biológicas. El sistema de acción que distingue al comportamiento humano
debe ser descompuesto, por la ciencia psicológica, en unidades comprensibles, diferenciables y
observables. En la compleja relación entre organismo y ambiente, el elemento crucial está repre-
sentado por el estímulo: éste comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto, que
producen una respuesta. «Estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos tér-
minos puede ser descrito el comportamiento» (LUND, 1933, 28). La unidad estímulo/respuesta
expresa por tanto los elementos de toda forma de comportamiento.
Indudablemente, esta teoría de la acción, de sello conductista, podía integrarse muy bien con
las teorizaciones sobre la sociedad de masas, a las que proporcionaba el soporte sobre el que ba-
sar las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad de los efectos. El estímulo, en su
relación con el comportamiento, es la condición primaria, o el agente, de la respuesta: «la estre-
cha relación entre los dos hace imposible definir a uno sin que sea en los términos del otro. Jun-
tos constituyen una unidad. Se presuponen respectivamente. Estímulos que no producen res-
puestas no son estímulos. Y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada. Una res-
puesta no estimulada es como un efecto sin causa» (L
UND, 1933, 35).
En este sentido tiene razón B
AUER (1964) cuando observa que en el período de la teoría hipo-
dérmica la mayor parte de los efectos no son estudiados: se dan por supuestos. Hay que observar
sin embargo que la descripción de la sociedad de masas (sobre todo de algunos de sus rasgos fun-
damentales: aislamiento físico y normativo de los individuos) contribuyó por su parte a acentuar
la simplicidad del modelo E → R (Estímulo → Respuesta): la conciencia de que se trataba de
una abstracción analítica y de que buscar cada una de las respuestas a los estímulos era básica-
mente un expediente práctico-metodológico, estaba muy presente, al igual que se reconocía la
naturaleza compleja del estímulo y la heterogeneidad de la respuesta. Para determinar la ampli-
tud y la calidad de esta última son decisivos, en efecto, por un lado, el contexto en el que se pro-
duce el estímulo y, por otro, las precedentes experiencias que del mismo poseen los sujetos
(L
UND, 1933). Estos dos últimos factores, sin embargo, eran «tratados» por la teoría de la socie-
dad de masas de una forma que enfatizaba la inmediatez, la mecanicidad y la amplitud de los
efectos. Los medios de persuasión de masas de hecho constituían un fenómeno completamente
nuevo, desconocido, del cual los públicos todavía no eran bastante conscientes, y el contexto so-
cial en el que dichos medios aparecían y eran utilizados era el de los regímenes totalitarios o el de
sociedades que estaban organizándose en torno a la superación de las precedentes formas co-
munitarias, y en las que amplias masas de individuos –según tradiciones de pensamiento hetero-
géneas pero en este punto coincidentes– estaban representadas como atomizadas, alienadas,
«primitivas».
Los mass media constituían «una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta
cada ojo y cada oído, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales
y por una organización social amorfa» (K
ATZ-LAZARSFELD, 1955, 4).
Estrechamente vinculada a los temores suscitados por el «arte de influenciar a las masas»
(S
CHÖNEMANN, 1924), la teoría hipodérmica –bullett theory– mantenía por tanto una conexión
directa entre exposición a los mensajes y comportamientos: si una persona es alcanzada por la
propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.
Este es el punto de partida que toda la investigación sucesiva intenta modificar más o menos
completamente.
Antes de examinar las líneas, ya presentes en la propia teoría hipodérmica, a través de las que
se produce la superación, hay que mencionar una «filiación» que ha tenido una gran influencia
en la communication research: el modelo de Lasswell. En muchos aspectos representa simultá-
neamente una estructuración orgánica, una herencia y una evolución de la teoría hipodérmica.
13
1.2.3 El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica
Elaborado inicialmente en los años treinta, en el mismo «período dorado» de la teoría hipo-
dérmica, como aplicación de un paradigma para el análisis sociopolítico (¿quién obtiene qué,
cuándo y cómo?), el modelo lasswelliano, propuesto en 1948, explica que
«una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas:
¿quién
dice qué
a través de qué canal
a quién
con qué efecto?
El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interro-
gativos» (L
ASSWELL, 1948, 84).
Cada una de estas variantes define y organiza un sector específico de la investigación: la pri-
mera se centra en el estudio de los emisores, es decir, en el control sobre lo que es difundido. Los
que en cambio estudian la segunda variante elaboran el análisis del contenido de los mensajes,
2
mientras que el estudio del tercer elemento da lugar al análisis de los medios. Análisis de la au-
dience y de los efectos definen los restantes sectores de investigación sobre los procesos comuni-
cativos de masas. La fórmula de Lasswell, con la apariencia de ordenar el objeto de estudio según
variantes bien definidas, sin descuidar ningún aspecto importante de los fenómenos en cuestión,
en realidad se convirtió en seguida (y lo siguió siendo durante bastante tiempo) en una verdadera
teoría de la comunicación, estrechamente relacionada con el otro modelo comunicativo domi-
nante en la investigación, es decir, la teoría de la información (véase 1.9.1).
La fórmula (que se desarrolla a partir de la tradición de análisis típica de la teoría hipodérmica)
en realidad corrobora –pero implícitamente– un postulado muy importante, que en cambio la
bullett theory afirmaba explícitamente en la descripción de la sociedad de masas: es decir, el
postulado de que la iniciativa sea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean ex-
clusivamente sobre el público.
Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicación de masas:
a) dichos procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímu-
lo y una masa pasiva de destinatarios que, «atacada» por el estímulo, reacciona;
b) la comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y
mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha fi-
nalidad. Esta última está en relación sistemática con el contenido del mensaje. De donde se deri-
van dos consecuencias: el análisis del contenido se propone como el instrumento para inferir los
objetivos de manipulación de los emisores; los únicos efectos que dicho modelo declara perti-
nentes son los observables, es decir, los vinculados a una transformación, a una modificación de
comportamientos, actitudes, opiniones, etc.;
c) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relacio-
nes sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos, pero
que el modelo en sí no contempla: los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados
(S
CHULZ, 1982).
«La audience era concebida como una agregación de clases de edad, de sexo, de capa social,
etc., pero se prestaba poca atención a las relaciones implicadas en ellas o a las relaciones in-
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formales. No es que los estudiosos de las comunicaciones de masas ignorasen que los integran-
tes del público poseían familias y grupos amistosos; pero se consideraba que todo ello no
influenciaba el resultado de una campaña propagandística: las relaciones informales interper-
sonales eran consideradas irrelevantes respecto a las instituciones de la sociedad moderna»
(K
ATZ, 1969, 113).
El esquema de Lasswell organizó la incipiente communication research en torno a dos de sus
temas centrales y de más larga duración –el análisis de los efectos y el análisis de los contenidos–
y a la vez descubrió los demás sectores de desarrollo del campo, sobre todo el control analysis.
Pese a que el esquema manifiesta abiertamente el período histórico en el que surgió y los intere-
ses cognoscitivos respecto a los que fue elaborado, sigue siendo sorprendente su resistencia, su
supervivencia, de alguna forma todavía actual, como esquema analítico «adecuado» para una in-
vestigación que se ha desarrollado ampliamente en contraposición a la teoría hipodérmica de la
que arranca. En efecto, si para la teoría conductista el individuo sometido a los estímulos de la
propaganda sólo podía responder sin resistencia, los sucesivos estudios de la communication re-
search coinciden en explicitar que la influencia de las comunicaciones de masas está mediatiza-
da por las resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas formas. Y sin embargo el
esquema lasswelliano de la comunicación ha logrado proponerse como paradigma para estas
dos tendencias opuestas de investigación.
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Es más, apareció al final del período de mayor éxito
de la teoría hipodérmica, cuando ya empezaban a manifestarse los motivos que llevarían a su su-
peración.
Como hemos dicho, el paso hacia las teorías sucesivas se produce a través de algunas líneas
propias de la teoría hipodérmica. Por un lado, la consecuencia metodológica más importante
implícita en el concepto blumeriano de masas es que, para estudiar los comportamientos de las
masas, son necesarias «muestras compuestas por una agregación de individuos heterogéneos
que posean igual importancia» (BLUMLER, 1948, 548), es decir, clasificados en función de los
esenciales caracteres sociodemográficos que corresponden a la idea de masas (individuos de dis-
tinta procedencia, unificados por el disfrute de los mismos mensajes, que no están unidos por ex-
pectativas compartidas, que no interactúan). Por otra parte, las exigencias de la industria de las
comunicaciones de masas respecto a sus aplicaciones comerciales y publicitarias, y los estudios
institucionales sobre la propaganda y su eficacia ponían el acento en la explicación del compor-
tamiento fruitivo del público. Es decir, por un lado –de acuerdo con la teoría hipodérmica– se se-
leccionaban algunos indicadores y variantes para comprender la actitud de consumo de la
audience, mientras por otro se iban acumulando las evidencias empíricas de que dicho consumo
era seleccionado, no indiferenciado.
La reflexión sobre la adecuación de las categorías sociodemográficas implícitas en la teoría hi-
podérmica para explicar el comportamiento observable del público supuso el principio de la su-
peración de la teoría hipodérmica. En otras palabras, no cabe duda de que la concepción
atomista del público de las comunicaciones de masas (típica de la teoría hipodérmica) corres-
ponde a la disciplina «Iíder» en la primera fase de los estudios mediológicos, es decir, la psicolo-
gía de la conducta, que privilegiaba el comportamiento de cada individuo en particular.
También es cierto que el contexto socioeconómico que marcó el origen de dichos estudios (los
estudios de mercado, la propaganda, el estado de la opinión pública, etc.) enfatizó el papel del
sujeto individual, en su calidad de elector, ciudadano, consumidor. Y también es verdad, por úl-
timo, que las mismas técnicas de análisis (sobre todo cuestionarios y entrevistas) contribuían por
su parte a reforzar la idea de que «la principal unidad de producción de la información –es decir,
el individuo– era también la unidad pertinente en los procesos de comunicación de masas y en
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